范公廣， 孟 飛

(石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆石河子 832003)

品牌作為最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，不僅能夠創(chuàng)造出超越競爭對手的巨大優(yōu)勢，還能有效地緩解市場交易過程中買賣雙方的信息不對稱問題。區(qū)域品牌作為品牌的一個(gè)重要分支，有效地融合了區(qū)域內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)資源，它能夠向消費(fèi)者傳遞有關(guān)區(qū)域產(chǎn)品或者服務(wù)的重要原產(chǎn)地信息，并在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域形象[1]。一個(gè)強(qiáng)大且有吸引力的區(qū)域品牌將有效帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給方式由資源消耗型驅(qū)動(dòng)向質(zhì)量效益型驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是提升農(nóng)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代要求[3]。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)是促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效、農(nóng)民獲益增收以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要手段。

Keller認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指具有區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌的集合[4]，其名稱通常由區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱構(gòu)成[5]，例如新疆哈密瓜、佛羅里達(dá)橙汁等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化的一個(gè)重要目的是促進(jìn)消費(fèi)者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，進(jìn)而為品牌擁有者創(chuàng)造未來可持續(xù)的收益[6]。因此，深入研究消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為對區(qū)域品牌的實(shí)際塑造和區(qū)域品牌營銷而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，已有相關(guān)研究主要集中在品牌形成機(jī)制構(gòu)建、質(zhì)量安全管理、區(qū)域品牌價(jià)值評估等方面，較少有涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)的研究，對于消費(fèi)者行為的研究也僅關(guān)注其購買意愿[7]。盡管購買意愿與購買行為之間存在較高的相關(guān)性，但是購買意愿并不等于購買行為[8]。根據(jù)Gollwitzer的研究結(jié)果，消費(fèi)者購買意愿是分情景轉(zhuǎn)化為購買行為的，并隨著情景因素的出現(xiàn)不斷激發(fā)閾值，最終實(shí)現(xiàn)購買行為的執(zhí)行[9]。而在解釋和預(yù)測消費(fèi)者購買行為方面，計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，簡稱TPB)被認(rèn)為是一個(gè)成熟的理論框架，且被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域[8]。Ajzen指出，在利用TPB作研究時(shí)，可以適當(dāng)引入其他變量以增強(qiáng)理論的解釋效果[10]。例如，有學(xué)者在利用TPB研究馬來西亞食品的消費(fèi)行為時(shí)，就引入了消費(fèi)者自信心作為解釋變量。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，區(qū)域形象被認(rèn)為是塑造獨(dú)特品牌價(jià)值和傳遞區(qū)域獨(dú)特性的重要因素[11]。一個(gè)地區(qū)的區(qū)域形象能夠直接影響消費(fèi)者對該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的選擇和購買[12]。此外，傳遞區(qū)域價(jià)值的區(qū)域文化是區(qū)域進(jìn)行差異化定位的基礎(chǔ)[13]。弗里德曼(Friedman)指出，消費(fèi)者對區(qū)域文化的認(rèn)同感與其購買區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品的意愿密切相關(guān)[14]。

基于此，本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，引入?yún)^(qū)域形象和區(qū)域文化認(rèn)同作為自變量，以情景因素為調(diào)節(jié)變量，擬構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為形成機(jī)制模型并進(jìn)行檢驗(yàn)，從而探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)際購買行為的影響因素，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體提供營銷管理對策。

1 理論背景與模型構(gòu)建

1.1 TPB與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為

計(jì)劃行為理論是以期望價(jià)值理論為基礎(chǔ)，從信息處理角度來解釋個(gè)體一般決策行為的社會(huì)心理學(xué)理論[15]。該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意愿(intentions)決定行為結(jié)果(behaviour)，行為意愿受到行為態(tài)度(attitude toward the behavior，簡稱AB)、主觀規(guī)范(subject norm，簡稱SN)和知覺行為控制(perceived behavioral control，簡稱PBC)的直接影響[10]。作為一個(gè)成熟的社會(huì)心理學(xué)理論模型，TPB能有效地解釋和預(yù)測大部分個(gè)體理性行為，并且已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于心理學(xué)、管理學(xué)、護(hù)理學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域[8]。消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買行為與有機(jī)食品或綠色食品消費(fèi)行為類似，是一種理性的購買行為，即使存在沖動(dòng)消費(fèi)的情形，這種能夠影響行為意圖和結(jié)果的情緒也是由行為信念引發(fā)的[10]。因此，基于TPB來探析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買機(jī)制，不僅能夠解釋和預(yù)測消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的選擇行為，而且可以通過有效的營銷手段來干預(yù)消費(fèi)者的選擇行為[15]，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展具有重要意義。

綜上，本研究認(rèn)為TPB能夠有效預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買行為，且消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買行為意圖決定著消費(fèi)者的購買行為，其購買行為意圖由AB、SN和PBC這3個(gè)變量決定[16]，即AB越積極，消費(fèi)者身邊親戚朋友的支持越大(SN越大)，PBC越強(qiáng)烈，消費(fèi)者執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為的意愿就越強(qiáng)烈，反之就會(huì)越弱。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買意愿正向影響其購買行為；

H2：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的態(tài)度正向影響其購買意愿；

H3：消費(fèi)者的主觀規(guī)范正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意愿；

H4：消費(fèi)者的知覺行為控制正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意愿。

1.2 區(qū)域形象、區(qū)域文化認(rèn)同與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為

區(qū)域品牌營銷的基本目標(biāo)是通過積極的區(qū)域形象來向消費(fèi)者傳遞區(qū)域的獨(dú)特性[11]，以塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值。因此，區(qū)域品牌營銷理論的核心概念是區(qū)域形象[17]。即使如此，區(qū)域形象卻因其構(gòu)成的復(fù)雜性，目前仍缺乏統(tǒng)一的定義[18]。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，區(qū)域形象是指人們對某一區(qū)域所持有的總體印象或者觀點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的區(qū)域形象會(huì)對該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重大影響[17]。一方面，區(qū)域形象對消費(fèi)者購買區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生顯著影響[19]；另一方面，區(qū)域形象也直接影響消費(fèi)者對區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)行為[12]。根據(jù)營銷認(rèn)知過程，消費(fèi)者對特定區(qū)域形象資源的感知形成了區(qū)域形象[20]。區(qū)域形象資源指的是區(qū)域所有相關(guān)資源的總和，包括自然資源、區(qū)域產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域名稱、人口等有形的元素和歷史文化、人文氣息、價(jià)值觀念、生活方式等無形的元素，這些無形元素被稱為區(qū)域文化[21]。有研究表明，社會(huì)文化會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。對于區(qū)域營銷而言，區(qū)域文化有助于區(qū)域的差異化定位[13]。區(qū)域文化認(rèn)同是指消費(fèi)者對于某一區(qū)域文化的自我歸屬的心理過程[21]。喬納森指出，區(qū)域文化認(rèn)同與消費(fèi)行為密切相關(guān)[14]。消費(fèi)者對區(qū)域文化的認(rèn)同促使消費(fèi)者對區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿，且文化認(rèn)同程度越高，購買的意愿越強(qiáng)[22]。

綜上，本研究認(rèn)為，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，產(chǎn)地區(qū)域形象越積極，消費(fèi)者的購買意愿便越強(qiáng)烈；消費(fèi)者對區(qū)域文化的認(rèn)同越高，其購買意愿越強(qiáng)烈。并提出如下假設(shè)：

H5：區(qū)域形象正向影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買意愿；

H6：區(qū)域文化認(rèn)同正向影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買意愿。

1.3 情景因素的調(diào)節(jié)作用

Armitage等在對185篇計(jì)劃行為理論相關(guān)文獻(xiàn)的元分析發(fā)現(xiàn)，行為意愿只能解釋16%～37%的行為方差[23]。盡管消費(fèi)者的購買意愿與實(shí)際購買行為之間存在較高的相關(guān)性，但是并不代表消費(fèi)者的購買意愿就等于購買行為[8]。已有研究認(rèn)為，人們形成行為意愿的過程是提高實(shí)際行為長期可得性的過程，行為意愿把行為分解為若干具體的情景，一旦情景因素出現(xiàn)，便會(huì)激發(fā)單一行為意愿的閾值，并順次激發(fā)，直到行為執(zhí)行[9]。因此，情景因素是調(diào)節(jié)消費(fèi)者將購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的重要變量，差異化情景因素的出現(xiàn)將對實(shí)際購買行為的發(fā)生產(chǎn)生不同影響的作用[24]。曲英等在以TPB為基礎(chǔ)研究城市居民垃圾分類行為時(shí)指出，情景因素在行為意愿向?qū)嶋H行為的轉(zhuǎn)化過程中起著重要的調(diào)節(jié)作用[25]。有學(xué)者認(rèn)為，情景是指消費(fèi)者在實(shí)施購買活動(dòng)時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的客觀環(huán)境因素。Belk認(rèn)為，情境因素由5個(gè)部分構(gòu)成，分別是物理環(huán)境(physical surroundings)、社會(huì)環(huán)境(social surroundings)、時(shí)間視角(temporal perspective)、任務(wù)定義(task definition)和先前狀態(tài)(antecedent states)[26]。其中，物理環(huán)境對消費(fèi)行為的影響最為明顯，它指的是發(fā)生消費(fèi)行為的地理位置、購物場所、裝飾環(huán)境、聲音、氣味、光照、價(jià)格以及周圍其他商品或者可被看見的材料物體等；社會(huì)環(huán)境是指參與消費(fèi)行為的其他人，包括他們的特點(diǎn)、所扮演的角色以及與消費(fèi)者本人互動(dòng)的情況；時(shí)間視角指的是消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間長短或者可支配時(shí)間的充裕程度；任務(wù)定義是指消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的意圖或者要求；先前狀態(tài)是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生之前的瞬間情緒(如焦慮、著急、愉悅、興奮等)以及當(dāng)時(shí)所具備的條件(如擁有現(xiàn)金的多少、是否處在疲勞狀態(tài)、是否感冒等)，而不包括一些長期存在的特征(如身體殘疾)[26]。根據(jù)消費(fèi)者決策過程理論，消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)行為總是在特定情境下產(chǎn)生的。因此，購買地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、購買環(huán)境的感知好壞、購買當(dāng)天的天氣狀況、與服務(wù)人員的互動(dòng)情況、陪同購買他人的身份、購買產(chǎn)品的目的、購買時(shí)間的緊迫程度、所購產(chǎn)品的急需程度、購買當(dāng)天的心情狀態(tài)、資金狀態(tài)以及身體狀態(tài)等情景的變化，均會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策行為。此外，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，促銷環(huán)境是影響消費(fèi)者購買行為的重要情景，不同促銷幅度對購買決策產(chǎn)生不同的影響效果[27]。

基于此，本研究以Belk對情景因素的分類和論述[26]為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者購買決策理論和實(shí)際調(diào)研，將情景因素分為物理因素、互動(dòng)因素、時(shí)間因素、目的因素、狀態(tài)因素及促銷因素6個(gè)方面(表1)，并提出如下假設(shè)：

H7：情景因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有調(diào)節(jié)作用；

H7a：物理因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7b：互動(dòng)因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7c：時(shí)間因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7d：目的因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7e：狀態(tài)因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7f：促銷因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。

表1 基于Beik(1975年)的情景因素分類

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

研究問卷共分為3個(gè)部分，為了方便被調(diào)查者的理解和閱讀，第一部分將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌明確界定如下：以區(qū)域名+產(chǎn)品名的形式冠名的具有特殊風(fēng)味和口感的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并舉例，如西湖龍井茶、庫爾勒香梨、煙臺(tái)蘋果、安溪鐵觀音等；第二部分是對被調(diào)查者基本情況的采集，包括年齡、性別、收入及學(xué)歷等；第三部分由7個(gè)李克特7級(jí)量表組成。其中行為態(tài)度(X1、X2)的測量參考了French等的量表設(shè)計(jì)[28]；主觀規(guī)范(X3、X4、X5、X6)的測量參考勞可夫的量表[29]；知覺行為控制(X7、X8、X9)的測量參考Taylor等的研究報(bào)告[30]；區(qū)域形象(X10、X11、X12、X13、X14)的測量參考了楊杰的量表設(shè)計(jì)[31]；區(qū)域文化認(rèn)同(X15、X16)的測量參考了Huynh的量表設(shè)計(jì)[32]；購買意愿(X17、X18、X19)測量參考了Zeithaml等的量表設(shè)計(jì)[33]；情景因素的測量參考了Belk的情景因素分類定義，分為物理因素(X20、X21、X22)、互動(dòng)因素(X23)、時(shí)間因素(X24)、目的因素(X25)、狀態(tài)因素(X26、X27)、促銷因素(X28)[26]；購買行為(X29)的測量參考Ajzen提供的計(jì)劃行為理論標(biāo)準(zhǔn)問卷編制樣板[34]，以過去發(fā)生的行為代替農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實(shí)際購買行為。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的預(yù)調(diào)研采用線下發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式，總共發(fā)放問卷34份，有效問卷34份。根據(jù)預(yù)調(diào)研情況和被調(diào)查者的反饋，對問卷進(jìn)行了修改與完善，形成正式問卷。正式調(diào)研采用線下線上結(jié)合的方式，總共發(fā)放問卷550份，線下紙質(zhì)問卷主要在超市門口、公園、大學(xué)校園等人流聚集的地方面對面發(fā)放，總共發(fā)放230份，回收221份；線上電子問卷主要通過QQ、微信、論壇等平臺(tái)以及問卷調(diào)查中介發(fā)放320份，回收286份。剔除填寫不完整等不符合要求的問卷后，共得到有效問卷474份(有效率為93.5%)。從整體樣本看，男女比例為43.5 ∶56.5。年齡以20～50歲居多，占比為93.4%。最高學(xué)歷以本科為主，占比為61.6%；碩士次之，占比為 29.5%。收入以2 000～4 000元為主，占比為30.8%；4 001～6 000元次之，占比為26.6%；6 000元以上占比為21.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析處理，結(jié)果顯示，測量行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、區(qū)域形象、區(qū)域文化認(rèn)同、購買意愿以及情景因素(包含6個(gè)因子)的各分量表的Cronbach’sα值分別為0.844、0.836、0.822、0.821、0.850、0.820、0.905(表2)，均大于0.65的可接受信度標(biāo)準(zhǔn)，因此可見問卷具有較好的內(nèi)部一致性。本問卷中的各量表是在已有理論的基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)外已有的成熟量表設(shè)計(jì)的，同時(shí)在預(yù)調(diào)研后對問卷作了進(jìn)一步修改與完善，從而保證本問卷各量表的內(nèi)容效度。為了檢驗(yàn)問卷的建構(gòu)效度，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果顯示，各分量表的KMO值均高于0.60，Bartletts’球形檢驗(yàn)在0.001水平上顯著，表明具有因子分析的可行性。分析結(jié)果顯示，行為態(tài)度的因子載荷量在0.930～0.931之間，累計(jì)方差解釋量為86.513%；主觀規(guī)范的因子載荷量在0.758～0.883之間，累計(jì)方差解釋量為67.464%；知覺行為控制的因子載荷量在0.765～0.931之間，累計(jì)方差解釋量為74.202%；區(qū)域形象的因子載荷量在0.678～0.825之間，累計(jì)方差解釋量為58.465%；區(qū)域文化認(rèn)同的因子載荷量在0.933～0.934之間，累計(jì)方差解釋量為86.981%；購買意愿的因子載荷量在0.823～0.905之間，累計(jì)方差解釋量為73.718%；情景因素的因子載荷量為 0.621～0.824，累計(jì)方差解釋量為57.354%。可以看出，各變量的因子載荷量均高于0.6，且累計(jì)方差解釋量均在50%以上，表明量表具有良好的建構(gòu)效度。

3.2 模型擬合與檢驗(yàn)

本研究采用Amos 23.0對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，表3結(jié)果顯示，卡方值為566.988，自由度為150，卡方自由比為3.779，高于最優(yōu)指標(biāo)3.0，但是低于寬松值5.0，因此可見模型的契合度不是很理想。這主要是因?yàn)楸狙芯康臉颖緮?shù)量較大，導(dǎo)致卡方值過大。有研究認(rèn)為，結(jié)構(gòu)方程的卡方檢驗(yàn)的最佳適配樣本數(shù)一般低于200份。RMSEA(近似誤差均方根)為0.081，大于0.8，小于 0.1，因此模型擬合尚可接受，模型具有普通適配性。此外，GIF(方程的適配指數(shù))為0.949，AGIF(調(diào)整后的適配指數(shù))為0.905，NFI(標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù))、CFI(比較適配指數(shù))、IFI(增值適配指數(shù))分別為0.941、0.935、0.937，均大于0.90的臨界值，模型路徑圖與數(shù)據(jù)的適配程度良好。同時(shí)模型的擬合結(jié)果顯示，購買意愿與購買行為之間的路徑系數(shù)為0.643(P<0.001)，表明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿能夠顯著正向地影響其購買行為，假設(shè)H1成立；行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與購買意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.274(P<0.01)、0.108(P<0.001)、0.474(P<0.001)，表明消費(fèi)者的態(tài)度、 主觀規(guī)范及知覺行為控制對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿具有顯著正向的影響，假設(shè)H2、H3、H4成立。新引入的變量，區(qū)域形象與購買意愿之間的路徑系數(shù)為0.110(P<0.05)，區(qū)域文化認(rèn)同與購買意愿之間的路徑系數(shù)為0.371(P<0.001)，表明區(qū)域形象和區(qū)域文化認(rèn)同對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿具有顯著正向的影響，假設(shè)H5、H6成立(圖1)。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 模型擬合相關(guān)指數(shù)

3.3 情景因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

以購買行為為因變量Y、購買意愿為自變量X、情景因素為調(diào)節(jié)變量D、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素(包括性別、年齡、職業(yè)、籍貫、學(xué)歷、收入)為控制變量Z構(gòu)建購買意愿與購買行為的回歸模型如下：

Y=b0+(b1+b2D)X+b3Z。

式中：b0、b1為常量；b2、b3為≠0的常量。

對模型進(jìn)行轉(zhuǎn)化：Y=b0+b1X+b2DX+b3Z，在該模型中，如果交互變量DX的系數(shù)b2不為0且顯著，則調(diào)節(jié)變量D對模型具有調(diào)節(jié)作用。同時(shí)有學(xué)者認(rèn)為，除檢驗(yàn)回歸系數(shù)以外，對回歸模型的R2進(jìn)行F檢驗(yàn)也可以判定調(diào)節(jié)變量D的調(diào)節(jié)效應(yīng)，2種檢驗(yàn)結(jié)果在數(shù)據(jù)穩(wěn)定的情況下呈現(xiàn)一致性，在數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下可能出現(xiàn)不一致，此時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)介于顯著與不顯著之間。

采用SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行逐層多元回歸分析，結(jié)果見表4、表5。以購買意愿作為自變量、購買行為作為因變量構(gòu)建模型M1，回歸結(jié)果顯示，購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.415，在 0.001 的水平上顯著，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。M2是在模型M1中加入調(diào)節(jié)變量情景因素構(gòu)成的模型，回歸結(jié)果顯示，購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.352(P<0.001)，情景因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.118(P<0.05)，表明情景因素正向影響購買行為。在此基礎(chǔ)上，加入購買意愿和情景因素的交互變量構(gòu)成模型M3，回歸結(jié)果顯示，購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.185(P<0.05)，情景因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.151(P<0.01)，其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.529，在0.05水平上顯著，同時(shí)相比于模型M1和M2，模型M3的調(diào)整后的R2明顯增高，且F值在0.001水平上顯著，表明情景因素調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為之間的關(guān)系，假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

表4 情景因素調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)(n=474)

注：因變量=購買行為，“*”代表影響顯著(P<0.05)，“**”代表影響極顯著(P<0.01)，“***”代表影響極顯著(P<0.001)。下表同。

M4、M5、M6、M7、M8、M9分別是以情景因素的6個(gè)因子(物理因素、互動(dòng)因素、時(shí)間因素、目的因素、狀態(tài)因素及促銷因素)及其與購買意愿的交互變量(購買意愿×物理因素、購買意愿×互動(dòng)因素、購買意愿×?xí)r間因素、購買意愿×目的因素、購買意愿×狀態(tài)因素、購買意愿×促銷因素)作為自變量、以購買行為作為因變量構(gòu)建的模型。

模型M4的回歸結(jié)果顯示，購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為 0.352(P<0.001)，物理因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.180(P<0.001)，其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.197(P<0.001)，模型調(diào)整后的R2值高于模型M1，且F值在0.001水平上顯著，表明物理因素正向調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為的關(guān)系，假設(shè)H7a得到驗(yàn)證。模型M5的回歸結(jié)果顯示，購買意愿、互動(dòng)因素及其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.418(P<0.001)、0.047(P<0.05)、0.177(P<0.001)，同時(shí)調(diào)整后的R2大于模型M1，F(xiàn)值在0.001水平上顯著，表明互動(dòng)因素正向調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為的關(guān)系，假設(shè)H7b得到驗(yàn)證。模型M6的回歸結(jié)果顯示，購買意愿、時(shí)間因素及其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.404(P<0.001)、0.067(P<0.05)和 -0.076(P<0.05)，同時(shí)調(diào)整后的R2大于模型M1，F(xiàn)值在0.001水平上顯著，表明時(shí)間因素負(fù)向調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為的關(guān)系，假設(shè)H7c不成立。模型M7的回歸結(jié)果顯示，購買意愿、目的因素及其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為 0.410(P<0.001)、0.079(P<0.05)和-0.162(P<0.001)，同時(shí)調(diào)整后的R2大于模型M1，F(xiàn)值在0.001水平上顯著，表明目的因素負(fù)向調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為的關(guān)系，假設(shè)H7d不成立。模型M8的回歸結(jié)果顯示，購買意愿、狀態(tài)因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.362(P<0.001)、0.104(P<0.05)，其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.082(P>0.05)，而調(diào)整后的R2大于模型M1，F(xiàn)值在0.001水平上顯著，表明狀態(tài)因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)介于顯著與不顯著之間，假設(shè)H7e不成立。模型M9的回歸結(jié)果顯示，購買意愿、促銷因素及其交互變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.408(P<0.001)、0.058(P<0.05)、-0.058(P<0.05)，同時(shí)調(diào)整后的R2大于模型M1，F(xiàn)值在0.001水平上顯著，表明促銷因素負(fù)向調(diào)節(jié)了購買意愿與購買行為的關(guān)系，假設(shè)H7f不成立。

表5 情景因素各因子調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)(n=474)

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

(1)基于TPB的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買行為形成機(jī)制模型顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿具有顯著的正向影響，符合TPB中態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為與購買意愿之間的關(guān)系[16]。新引入變量區(qū)域形象和區(qū)域文化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿具有顯著的正向影響，但是區(qū)域形象對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿的影響顯著性不強(qiáng)(P<0.05)，除去研究過程中測量可能存在的誤差之外，還與區(qū)域形象本身的復(fù)雜性有關(guān)系。區(qū)域形象雖然對消費(fèi)行為具有直接或者間接影響，但是由于區(qū)域形象構(gòu)成包含很多方面，很難對其進(jìn)行明確有效的界定[18]。相比于區(qū)域形象，作為一種心理反應(yīng)過程的區(qū)域文化認(rèn)同[21]，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿有著較為顯著的正向影響(P<0.001)，即消費(fèi)者對某一區(qū)域的文化認(rèn)同水平越高，其對該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌越容易產(chǎn)生購買行為。

(2)情景因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)換過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。在本研究中，主要表現(xiàn)在物理因素、互動(dòng)因素和狀態(tài)因素3個(gè)方面。其中物理因素越積極，即購物距離越近，購物當(dāng)天天氣越好等，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買意愿越容易轉(zhuǎn)化為購買行為。互動(dòng)因素越積極，即與陪同購物人員關(guān)的系越親密，與服務(wù)人員互動(dòng)次數(shù)越多，互動(dòng)效果越好，購買意愿越容易轉(zhuǎn)化為購買行為。狀態(tài)因素對購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化雖然也存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者購物當(dāng)天心情越好，所帶資金越充足，則購買意愿較容易轉(zhuǎn)化為購買行為，但調(diào)節(jié)效應(yīng)介于顯著與不顯著之間，也有學(xué)者認(rèn)為這種結(jié)果是由于樣本數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定性所致。

(3)情景因素的其他3個(gè)因子，即時(shí)間因素、目的因素、促銷因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，與前文正向調(diào)節(jié)的假設(shè)完全相反。表明時(shí)間越緊急，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿越難轉(zhuǎn)化為購買行為；目的越明確，購買意愿越難轉(zhuǎn)化為購買行為；促銷力度越大，購買意愿越難轉(zhuǎn)化為購買行為。Svenson等認(rèn)為，消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)作出購買決策時(shí)，會(huì)感受到時(shí)間壓力[35]。時(shí)間壓力會(huì)嚴(yán)重降低決策質(zhì)量，并能抑制購買行為[36]。因此在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的購買過程中，時(shí)間因素越積極，消費(fèi)者的決策時(shí)間越有限，所購農(nóng)產(chǎn)品越是急需，消費(fèi)者作出購買行為決策時(shí)感受到的時(shí)間壓力越大，從而抑制購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的購買目的越明確，其對農(nóng)產(chǎn)品的要求就越高，反而就越難進(jìn)行選擇。例如，購買一盒西湖龍井茶，對于用途并不明確和送親友這2種行為，后者的購買意愿轉(zhuǎn)換為購買行為的困難程度將遠(yuǎn)高于前者。促銷因素包括價(jià)格促銷力度和贈(zèng)品促銷力度2個(gè)方面，Gupta認(rèn)為，過高的價(jià)格促銷頻率和促銷深度將嚴(yán)重?fù)p害被促銷品牌的品牌資產(chǎn)，從而對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響[37]。而相對于價(jià)格促銷，過度的贈(zèng)品促銷可直接降低消費(fèi)者對被促銷產(chǎn)品的購買意愿[38]。因此可見，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的促銷力度過大，消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值降低，購買意愿本身被削弱，從而降低購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化。

4.2 管理啟示

根據(jù)以上研究結(jié)論，提出如下管理建議：

第一，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)要突出目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)心的核心品牌價(jià)值，以提升消費(fèi)者對品牌的友好態(tài)度和關(guān)注度；地方政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)要進(jìn)行積極的社會(huì)輿論引導(dǎo)，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)成為一種社會(huì)型消費(fèi)觀念或者消費(fèi)趨勢，提升大眾對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)的主觀規(guī)范；建立完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌流通渠道和市場監(jiān)管機(jī)制，并制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，以提高消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌商品的便利性、經(jīng)濟(jì)性和安全性，進(jìn)而改善其對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費(fèi)行為的知覺行為控制。

第二，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷推廣過程中，注重品牌所在區(qū)域的區(qū)域形象塑造，并加強(qiáng)區(qū)域文化輸出力度，提高消費(fèi)者對區(qū)域和區(qū)域文化的認(rèn)同感。從改善區(qū)域政府形象、加快治理區(qū)域環(huán)境、大力發(fā)展區(qū)域文化教育等多方面提升整體區(qū)域形象，促使消費(fèi)者對品牌所在區(qū)域產(chǎn)生積極良好的印象；同時(shí)，要發(fā)掘區(qū)域具有鮮明特色和代表性的歷史文化、民俗風(fēng)情等，并通過相關(guān)渠道和媒介進(jìn)行大力的宣傳，將這些區(qū)域特色的文化有效地傳播出去，提升消費(fèi)者的熟悉度，進(jìn)而提升其對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所在區(qū)域的區(qū)域文化認(rèn)同。

第三，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的終端銷售過程中，要盡可能為消費(fèi)者提供多種購買途徑，并縮短購買過程的物理距離，例如，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌商品，要盡量縮短消費(fèi)者從下單到收到產(chǎn)品的時(shí)間；線下銷售農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌商品，要盡量在靠近大量目標(biāo)消費(fèi)群體的地方售賣，縮短消費(fèi)者購買的空間距離。購買場所的裝修環(huán)境要與農(nóng)產(chǎn)品品牌特性相適應(yīng)并能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉快舒適的感覺，例如，線上的門店要注意網(wǎng)頁風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示圖片效果等；線下門店要注意門店裝修、產(chǎn)品展示位置、門店燈光以及店內(nèi)音樂等。努力提高終端服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，例如，線上銷售的在線客服人員或者線下銷售的品牌導(dǎo)購人員要及時(shí)解答消費(fèi)者疑惑，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對具有明確購買目的的消費(fèi)者，他們一般具有較為強(qiáng)烈的購買意愿，但是轉(zhuǎn)化為購買行為的過程較長，因此終端服務(wù)或者導(dǎo)購人員要與其耐心交流，給予其充足的選購時(shí)間。此外，對于已經(jīng)具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要慎重選擇降價(jià)或買贈(zèng)促銷的方式，這種不當(dāng)?shù)拇黉N不僅會(huì)損害消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，更會(huì)削弱消費(fèi)者的購買意愿。