前不久的“雙11剁手節(jié)”上，中國(guó)帶領(lǐng)著全世界進(jìn)行了又一次一年一度的“消費(fèi)狂歡”。一月不到，“雙12”再次高潮迭起，電腦、電視、手機(jī)端層出不窮地彈出廣告和紅包，全民購(gòu)物狂潮在“雙11”出現(xiàn)的第十年，依然樂(lè)此不疲。

2018年的 “雙11”，最終以2135億元的成交額落幕，同比增長(zhǎng)23.8%。天貓成交額達(dá)2135億元，紀(jì)錄再一次被刷新?！半p11”當(dāng)天19:00便打破了2017年的紀(jì)錄。24小時(shí)的“血戰(zhàn)”，全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)13.4億個(gè)，移動(dòng)端消費(fèi)占比高達(dá)93.6%。隨著入圍的玩兒家越來(lái)越多，電商這塊大蛋糕被不斷分食，“雙11購(gòu)物節(jié)”不再是天貓自己的狂歡，而是大家的狂歡節(jié)。 “雙11”當(dāng)天，天貓占比67.9%；京東17.3%；蘇寧易購(gòu)4.7%；亞馬遜2.3%；唯品會(huì)2.0%；拼多多3.0%。

“雙11”最新成交紀(jì)錄之下，人們一方面會(huì)感嘆，中國(guó)的消費(fèi)潛力深不可測(cè)，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情形下，國(guó)人居然還是能在一天之內(nèi)“剁手”如此之多；另一方面，每個(gè)人也都在觀察， “雙11 ”的下一個(gè)十年將走向何處。

“雙11”的十年，是中國(guó)電商迅速崛起的十年。數(shù)據(jù)之下，是10年來(lái)中國(guó)的巨大社會(huì)變遷，以及伴隨而生的消費(fèi)方式及觀念的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)群體 從“代際更迭”到“地域延伸”

消費(fèi)代際的更迭，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求

波士頓咨詢與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》中提到，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大潛力股。天貓“雙11”的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化也印證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2009年參與天貓“雙11”的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)6成，90后消費(fèi)者占比也逐年增長(zhǎng)，在2015年之后90后消費(fèi)者的占比超過(guò)80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。2017年參與天貓 “雙11”的消費(fèi)者中，80后、90后的年輕消費(fèi)者占比接近八成，值得注意的是，95后消費(fèi)者的占比也已經(jīng)接近兩成。

消費(fèi)群體的變化直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)的變革。一方面，90后新生代消費(fèi)者崛起，成長(zhǎng)于物質(zhì)充裕年代，高度互聯(lián)網(wǎng)化的他們，擁有不同于以往的消費(fèi)觀念與需求。另一方面，80后步入新的人生階段，更具消費(fèi)力且更加成熟，消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)一步上升，消費(fèi)偏好也從個(gè)人關(guān)照開始轉(zhuǎn)向家庭關(guān)照，關(guān)注的消費(fèi)品類發(fā)生變化。

高校 “雙11”包裹堆成山

消費(fèi)地域的延伸，更多城市消費(fèi)潛力被挖掘

線上消費(fèi)帶來(lái)的最大變革之一，是延伸了消費(fèi)地域的邊界。從天貓“雙11”消費(fèi)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10的城市一直集中在一二線，過(guò)去十年天貓“雙11”成交金額增長(zhǎng)最快的都是二線城市。但三四線的消費(fèi)潛力也正在逐漸釋放，從2013-2017年天貓“雙11”參與情況來(lái)看，三四線城市與五六線城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

除了消費(fèi)參與度和消費(fèi)水平在提升，城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，更多消費(fèi)升級(jí)潛力被挖掘出來(lái)，展現(xiàn)出不同的城市特色。從2017年天貓“雙11”消費(fèi)情況來(lái)看，在服裝箱包等常規(guī)消費(fèi)品類之外，代表品質(zhì)與個(gè)性消費(fèi)的品類開始占據(jù)更高的消費(fèi)比例，這是城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的體現(xiàn)。然而在這些品類上消費(fèi)比例排名靠前的，并不全是一二線城市。在被數(shù)字技術(shù)逐漸拉平的新消費(fèi)時(shí)代，不同線級(jí)的城市在消費(fèi)生態(tài)中重新站在了同一起跑線。在這樣的大背景下，三四線城市實(shí)現(xiàn)了跨越式的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)內(nèi)容 從“寥寥無(wú)幾”到“包羅萬(wàn)象”

中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸步入消費(fèi)主導(dǎo)的新發(fā)展階段，過(guò)去十年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定保持在45%以上。2018年上半年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率更是上升至78.5%。2017年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)上升至29.3%，進(jìn)入了聯(lián)合國(guó)劃定的20%-30%的富足區(qū)間，這同時(shí)也意味著大眾消費(fèi)在升級(jí)。

從大眾化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)

天貓“雙11”一年又一年的24小時(shí)，記錄了參與者們?cè)谶^(guò)去十年中的消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，從基本的衣食品類轉(zhuǎn)向更加多元化的品類，在傳統(tǒng)的品類中開始購(gòu)買更加升級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)質(zhì)量不斷轉(zhuǎn)變提升。

從2013走到2017年，天貓“雙11”中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化，意味著大眾在如何分配錢袋子這件事上有了新的考量。服飾鞋包一直是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目，但在2013-2017年這幾年的天貓“雙11”中，這一品類的占比正在逐年下降，更多的成交金額分配到了數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等更多細(xì)分品類上。

2013-2017年的天貓“雙11”中，成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。這表明，健康化、家庭化、追求精神消費(fèi)等新的消費(fèi)理念正在形成，從“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“里子”消費(fèi)，大家開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類，大眾消費(fèi)進(jìn)入更加品質(zhì)化的新階段。

從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可方便購(gòu)買的品類，還形成了更多的服務(wù)消費(fèi)類型，加快和豐富了服務(wù)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)向。參與天貓“雙11”的消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買服務(wù)方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這其中既包含了為非必需的享受型服務(wù)付費(fèi)，也包含了為效率和品質(zhì)的溢價(jià)服務(wù)買單。

休閑型服務(wù)消費(fèi)是近幾年的熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的熱銷，是這一類消費(fèi)力量上升的典型代表。越來(lái)越多的消費(fèi)者在天貓“雙11 ”這一天搶購(gòu)旅游產(chǎn)品，提前完成全年的旅行規(guī)劃。飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的平臺(tái)，從2014年到2016年的天貓“雙11”，其全天交易額上漲超過(guò)4倍。

新消費(fèi)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，消費(fèi)者開始購(gòu)買省事省力的生活服務(wù)類消費(fèi)，在購(gòu)買商品外，還會(huì)為各種到家服務(wù)買單。這也促使外賣服務(wù)提供平臺(tái)發(fā)展壯大。截至2018年10月，以提供外賣服務(wù)為主的生活服務(wù)平臺(tái)餓了么，已經(jīng)有66.7萬(wàn)月度活躍騎手為消費(fèi)者服務(wù)，平均每個(gè)用戶每年下單近20次。

外賣送餐員已成為一個(gè)數(shù)量龐大的群體

另外，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)關(guān)注度在上升。這一方面來(lái)源于大眾對(duì)健康越來(lái)越重視，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)健身類營(yíng)養(yǎng)品的投入明顯增加，2017年天貓“雙11”當(dāng)天蛋白粉成交額同比提升70%，海外保健品成交金額同比提升93%；另一方面，醫(yī)療健康服務(wù)體驗(yàn)本身在逐漸完善發(fā)展中，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，獲取服務(wù)與購(gòu)買服務(wù)的空間和時(shí)間限制被打破，一定程度上也幫助降低了醫(yī)療健康服務(wù)的消費(fèi)門檻和障礙。

從本土消費(fèi)到全球化消費(fèi)

消費(fèi)走向新階段的十年，經(jīng)濟(jì)全球化也在加快步伐。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Westwin與Nielsen發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)擴(kuò)大34%至1.5萬(wàn)億元。2017年天貓“雙11”開始1小時(shí)，即有62家品牌實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億，其中24家為國(guó)際品牌。線上消費(fèi)更大程度地拓展了消費(fèi)者的選擇范圍，買遍全球，成為中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的常態(tài)特征。近幾年，在參與天貓“雙11"購(gòu)物狂歡的消費(fèi)者中，跨境購(gòu)物的消費(fèi)者比例越來(lái)越高。2017年天貓“雙11 ”當(dāng)天，超過(guò)1000萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買跨境商品。

消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到的進(jìn)口商品范圍越來(lái)越廣。2017年天貓雙11這天消費(fèi)者可購(gòu)買的進(jìn)口商品品類數(shù)量相比三年前上漲了1/4。覆蓋的國(guó)家數(shù)量也逐年增多，2018年消費(fèi)者在天貓“雙11”當(dāng)天可以購(gòu)買的進(jìn)口商品將來(lái)自75個(gè)國(guó)家。來(lái)到第十個(gè)年頭的天貓“雙11 ”，全球購(gòu)的障礙感與距離感進(jìn)一步被削弱。

消費(fèi)體驗(yàn) 從“守株待兔”到“如影隨形”

從PC到無(wú)線，消費(fèi)更加移動(dòng)化

過(guò)去十年，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，是大眾消費(fèi)體驗(yàn)變化的基礎(chǔ)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的入口。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，相對(duì)于2013年提高了近七成，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。

智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及、無(wú)線端碎片化和消費(fèi)場(chǎng)景化的特征，使消費(fèi)者從PC向無(wú)線端加速轉(zhuǎn)移。從天貓“雙11”消費(fèi)者的選擇來(lái)看，移動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為新的日常。天貓“雙11”剛發(fā)起的2009年，交易還基本全是在PC端完成，至2014年已經(jīng)有一半的訂單發(fā)生在無(wú)線端，而走到2017年，無(wú)線端訂單占比已達(dá)到九成。

在移動(dòng)消費(fèi)逐漸常態(tài)化的背后，移動(dòng)支付進(jìn)入了衣食住行的消費(fèi)場(chǎng)景。不管線上還是線下，碎片化購(gòu)物成為常態(tài)，消費(fèi)不再受到時(shí)間的限制，也擁有了無(wú)限伸展的想象空間，線上線下眾多場(chǎng)景可以通過(guò)智能手機(jī)設(shè)備被打通，消費(fèi)決策與行為模式被改變。

物流更加便捷，實(shí)現(xiàn)即買即得

在瀏覽、加購(gòu)、支付、收貨這樣的消費(fèi)鏈條中，物流服務(wù)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。在電商帶動(dòng)下，快遞業(yè)從2007年開始連續(xù)9年保持50%左右高速增長(zhǎng)，2016年全國(guó)快遞量便超過(guò)300億件大關(guān)。天貓“雙11”當(dāng)天暴漲的訂單需求更是對(duì)物流系統(tǒng)極限的挑戰(zhàn)，“天貓雙11”物流訂單從2009年的26萬(wàn)件，到2017年的8.12億件，增長(zhǎng)了3100多倍。

2013年菜鳥物流成立后，通過(guò)物流雷達(dá)預(yù)警、智能分倉(cāng)、四級(jí)地址庫(kù)以及電子面單等信息化產(chǎn)品，大幅提高了物流過(guò)程中的庫(kù)存效率、商品處理效率以及送達(dá)的準(zhǔn)確率。跟蹤天貓雙11包裹發(fā)出與簽收的情況，2014年天貓“雙11”包裹發(fā)貨量破億時(shí)間同比大幅降低了50%。

隨著數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，物流骨干網(wǎng)絡(luò)更加智能化，2017年天貓“雙11”當(dāng)天僅9.5小時(shí)發(fā)貨量即破億，用時(shí)為五年前的1/5，天貓“雙11”包裹簽收量破億時(shí)間從五年前的9天降低到2.8天。

過(guò)去十年間，需求與技術(shù)的推動(dòng)下，物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為另一個(gè)重要的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，從下單到收貨的時(shí)間越來(lái)越短，更多訂單可以精準(zhǔn)快速地送達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)了即買即得。

菜鳥驛站掃臉取件

全球生態(tài)聯(lián)通，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在

2009-2018年，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等中國(guó)新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸形成，消費(fèi)者數(shù)字化程度逐步提高，借助數(shù)字技術(shù)，物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)都延伸出了零售業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出零售泛化的趨勢(shì)，跨越線上線下的全渠道購(gòu)物開始成為中國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)物模式。

2018年天貓“雙11”以打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃喝玩樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域的勢(shì)力，包含電子商務(wù)、線下新零售門店、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等不同的端口。

線下新零售端口中，除了20萬(wàn)家天貓新零售智慧門店將與品牌線上門店聯(lián)通，來(lái)自165個(gè)城市的600家新零售賣場(chǎng)和商超也參與了商品折扣、積攢能量值等天貓“雙11”活動(dòng)，其中包括近100家新消費(fèi)時(shí)代，盒馬鮮生門店、62家銀泰百貨門店和41家居然之家門店。

將直播、視頻等休閑娛樂(lè)內(nèi)容與購(gòu)物聯(lián)通的“內(nèi)容電商”，也已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣的新消費(fèi)場(chǎng)景。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，通過(guò)線上線下不同的端口，消費(fèi)者與商品之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)與連接，消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富。