徐 萌， 石成玉

(1.南京曉莊學(xué)院商學(xué)院，江蘇南京 210017； 2.昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南昆明 650093)

隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)的迅速發(fā)展，與轉(zhuǎn)基因相關(guān)的各種信息也逐漸進(jìn)入公眾視野。公眾可以通過電視廣播、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒介等各種渠道了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)與食品的相關(guān)信息，而正面信息與負(fù)面信息的交叉?zhèn)鞑ヒ彩沟霉妼?duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的發(fā)展存懷疑態(tài)度。

公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)等新興生物技術(shù)的認(rèn)知仍然匱乏，而傳統(tǒng)媒介并不以生物技術(shù)科普作為信息傳播目的。有學(xué)者對(duì)我國消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因大米的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的接受程度仍然偏低[1]。學(xué)者將其歸結(jié)為對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)缺乏了解，由于公眾獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的渠道有限，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的認(rèn)知處于匱乏階段[2]，認(rèn)為向消費(fèi)者提供更多轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息，能增加消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的接受度[3]。然而，大眾媒體作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的報(bào)道并不以科普為目的，新聞事實(shí)、新聞材料和新聞框架的組合有自由的選擇權(quán)[4]，媒體機(jī)構(gòu)追求利潤最大化或其他特定目標(biāo)而呈現(xiàn)出信息報(bào)道不足或信息有偏[5]。相關(guān)調(diào)查顯示，90%的消費(fèi)者通過電視、報(bào)紙等大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)接收轉(zhuǎn)基因技術(shù)與食品的信息，媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)日益激烈的爭論已經(jīng)影響到政府、企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的研究和投資，制約了轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。潛在風(fēng)險(xiǎn)的廣泛報(bào)道可能會(huì)降低消費(fèi)者需求，如1996年英國政府宣布10例“克雅氏病”案例可能與瘋牛病相關(guān)，次日整個(gè)歐洲牛肉銷量大幅下跌，與此同時(shí)世界范圍內(nèi)都嚴(yán)禁英國牛肉及牛肉制品的進(jìn)口，英國甚至歐洲的牛肉產(chǎn)業(yè)，幾乎因此崩潰[7]。瘋牛病對(duì)歐洲國家的影響巨大，有研究指出瘋牛病暴發(fā)后，比利時(shí)關(guān)于肉制品安全的報(bào)道對(duì)紅肉的消費(fèi)需求有負(fù)向影響，年輕消費(fèi)者及擁有小孩的家庭更易受負(fù)面報(bào)道的影響；瘋牛病暴發(fā)以后，與負(fù)面新聞的影響相比，廣告對(duì)消費(fèi)需求的刺激作用甚微[8]。

眾多研究關(guān)注媒體信息對(duì)消費(fèi)者需求與行為產(chǎn)生的影響，但鮮有學(xué)者關(guān)注媒體機(jī)構(gòu)提供信息的質(zhì)量與數(shù)量。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型認(rèn)為媒體機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)向讀者提供準(zhǔn)確的信息，近來學(xué)者開始研究媒體公司所有權(quán)和結(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播和經(jīng)濟(jì)福利的影響[9]，并結(jié)合大眾媒體競爭和政治競爭分析媒體向不同讀者提供信息的動(dòng)機(jī)[10]。此外有學(xué)者用政治代理模型分析媒體在響應(yīng)政府意識(shí)的作用[11]。本研究從信息市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)解釋轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息傳播與消費(fèi)者認(rèn)知，分析媒體機(jī)構(gòu)信息選擇，公眾信息需求及其對(duì)媒體機(jī)構(gòu)信息選擇的影響。

1 轉(zhuǎn)基因農(nóng)業(yè)生物技術(shù)信息的傳播特征分析

假定報(bào)紙、電視、廣播和其他媒體同時(shí)確定新聞報(bào)道的主題、怎樣報(bào)道(以什么形式報(bào)道，如圖片展示、訪談、文字描述等)以及報(bào)道哪方面的信息(如正面或負(fù)面、意識(shí)形態(tài)、商業(yè)或環(huán)境影響)，那么媒體的每一次報(bào)道都可以視作一個(gè)“故事”，新聞報(bào)道所包含的信息及信息的屬性即是故事內(nèi)容。設(shè)m(θ)為某一特定問題的眾多故事集合，θ為選擇的故事內(nèi)容，即故事的各種特征，如意識(shí)形態(tài)、態(tài)度偏向(正面或負(fù)面)、版面設(shè)計(jì)、詞匯描述和覆蓋地區(qū)等特征[12]。媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)和特定問題的信息需求共同決定了故事及故事內(nèi)容。

借鑒相關(guān)文獻(xiàn)收集網(wǎng)絡(luò)新聞和報(bào)紙新聞的方法[13]，數(shù)據(jù)來源于2016年8月18日的“百度新聞”存檔，并對(duì)標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞“轉(zhuǎn)基因”的新聞進(jìn)行搜索，時(shí)間范圍是2001—2015年。數(shù)據(jù)搜索方式是：首先以年為單位進(jìn)行搜索，結(jié)果按時(shí)間順序排列，使用等距抽樣方法，選取每年搜索結(jié)果的前8頁(每頁顯示100條新聞)作為樣本，采取等距抽樣的方式，最終獲取每年的新聞樣本數(shù)量為160個(gè)，并從信息內(nèi)容、信息偏向、信息來源機(jī)構(gòu)3個(gè)維度對(duì)新聞樣本進(jìn)行詳細(xì)分析，網(wǎng)絡(luò)新聞信息量如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)新聞中關(guān)于轉(zhuǎn)基因的報(bào)道自2003年逐漸增多，而在2010年，轉(zhuǎn)基因相關(guān)的新聞報(bào)道數(shù)量高達(dá)12 700篇，高于以往任何年份。從年度間的新聞數(shù)量(圖1)來看，轉(zhuǎn)基因新聞報(bào)道出現(xiàn)3次轉(zhuǎn)折，2002年有關(guān)轉(zhuǎn)基因的報(bào)道不足100篇；2003年則增加至1 930篇報(bào)道，之后快速增長；2005年增加至7 330篇，達(dá)到第一次峰值，之后小幅回落，報(bào)道量維持在5 000篇左右，直到2014年激增至40 400篇，達(dá)到歷史最高值。

為了詳細(xì)分析轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)新聞傳播的特征，本研究挑選轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息傳播出現(xiàn)劇烈增長的年份即2003、2005、2010年3年的網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行等距抽樣。首先，取每年百度新聞搜索的頁面顯示結(jié)果(百度新聞搜索的顯示結(jié)果并沒有包含標(biāo)題相同的新聞，即初次篩選了重復(fù)的新聞)，2003、2005、2010年3年的新聞數(shù)量分別為690、756、1 511篇；其次，對(duì)獲取的新聞每隔4個(gè)抽取1個(gè)新聞樣本，刪除其中無法打開及重復(fù)的新聞后，獲得新聞樣本總數(shù)520篇，其中2003年115篇，2005年137篇，2010年268篇。通過對(duì)新聞樣本進(jìn)行整理和分類，轉(zhuǎn)基因新聞涉及的主題分為以下7類：(1)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展，包括轉(zhuǎn)基因技術(shù)的研究成果、研究進(jìn)展以及應(yīng)用前景；(2)轉(zhuǎn)基因的監(jiān)管政策，包括我國及他國對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化管理政策、進(jìn)出口管理政策以及監(jiān)管措施；(3)世界各國轉(zhuǎn)基因作物商業(yè)化推廣概況；(4)消費(fèi)者權(quán)利，包括消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)的保障以及企業(yè)的生產(chǎn)原料及產(chǎn)品標(biāo)志等；(5)對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)、生物、食品的各種觀點(diǎn)、態(tài)度；(6)轉(zhuǎn)基因知識(shí)科普；(7)其他，難以歸入上述內(nèi)容的新聞。

由表1可見，從新聞樣本的主題細(xì)分來看，轉(zhuǎn)基因監(jiān)管政策與消費(fèi)者權(quán)利是新聞報(bào)道的重要內(nèi)容，分別占2003年全年新聞報(bào)道總數(shù)量的65.2%，占2005年的34.8%，占2010年的35.1%。隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不斷發(fā)展及應(yīng)用，轉(zhuǎn)基因網(wǎng)絡(luò)輿論話題逐漸由監(jiān)管政策與消費(fèi)者權(quán)利方面的信息傳播轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)正反雙方的爭論報(bào)道，并由2003年的13條增加到2010年的87條，占總體報(bào)道的比例由11.3%增加到32.5%。

2 轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的需求特征及實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過對(duì)當(dāng)前新生物技術(shù)信息傳播特征的總體分析，初步整理出新生物技術(shù)信息的發(fā)布主體、發(fā)布渠道以及發(fā)布內(nèi)容等內(nèi)容，為公眾信息需求的計(jì)量分析提供了基礎(chǔ)材料。本部分研究的數(shù)據(jù)主要來源于課題組與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生、本科生2012年7—8月在各大城市進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研。首先，課題組選取具有代表性的調(diào)研地區(qū)。由于我國消費(fèi)者數(shù)量龐大，小樣本數(shù)量容易增大研究的誤差，因此在樣本數(shù)量無法擴(kuò)大的情況下，區(qū)域間的比較研究比大范圍的研究更有意義；此外，直轄市或臨海城市的人口分布密度較內(nèi)陸城市大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)與食品的認(rèn)知水平較其他城市更高，因此，在這些區(qū)域獲得的調(diào)研資料更具參考價(jià)值。鑒于以上方面的考慮，課題組分別在我國東部、中部和西部選擇上海、重慶、廣州和南京4個(gè)直轄市或省會(huì)城市作為調(diào)查地區(qū)，每個(gè)城市隨機(jī)抽取200個(gè)調(diào)研對(duì)象。由于江蘇省省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，蘇南、蘇中、蘇北3個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異極大，此次調(diào)查增加蘇州、泰州、宿遷作為中小城市樣本，每個(gè)城市隨機(jī)抽取100個(gè)調(diào)研對(duì)象。本次調(diào)研共發(fā)放問卷1 100份，剔除無效問卷后，最后回收的有效問卷1 054份，問卷有效率為95.8%。樣本地區(qū)分布情況如表2所示。

表1 轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的新聞主題細(xì)分情況

注：數(shù)據(jù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞搜索結(jié)果統(tǒng)計(jì)。

表2 有效樣本地區(qū)分布情況

所獲1 054個(gè)樣本中男女比例基本持平，涉及不同職業(yè)、不同收入水平的消費(fèi)者。從性別來看，男性與女性分別占樣本的48.3%和51.7%；年齡在18～39歲的中青年人占樣本比例為73.2%，40歲及以上的中老年人所占比例為24%，中青年樣本偏多的原因是調(diào)研地點(diǎn)以超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等購物中心為主。從樣本的受教育程度分布來看，大?；虮究茖W(xué)歷的樣本占54.2%，高中或中專學(xué)歷的樣本占21.6%，與我國城市教育水平現(xiàn)狀一致。從收入水平來看，樣本以中等收入水平人群為主，月收入2 000～5 000元的樣本占 50.7%。整體而言，調(diào)研樣本具有較強(qiáng)的代表性。

2.2 變量選擇

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的需求受到客觀因素和主觀因素的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，是否運(yùn)用標(biāo)簽信息與消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭經(jīng)濟(jì)及健康意識(shí)有關(guān)[14]；也有研究表明，消費(fèi)者對(duì)食品信息的選擇不僅與消費(fèi)者本身具有的營養(yǎng)健康、質(zhì)量安全知識(shí)水平有關(guān)，食品價(jià)格、口味等因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的利用[15]。此外，消費(fèi)者受教育程度、收入、信息獲取等因素對(duì)消費(fèi)者的信息關(guān)注度有顯著影響[16]，并且消費(fèi)者信息搜尋行為受婚姻狀況、對(duì)營養(yǎng)的關(guān)注等變量的影響[17]。而有學(xué)者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因信息偏向?qū)οM(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期有顯著影響，負(fù)面信息顯著提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期水平，并且信息質(zhì)量與信息主體信任程度在信息偏向?qū)οM(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響中有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)[18]。本研究將借鑒前人的研究，考慮消費(fèi)者個(gè)人特征、轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息環(huán)境及消費(fèi)者購買習(xí)慣對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息需求的影響。

個(gè)人特征。個(gè)人特征包括消費(fèi)者性別、年齡、婚姻狀況及受教育程度等，個(gè)人特征不同的消費(fèi)者，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注和需求存在差異。一般而言，女性直接參與的食品購買與決策比男性更多，有可能更加關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的信息；但轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)作為新興科技產(chǎn)品，男性具有較高的求新意識(shí)，對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的關(guān)注可能高于女性。年齡越大的消費(fèi)者，越是重視健康，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的關(guān)注越多。已婚的消費(fèi)者，承擔(dān)更多的家庭責(zé)任，為保障飲食安全而更加關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息。受教育程度越高的消費(fèi)者，獲取信息和理解信息的能力也越強(qiáng)，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度越高。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的了解程度、收入水平、所居住城市的規(guī)模等是影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)態(tài)度的重要因素[19]。

轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息環(huán)境。信息環(huán)境是影響消費(fèi)者信息搜尋的重要因素，包括信息獲取是否容易、信息渠道和信息是否可信和易懂3個(gè)方面。在信息傳播日益廣泛、快速的信息時(shí)代，獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息越容易、傳播渠道越多，那么，消費(fèi)者獲取信息的成本也越低，越有利于消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息。信息是否易懂和可信是消費(fèi)者接受并利用信息的關(guān)鍵，簡單易懂、值得信任的信息有利于加深消費(fèi)者理解，提高消費(fèi)決策的有效性，為消費(fèi)者帶來收益。轉(zhuǎn)基因技術(shù)不是一種單維的技術(shù)，即使同一種作物按轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的食用用途、轉(zhuǎn)錄基因的功能、轉(zhuǎn)錄基因的來源也可以分為多種類別的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，不同的轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)將或多或少地?fù)碛泄π攸c(diǎn)和享樂特點(diǎn)。并且，消費(fèi)者對(duì)不同類型轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的態(tài)度存在很大差異[6]。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)。轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)知識(shí)是指消費(fèi)者已經(jīng)掌握的關(guān)于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己掌握了豐富的轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)知識(shí)時(shí)，就會(huì)減少外部信息的需求。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，購買經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者，其知覺風(fēng)險(xiǎn)水平高于具有豐富購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，從而在決策過程需要更多的信息以降低風(fēng)險(xiǎn)；但轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)屬于新興科技產(chǎn)品，不確定性風(fēng)險(xiǎn)有待進(jìn)一步驗(yàn)證，因此購買過轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注度可能更高。

2.3 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的需求特征

2.3.1 消費(fèi)者是否關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息 正常情況下，消費(fèi)者對(duì)食品安全信息并沒有特定的需求和興趣。即使在食品風(fēng)險(xiǎn)不確定的情況下，與搜索信息的成本相比，消費(fèi)者直接應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的行為是尋找其他替代食品，減少風(fēng)險(xiǎn)食品的消費(fèi)。如表3所示，在問及“您是否留意轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息”時(shí)，59.3%的被訪者表示會(huì)留意轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的信息，40.7%的被訪者表示不留意轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的信息。在轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)的情況下，66.6%的被訪者希望政府或監(jiān)管部門能及時(shí)、有效地向公眾傳播真實(shí)的轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息；73.2%的被訪者希望政府能通過嚴(yán)格的監(jiān)管執(zhí)法，降低安全風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者的食品安全與轉(zhuǎn)基因食品的知情權(quán)；而26.2%的被訪者則希望政府組織公眾參與轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)發(fā)展的交流討論，在涉及轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化決策中加入公眾意見。

表3 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度

2.3.2 消費(fèi)者需要哪些轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息 如表4所示，當(dāng)問及“您想了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)哪方面的信息”時(shí)，75.6%的被訪者想了解涉及轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)安全性的相關(guān)信息，40.5% 的被訪者想了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)安全管理政策的相關(guān)信息，39.5%的被訪者關(guān)心轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的營養(yǎng)、功能等對(duì)人類健康有利的信息，而27.6%的被訪者則希望了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的基本知識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總體說明轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)安全問題是消費(fèi)者最關(guān)心和擔(dān)憂的問題，相關(guān)的信息是消費(fèi)者迫切需要傳遞的科普內(nèi)容。

表4 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的需求

2.3.3 消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的渠道 消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的渠道除了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以外，網(wǎng)絡(luò)也是消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的主要渠道，特別是微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介將會(huì)逐漸成為生物技術(shù)信息傳播的重要媒介。在調(diào)查中問及“您了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的渠道有哪些(多選)”時(shí)，54.5%的消費(fèi)者選擇電視、廣播，46.3% 的消費(fèi)者選擇報(bào)刊、雜志，32.1%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)，26.7%的消費(fèi)者選擇家人、朋友，選擇其他渠道的有11.9%。表明大多數(shù)消費(fèi)者通過傳播媒介獲取轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息，其中值得注意的是，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增加，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速、便捷，網(wǎng)絡(luò)作為新興傳播媒介在轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的信息傳播中起到日益重要的作用。

2.3.4 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息來源主體的信任程度 轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的來源主體包括轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)企業(yè)(生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的企業(yè)、銷售商)、監(jiān)管部門、科學(xué)家及非政府組織4類。轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的信息主體中，食品監(jiān)管部門仍然是消費(fèi)者最信任的主體，34.3%的被訪者信任政府部門提供的信息；30.8%的被訪者信任科學(xué)家提供的信息；還有部分被訪者表示信任非政府組織提供的信息，比例為22.1%；企業(yè)提供的信息獲得的信任度最低，僅為5.4%。可見，提供轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的主體中，政府部門和科學(xué)家是影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的關(guān)鍵，非政府組織在轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的知識(shí)傳播和科學(xué)普及過程也發(fā)揮著重要作用，各信息主體應(yīng)以科學(xué)客觀的態(tài)度宣傳轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)，并為消費(fèi)者傳遞客觀、準(zhǔn)確的信息。

2.4 模型選擇

采用二元Logistic模型分析影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息需求的因素，參數(shù)估計(jì)方法采用極大似然法，模型為zi=α+βiXi+μ，βi是估計(jì)系數(shù)矩陣，Xi代表消費(fèi)者的個(gè)人特征、信息環(huán)境、轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)知識(shí)和轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)購買經(jīng)驗(yàn)的解釋變量矩陣，μ為誤差項(xiàng)。模型中的事件發(fā)生比是“關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息”與“不關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息”的概率發(fā)生比。

2.5 實(shí)證結(jié)果分析

根據(jù)上面的模型設(shè)定，估計(jì)結(jié)果如表5所示。根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果，將影響消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的主要因素及其顯著性總結(jié)如下：

(1)信息是否易懂的回歸系數(shù)為正，檢驗(yàn)值在1%的水平上顯著；從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的回歸系數(shù)為正，檢驗(yàn)值在5%的水平上顯著。信息是否易懂是影響消費(fèi)者信息關(guān)注度的重要因素，獲取易于理解的信息有助于消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判斷和把握，一方面降低了消費(fèi)者搜尋信息的成本，另一方面為消費(fèi)決策提供了依據(jù)，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，因此，易于理解的信息可以增加消費(fèi)者福利，提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度。從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度更高，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快、傳播范圍廣，是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展，媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因的關(guān)注度也逐漸提高，因此從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的關(guān)注度也相應(yīng)較高。

獲取信息的便利程度和信息的信任程度對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的影響為正，但在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。通常值得信任的信息會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注程度，但統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)并沒有提供有力的證據(jù)，說明轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的傳播并沒有起到應(yīng)有的作用；在調(diào)查中消費(fèi)者也表示，媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的報(bào)道雖然很多，但存在概念混淆、信息不清等問題，相互矛盾的信息讓他們更加疑惑。另外，由于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的輿論關(guān)注度較高，傳播媒介對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的曝光強(qiáng)度較大，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者比較容易獲取相關(guān)信息，因此，便利程度對(duì)信息關(guān)注度的影響不顯著。

(2)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)知識(shí)的回歸系數(shù)為正，檢驗(yàn)值在1%的水平上顯著，與預(yù)期的結(jié)果相反，可能的原因是，轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)是正在發(fā)展的新興科技，擁有一定轉(zhuǎn)基因知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注轉(zhuǎn)基因技術(shù)的發(fā)展與動(dòng)向，尤其是轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的商業(yè)化發(fā)展，因此，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)了解越多的消費(fèi)者，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度越高。購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息關(guān)注度的影響在統(tǒng)計(jì)上不顯著，調(diào)查中了解到有超過一半的消費(fèi)者購買食品時(shí)未曾關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的標(biāo)識(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)市場(chǎng)化發(fā)展情況的了解程度有待提高，轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)管理政策的宣傳有待加強(qiáng)。

(3)其他關(guān)鍵控制變量的影響。婚姻狀況和受教育程度的回歸系數(shù)為正，檢驗(yàn)值在1%的水平上顯著。具體而言，已婚消費(fèi)者更加關(guān)注飲食質(zhì)量和食品安全問題，對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的關(guān)注度較高。通常受教育程度較高的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的信息搜尋和理解能力，同時(shí)也更加重視生活質(zhì)量，關(guān)注轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的動(dòng)力更大。性別、年齡對(duì)信息關(guān)注度的影響不顯著。

3 結(jié)論與政策含義

隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)可獲得信息增多，公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的顧慮和擔(dān)憂不但沒有減少反而增多，10條客觀報(bào)道不及1條負(fù)面信息的宣傳作用。本研究從信息結(jié)構(gòu)出發(fā)解釋轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的傳播與消費(fèi)者認(rèn)知。從媒體機(jī)構(gòu)信息選擇，公眾信息需求及其對(duì)媒體機(jī)構(gòu)信息選擇的影響進(jìn)行分析，一方面，媒體機(jī)構(gòu)利潤最大化為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而不是科學(xué)知識(shí)宣傳，所以媒體機(jī)構(gòu)根據(jù)消費(fèi)者偏好注重負(fù)面信息和潛在風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)道，因此轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不確定性和潛在的風(fēng)險(xiǎn)被新聞報(bào)道強(qiáng)化。另一方面，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息，不愿主動(dòng)搜索信息求證了解轉(zhuǎn)基因技術(shù)與食品的科學(xué)事實(shí)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為不是了解轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)，而是不購買源自轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的食品或產(chǎn)品。

表5 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息關(guān)注度的模型估計(jì)結(jié)果

注：*、**和***分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

以上分析證明了信息市場(chǎng)特征對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)態(tài)度的影響，理解媒體信息傳播的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者信息需求、對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品安全的風(fēng)險(xiǎn)交流有重要意義。轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的不對(duì)稱是信息市場(chǎng)運(yùn)行的結(jié)果，因此，轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)信息的有效傳播需要在公眾與科學(xué)事實(shí)間搭建良好的交流平臺(tái)。一方面，政府應(yīng)加大轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)安全的應(yīng)用性研究與監(jiān)測(cè)工作，將安全監(jiān)管貫穿于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售的全過程，以提高公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的安全感知；另一方面，需要建立轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)安全信息交流平臺(tái)，鼓勵(lì)吸引公眾參與轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的重要決策，并及時(shí)了解公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的認(rèn)知及關(guān)注的重要問題，通過良好的交流反饋以避免公眾信息不對(duì)稱。