摘要：本文對(duì)以成都杜甫草堂博物館作為代表性文學(xué)旅游地進(jìn)行實(shí)證研究，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)搜集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，驗(yàn)證以旅游體驗(yàn)作為變量對(duì)旅游者意向行為是否存在影響關(guān)系及影響的強(qiáng)弱程度，從而為未來的相關(guān)理論研究和實(shí)證研究提供啟示。

關(guān)鍵詞：文學(xué)旅游地;旅游體驗(yàn);行為意向;成都杜甫草堂博物館

中圖分類號(hào)：G127;F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）27-0277-02

一、引言

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷推進(jìn)，人們的物質(zhì)生活日益豐富，人們?cè)絹碓街匾暰裎幕枨?，旅游逐漸成為了人們實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)的重要方式。而分布于祖國(guó)大地的文學(xué)旅游地則依托文人或作品成為了最能代表文化特色、傳統(tǒng)精神的特色旅游資源之一，它們不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承地，還擔(dān)負(fù)著傳承傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)民族精神的歷史使命。旅游者在文學(xué)旅游地的旅游活動(dòng)，既是對(duì)文學(xué)或文人多代表的傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)和感知過程，也是對(duì)審美情趣和民族情感的一種訴求和表達(dá)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得人們更加注重享受旅游過程中高文化內(nèi)涵和高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，文學(xué)旅游地的體驗(yàn)和其他旅游地不同之處在于更具有情感性、審美性、移情性和行動(dòng)上的互動(dòng)性，因而得到了越來越多人的青睞。本研究將旅游體驗(yàn)作為變量，探討文學(xué)旅游地旅游體驗(yàn)及旅游意向行為，并選取著名文學(xué)旅游景區(qū)——成都杜甫草堂作為實(shí)證調(diào)研地，對(duì)文學(xué)旅游地的保護(hù)開發(fā)提供了政策性建議，具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、理論背景和研究假設(shè)

（一）旅游體驗(yàn)理論

B.Joseph Pine和James H.Gilmore（1999）在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者值得參與、值得回憶的活動(dòng)?！辈Ⅲw驗(yàn)分為4個(gè)維度：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。Schmitt（1999）①在其研究中將旅游體驗(yàn)分為知覺體驗(yàn)、感動(dòng)體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)方面。鄒統(tǒng)釬（2003）②在兩者基礎(chǔ)上把旅游體驗(yàn)分種類型，即娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)、美感體驗(yàn)和移情體驗(yàn)。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合杜甫草堂文學(xué)旅游地特征，將體驗(yàn)活動(dòng)的觀測(cè)變量設(shè)置為情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、移情體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)。

（二）行為意向理論

Ajzen和Fishbein③認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者是否采取某種行為的直接方法就是了解消費(fèi)者是否會(huì)采取某種意向行為。Ajzen在后續(xù)研究中同時(shí)指出意向是決定行為的先決條件。Parasuraman（1996）。將意向行為分為正向與負(fù)向兩個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分。消費(fèi)者如果對(duì)公司滿意，購買欲望會(huì)增加。相反的，如果對(duì)公司不滿意，購買欲望會(huì)下降。同時(shí)他們也提出了意向行為的測(cè)量可以從忠誠(chéng)度，支付更多，行為轉(zhuǎn)換，對(duì)內(nèi)回應(yīng)和對(duì)外回應(yīng)5個(gè)方面進(jìn)行衡量。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理，大部分學(xué)者傾向于Boulding（1993）值提出消費(fèi)者意向行為分為“向他人推薦”和“再次購買寫之兩個(gè)指標(biāo)。本研究也將采用該種衡量方法，將“推薦”和“重游”作為測(cè)量游客意向行為的指標(biāo)，即在未來一段時(shí)間內(nèi)，游客對(duì)杜甫草堂和杜甫作品的推薦度以及游覽杜甫草堂的可能性、總體意愿程度。

（三）研究假設(shè)

文學(xué)旅游地在其特征上具有其特征，因此游客在文學(xué)旅游地的旅游體驗(yàn)也會(huì)尤其相應(yīng)的表現(xiàn)。根據(jù)前期對(duì)文關(guān)于文學(xué)旅游、旅游體驗(yàn)等相關(guān)研究綜述以及本論文研究實(shí)際的需要，本文構(gòu)建如下研究假設(shè)：

H1：情感體驗(yàn)對(duì)旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H2：審美體驗(yàn)對(duì)旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H3：移情體驗(yàn)對(duì)旅游行為意向具有顯著正向的影響。

H4：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)旅游行為意向具有顯著正向的影響。

本研究構(gòu)建如下結(jié)構(gòu)方程研究模型（如圖1所示）。

三、實(shí)證研究

本研究在發(fā)放問卷上采用概率抽樣法中的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查問卷為中文格式，正式調(diào)研時(shí)間為2019年3月20日至2019年3月27日，歷時(shí)8天。共發(fā)放問卷400份，現(xiàn)場(chǎng)填寫，現(xiàn)場(chǎng)回收，最終回收有效問卷384份，問卷有效回收率達(dá)到96%。在研究前期階段，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以因子載荷0.5為基準(zhǔn)提取因子，萃取出文學(xué)旅游地“情感體驗(yàn)”、“審美體驗(yàn)”、“移情體驗(yàn)”、“行動(dòng)體驗(yàn)”4個(gè)公因子，方差貢獻(xiàn)率為68.620%，所以因子分析的結(jié)果是令人滿意的，可以基于結(jié)構(gòu)方程模型做假設(shè)檢驗(yàn)。本研究采用Anderson和Gerbing（1988）推薦的兩階段評(píng)價(jià)法，先對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，再對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（一）測(cè)量模型評(píng)價(jià)

反映型測(cè)量模型評(píng)價(jià)主要是測(cè)量模型的信度評(píng)價(jià)和效度評(píng)價(jià)，信度指標(biāo)有內(nèi)部一致性信度和指標(biāo)信度，內(nèi)部一致性信度通常使用組合信度，因?yàn)榻M合信度要優(yōu)于克朗巴哈a信度，指標(biāo)信度指的是變量的外部載荷的平方;效度指標(biāo)有收斂效度和區(qū)別效度，收斂效度指的是一個(gè)構(gòu)念內(nèi)測(cè)量項(xiàng)間的相關(guān)程度，區(qū)別效度則指構(gòu)念間的差異性或不相關(guān)程度。

收斂效度用于檢驗(yàn)觀測(cè)變量對(duì)其屬于某一潛變量的同質(zhì)性程度，在結(jié)構(gòu)方程模型中主要通過各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷及由相應(yīng)T值所反映出的顯著性水平來進(jìn)行檢驗(yàn)，并要求各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷>0.5。根據(jù)研究結(jié)果，模型（N=384）各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷最小值為0.661>0.5，可認(rèn)為本研究中各觀測(cè)變量對(duì)潛變量具有較好的收斂效度。

區(qū)別效度檢驗(yàn)?zāi)骋惶囟ǜ拍钆c其它概念之間的差異程度，采用平均提煉方差作為檢驗(yàn)指標(biāo)。一般要求各潛變量的AVE>0.5，且各潛變量AVE值的平方根要大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)。這里使用SmartPLS 2.0軟件進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，游客樣本（N=384）各潛變量的AVE值最小為0.602>0.5的判斷標(biāo)準(zhǔn)，各AVE值的平方根均大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)，可認(rèn)為結(jié)構(gòu)方程模型中各潛變量間具有較好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

在測(cè)量模型得到有效性驗(yàn)證后，對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證及評(píng)價(jià)，SmartPLS以Bootstrap方法來檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性，以T值來反映計(jì)算結(jié)果數(shù)值在顯著性水平0.1，0.05和0.01情況下的路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。Samples取值為推薦的5000，Samples越大，T值越穩(wěn)定，結(jié)果越可靠。結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)常用的有路徑系數(shù)（β）及其T值，判定系數(shù)R2、整體擬合優(yōu)度GOF以及Blindfolding過程的預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)度Q2。

結(jié)構(gòu)方程模型中的假設(shè)可通過路徑系數(shù)的大小和顯著性水平來檢驗(yàn)。Smart PLS 2.0以Bootstrap方法來檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性，以T值來反映其計(jì)算結(jié)果。檢驗(yàn)T值在顯著性水平為0.05，0.01和0.1情況下的路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是否顯著。運(yùn)用非參數(shù)Bootstrap再抽樣（Cases=384，N=5000）對(duì)模型路徑的顯著性假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

具體檢驗(yàn)結(jié)果如下：旅游體驗(yàn)（情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、移情體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)）對(duì)旅游意向行為具有顯著正向影響。

四、結(jié)語

“旅游體驗(yàn)”的測(cè)量維度包括“情感體驗(yàn)”、“審美體驗(yàn)”、“移情體驗(yàn)”和“行動(dòng)體驗(yàn)”四個(gè)維度。本研究經(jīng)過分析得出游客在文學(xué)旅游地四個(gè)維度的旅游體驗(yàn)對(duì)其旅游意向行為均具有顯著正向影響，其路徑系數(shù)分別為0.167、0.240、0.163、0.233，檢驗(yàn)T值分別為2.855、3.860、2.855、4.914，均在0.01的檢驗(yàn)水平顯著成立，說明游客在文學(xué)旅游地的旅游體驗(yàn)直接影響其重游和推薦意向。

從前文數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，旅游體驗(yàn)與行為意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。旅游體驗(yàn)的提高可以促使游客產(chǎn)生正向的行為意向。因此文學(xué)旅游地要開發(fā)設(shè)計(jì)出讓旅游者能體會(huì)到在其他地方感受不到的獨(dú)特體驗(yàn)，才能吸引更多的游客到文學(xué)旅游地旅游。另外，文學(xué)旅游地不僅僅是一個(gè)觀光的地方，許多代表性文學(xué)旅游地，如本文選取的案例地成都杜甫草堂博物館，不單是旅游景區(qū)，更應(yīng)該是一個(gè)集教育、娛樂學(xué)習(xí)等為一體的博物館。因此，更應(yīng)該增加對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注，使旅游者在輕松的得到文化求知和觀賞愉悅方面的體驗(yàn)。

基金項(xiàng)目：本文為成都杜甫草堂博物館2019年度館級(jí)一般項(xiàng)目課題“文學(xué)旅游地旅游體驗(yàn)研究——以杜甫草堂為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2019DFCT-YBO8）結(jié)題研究成果，受成都杜甫草堂博物館資助。

注釋：

①Schmitt B H.Experiential Marketing[J].Journal ofMarketing Management，1999（01）：53-67.

②鄒統(tǒng)軒.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)管理模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003（11）：41-44.

③Fishbein M，Ajzen M.Belief，Attitude，Intention andBehavior：An Introduction to Theory and Research.Reading，MA：Addison Wesley.

④Parasuraman，A.Zeithgaml，V.A，Berry，L.L.A ConceptualModel of Service Quality and its Implication for FutureResearch[J].Journal of Marketing，1985（04）：41-50.

⑤Boulding，W，Kalra，A.Statelin，R.A Dynamic ProcessModel of Service Quality：From Expectations to BehavioralIntentions[J].Journal of Marketing Research，1993（30）：7-27.

作者簡(jiǎn)介：王羽（1988-），女，四川成都人，旅游管理碩士，研究方向：旅游文化。