駱廣祥

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江東陽 322118

互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核在于開放、共享，是一種以人為本的思維觀念，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷以供給為驅(qū)動，圍繞消費者的消費習(xí)慣、價格水平、心理與實際訴求等開展精準(zhǔn)營銷。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體為互聯(lián)網(wǎng)營銷注入了新的活力，諸如微信廣告、抖音短視頻、微博“帶貨”等新媒體營銷模式迅速進入公眾生活，也有較多企業(yè)借助新媒體營銷占領(lǐng)了市場發(fā)展先機，如小米利用SNS 與米粉互動，積累了大批優(yōu)質(zhì)、忠誠的受眾。雖然互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體是當(dāng)前企業(yè)營銷的“鳥之雙翼”，但仍不可忽視互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷中存在的問題。基于此，下文以SZ 機場品牌營銷為例探究互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷策略。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維下SZ 機場品牌新媒體營銷中存在的問題

品牌營銷與一般的產(chǎn)品或服務(wù)營銷不同，對比來看，品牌是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品的標(biāo)識。產(chǎn)品注重價值功能，而品牌注重消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)的認知、認可與忠誠程度，并以其特殊的屬性將具體的產(chǎn)品與抽象的情感聯(lián)系在一起，體現(xiàn)品牌的附加價值。

SZ 機場品牌發(fā)展已經(jīng)有28 年時間，在品牌建立及營銷上也有所創(chuàng)新，但面對新媒體環(huán)境下媒體格局的變化以及同類品牌與跨類品牌的雙重壓力，SZ 機場現(xiàn)有的品牌營銷策略相對弱勢，其具體問題如下：

1.1 品牌功能性過強

不管是傳統(tǒng)營銷策略還是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷策略均強調(diào)“口碑為王”，口碑即為品牌形象、文化、價值的綜合體，反映了企業(yè)的經(jīng)營理念、社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)與精神氣質(zhì)，是架通消費者與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的橋梁?？诒拇蛟觳荒芤揽俊班孱^”或精心營造的“人設(shè)”，而是需要品牌文化、價值的支撐。從品牌價值層面來看，其不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能型價值上，也包含情感型和自我表現(xiàn)型價值，即滿足消費者價值觀、地位、身份、審美的情感及表現(xiàn)需求。對于SZ 機場來說，其非航業(yè)務(wù)包括零售、廣告、餐廳、貴賓服務(wù)等，其口碑的打造也緊緊圍繞這些服務(wù)以及所服務(wù)的消費者。雖然SZ 機場作為公共性、基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性設(shè)置，將自身發(fā)展與城市發(fā)展及國家戰(zhàn)略相融合，口碑打造集中于服務(wù)質(zhì)量與國際氣質(zhì)，對于提高其服務(wù)產(chǎn)品的功能性價值具有重要意義。但是，隨著社會文明程度的提升，公眾更加注重自我表現(xiàn)與內(nèi)心情感釋放，SZ 機場的品牌建設(shè)在體現(xiàn)其社會價值、員工價值、公益價值上稍有欠缺，難以形成能夠支撐其品牌擴散的品牌文化與價值。

1.2 品牌新媒體營銷意識不足

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，機場已經(jīng)逐漸失去了其壟斷與半壟斷的地位，一些中小型機場在新媒體技術(shù)的影響下以其各自的優(yōu)勢也獲取了一定的競爭力。在市場分流的作用下，SZ 機場利用新媒體技術(shù)進行品牌營銷的意識稍顯不足。以新媒體中的移動媒體為例，SZ 機場在2012 年4 月19 日創(chuàng)建了微博賬號，并就機場動態(tài)進行內(nèi)容發(fā)布。截至2020 年2 月，SZ 機場粉絲共有94774 人，發(fā)布微博2268 條，熱門微博43 條，微博平均評論量為十條左右，微博回復(fù)率較低。SH 機場官方微博粉絲量為92 萬，發(fā)布微博23881 條，熱門微博132 條，建立18 個微博群。單從微博以及粉絲數(shù)量的數(shù)據(jù)對比中看，SZ 機場在利用熱門微博吸引粉絲關(guān)注的效果明顯低于SH 機場，這也從側(cè)面反映出SZ 機場對于新媒體的應(yīng)用不足；此外，SZ 機場發(fā)布的微博內(nèi)容較為正式，如“SZ 機場部分登機口開啟人臉識別登機通檢”、“從心出發(fā)！SZ 機場發(fā)布新版服務(wù)承諾”等。新媒體不僅豐富了信息傳播的方式，對信息的內(nèi)容也更有包容性，增加了娛樂性信息的生存空間。SZ 機場雖然早在2012 年便開通微博，利用新媒體進行品牌營銷，但是仍然沒有改變傳統(tǒng)的品牌營銷方式，沒有根據(jù)時代特征進行品牌營銷策略的調(diào)整。

1.3 品牌營銷路徑狹窄

SZ 機場品牌的新媒體營銷路徑主要為能夠充分展現(xiàn)品牌形象、布局合理、風(fēng)格清新、功能齊全的SZ 機場官方網(wǎng)站；具有精準(zhǔn)傳播功能、互動功能、推送功能的社交媒體；具有便捷性、視聽結(jié)合性的移動媒體以及航站樓新媒體終端。目前，SZ 機場已經(jīng)加大對新媒體品牌營銷的投入，并建立專人、專職辦公室，將新媒體品牌營銷納入經(jīng)營管理范圍之內(nèi)。但是，SZ 機場的品牌營銷路徑較為狹窄，其主要原因是其對各種新媒體平臺的利用效率不高。除上述所說微博平臺以外，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也是新媒體的重要平臺。目前，我國搜索引擎用戶的數(shù)量十分龐大，其使用搜索引擎的目的與其消費需求具有緊密的聯(lián)系，因此，許多企業(yè)對搜索引擎的用戶進行分析，幫助其了解用戶需求，同時利用搜索引擎的功能引導(dǎo)用戶的消費。以“SZ 機場”為關(guān)鍵詞進行百度搜索，相關(guān)的衍生詞有30 個以上，如“SZ 機場客服電話”、“SZ 機場貨運電話”等，這些衍生詞雖然能夠反映消費需求，但是卻沒有體現(xiàn)SZ 機場與品牌相關(guān)的特色服務(wù)。此外，與GZ 機場相比，SZ 機場在訪問量排名、瀏覽量排名等各項統(tǒng)計排名中均低于GZ 機場。這意味著SZ 機場并沒有有效利用搜索引擎進行品牌營銷。

1.4 品牌營銷廣告形式單一

SZ 機場的品牌廣告形式主要為平面海報、地面燈箱、LED屏幕、宣傳片等，通常依賴于本土媒體進行廣告曝光，很少主動進行廣告投放，導(dǎo)致SZ 機場的線下項目曝光率不足，未能有效吸引受眾。總體來說，SZ 機場品牌廣告未能與新媒體技術(shù)及新媒體平臺進行有效融合。新媒體在改變媒體格局的同時也使廣告形式出現(xiàn)變革，如網(wǎng)頁浮動廣告、空閑時間彈窗廣告等，這些廣告形式成本低、受眾廣、不受時間及空間限制，能夠以較低投入達到最優(yōu)傳播效果。雖然SZ 機場移官方APP 下載量較大，APP 的功能也受到旅客的一致好評，但并沒有借助官方APP 的優(yōu)勢進行品牌營銷。

1.5 品牌營銷策略體系不完善

品牌營銷以產(chǎn)品為載體。對于機場來說，機場的品牌營銷主要依賴于機場的服務(wù)。SZ 機場推出“一證通關(guān)”智慧服務(wù)項目、攜手MUJI 打造“優(yōu)享空間”、其行李大使“暖心一扶”更是走紅網(wǎng)絡(luò)，并被評為“SZ 市顧客滿意明星單位”。從表面來看，SZ 機場在提升旅客服務(wù)體驗上已取得顯著成效。從其內(nèi)部來看，從品牌營銷載體——服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，到機場的新媒體品牌營銷，最后到影響品牌營銷的因素，其中涉及了較多維度的主體，如服務(wù)部門、文化部門、宣傳部門、業(yè)務(wù)部門等。其傳播體系大致為航空公司營銷委員會獲得傳播經(jīng)費，業(yè)務(wù)部門提出傳播方案，宣傳部門確定傳播媒體。在這一體系內(nèi)，品牌營銷經(jīng)歷不同主體的決策，因此，不僅會產(chǎn)生時間及人力上的浪費，還在主觀性的影響下導(dǎo)致品牌營銷產(chǎn)生分歧。此外，整合營銷傳播理論的核心為“用同一種聲音說話”，即媒體、信息、經(jīng)營主體之間要協(xié)調(diào)，構(gòu)建有力、統(tǒng)一的品牌形象。SZ 機場在與航空公司進行聯(lián)動，以及品牌營銷機構(gòu)設(shè)置上稍有欠缺，沒有形成縱向、橫向的一體式新媒體品牌營銷體系。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維下SZ 機場品牌新媒體營銷策略

2.1 增強品牌建設(shè)，夯實口碑基礎(chǔ)

口碑打造，即品牌建設(shè)是品牌營銷的基礎(chǔ)，品牌文化是保持品牌歷久彌新的關(guān)鍵。首先，對于品牌建設(shè)來說，SZ 機場需結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位以及公共服務(wù)功能構(gòu)建品牌。品牌愿景：打造國際一流的航空樞紐，擦亮先行示范的窗口品牌。品牌使命：城市第一會客廳；品牌核心價值：關(guān)注需求，追求品質(zhì)，提升旅客體驗；品牌主張：同一個空港、同一個夢想；品牌主題口號：SZ，從這里飛向世界；品牌定位：國際航空樞紐；品牌屬性：品質(zhì)、體驗、愛；品牌故事：真情服務(wù)。

其次，針對品牌文化，需建設(shè)文化型機場，發(fā)揮文化傳播窗口平臺的作用。作為“一帶一路”的重要節(jié)點，SZ 機場承擔(dān)著傳播中華傳統(tǒng)文化以及地域文化的使命。因此，應(yīng)當(dāng)將文化機場發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)，并成為機場的發(fā)展戰(zhàn)略之一。同時，通過舉辦形式豐富的互動文化活動、打造文化景觀等方式，提高旅客的文化體驗。此外，要不斷嘗試創(chuàng)新與創(chuàng)造，積極探索、嘗試品牌文化打造方式。

2.2 打造全媒體平臺，創(chuàng)新輿論格局

SZ 機場作為旅客吞吐量全國排名第四的大型機場，其發(fā)展與動態(tài)都受到媒體的高度關(guān)注。因此，SZ 機場需抓住新媒體的規(guī)律，精心做好重大事件的新媒體宣傳，以新媒體為媒介，提高品牌的影響力。SZ 機場可以與新媒體平臺進行合作，針對樞紐建設(shè)、安全生產(chǎn)、航線開拓、業(yè)務(wù)增長量等重大題材進行專題報道，形成有針對性的品牌營銷策略。同時，要注意商業(yè)營銷與新媒體宣傳的結(jié)合，可開展市民體驗活動，與機場內(nèi)零售店鋪、餐廳進行聯(lián)動，共同推出“限價”、“促銷”、“公益”等活動，讓旅客體會機場的真情與價值。

2.3 抓住新媒體規(guī)律，提高品牌影響力

新媒體的出現(xiàn)不代表傳統(tǒng)媒體的消亡。因此，要遵循新、舊媒體之間的辯證關(guān)系，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，以新媒體為創(chuàng)新方式，打造全媒體平臺，創(chuàng)新輿論格局。傳統(tǒng)媒體雖然存在時間、地域、受眾人數(shù)上的限制，但是其具有較高的權(quán)威性，更容易獲得消費者的信賴，因此，對于保持現(xiàn)有用戶具有重要意義。

3 結(jié)語

新媒體的誕生意味著品牌營銷時代的到來。品牌不僅是企業(yè)的靈魂與根本，也是塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)文化、促進企業(yè)發(fā)展的重要源泉。因此，在新媒體環(huán)境下，SZ 機場調(diào)整品牌營銷策略勢在必行。文章通過研究與對比發(fā)現(xiàn)SZ 機場原有品牌營銷策略中存在品牌功能性過強、傳播意識不足、傳播路徑狹窄、形式單一、傳播體系不完善的五個問題，并針對這些問題從品牌文化建設(shè)、影響力建設(shè)、企媒合作、全媒體平臺、一體化建設(shè)五個方面提出具體優(yōu)化措施，繼而為互聯(lián)網(wǎng)思維下各類企業(yè)品牌新媒體營銷提供新思路。