◎王 蘇

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，帶動了農(nóng)村地區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民宿是一種具有地方特色的旅游居住形式，民宿旅游延伸了農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時也帶動了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)。民宿是鄉(xiāng)村文化的集中體現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對民宿品質(zhì)需求的提升以及鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，推動了民宿向高端模式和環(huán)境友好型模式發(fā)展。建設(shè)環(huán)境友好型民宿，不僅有助于降低鄉(xiāng)村旅游民宿的運(yùn)營成本，同時也有助于保護(hù)農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境，且與當(dāng)前消費(fèi)者的購買意愿相符合。那么，從消費(fèi)者購買意愿出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境友好特征應(yīng)如何建設(shè)？要解決這一問題，既要分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，也要明確鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的思路，以自然環(huán)境和人文環(huán)境為依托充分體現(xiàn)民宿的環(huán)境友好特征。

一、當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的積極影響和存在的問題

鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)與發(fā)展要結(jié)農(nóng)村地區(qū)的地方特色，民宿不僅解決了消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游的住宿問題，同時也有許多消費(fèi)者為了體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣?，選擇在民宿居住。民宿產(chǎn)業(yè)的形成對于推動當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展，傳承當(dāng)?shù)靥厣幕瑺I造良好的鄉(xiāng)村環(huán)境均有積極影響。

（一）當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的積極影響

推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展，就是利用本地區(qū)現(xiàn)有的民俗資源，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從而促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而提升村民的經(jīng)濟(jì)收入和生活質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展積極意義在于能夠?yàn)檗r(nóng)民增收致富開辟新的路徑，能夠讓一大批貧困地區(qū)農(nóng)民通過自力更生，實(shí)現(xiàn)脫貧致富［1］。同時還解決了農(nóng)村剩余勞動力問題，通過與旅游者良性互動，也能夠提升部分農(nóng)戶的勞動素質(zhì)和綜合素養(yǎng)，隨著鄉(xiāng)村旅游民俗發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也能夠創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位，讓農(nóng)村閑散勞動力能夠?qū)ふ业骄蜆I(yè)機(jī)會。此外，隨著鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展，農(nóng)民收入不斷增加，進(jìn)一步加速本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在城鄉(xiāng)融合現(xiàn)實(shí)背景下，有利于城鄉(xiāng)收入差距縮小。

促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展不僅能夠解決農(nóng)民就業(yè)問題，同時還能夠?qū)ι鐣幕l(fā)展產(chǎn)生深刻影響。一方面，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化獨(dú)特魅力，旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中蘊(yùn)含的樸素生活精神感同身受，并內(nèi)化為自身精神重要組成，經(jīng)過鄉(xiāng)村旅游得到精神升華，又受到文化熏陶，能夠吸引更多旅游者前來體驗(yàn)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游民宿有利于農(nóng)村傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)，鄉(xiāng)村旅游民俗開展之前，本地的文化和遺產(chǎn)基本處于無保護(hù)狀態(tài)，村民對其也缺少愛惜；而經(jīng)過科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游民宿開發(fā)，讓廣大鄉(xiāng)民更加重視傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，不僅沒有破壞傳統(tǒng)文化傳承，同時在旅游發(fā)展過程中得到了更好的保護(hù)，并且通過旅游宣傳方式被更多人所熟知，讓文化傳承途徑更為多元化，同時也帶動了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。十九大報(bào)告明確提出，要推動和落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實(shí)需要通過產(chǎn)業(yè)興旺形式，而加快鄉(xiāng)村旅游民宿建設(shè)正是推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的有效途徑。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大對鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的支持力度，同時加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)生活設(shè)施建設(shè)，改善民宿環(huán)境。進(jìn)行廣泛的環(huán)保知識宣傳，增強(qiáng)農(nóng)民環(huán)保意識。通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和精神文明宣傳，有力推動了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

（二）當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展中存在的主要問題

一是缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游民俗開發(fā)和建設(shè)過程中，本地政府在對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃過程中缺乏長遠(yuǎn)性規(guī)劃，在具體規(guī)劃中并沒有將當(dāng)?shù)鼐用窦{入進(jìn)來，在經(jīng)營管理上依然采取非常傳統(tǒng)方式，對于游客多元化需求滿足程度不夠。此外，政府在宏觀調(diào)控和主導(dǎo)作用發(fā)揮上還缺乏控制力，并沒有成立專門機(jī)構(gòu)對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，導(dǎo)致居民與游客之間矛盾不斷出現(xiàn)。

二是特色融合不足。隨著鄉(xiāng)村旅游民宿不斷發(fā)展，我國很多地方都加快了民宿發(fā)展速度，但同時在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。諸如，某一地民宿發(fā)展較好，其他地方就相繼模仿，造成本地區(qū)民宿千篇一律。還有部分民宿在發(fā)展建設(shè)過程中，沒有與本地文化相結(jié)合，只是一味照抄照搬其他地區(qū)的景觀和住宅方式，并沒有將當(dāng)?shù)靥厣谌氲矫袼拗校?］。特別是在建筑風(fēng)格，室內(nèi)裝飾和內(nèi)部布局者缺少本地特色，旅游者到本地旅游的主要目的就是體驗(yàn)特色民情，但由于缺乏地方特色很多旅游者就會放棄民宿休息的打算。

三是管理服務(wù)不足。民宿經(jīng)營者和管理者都是本地居民，文化素質(zhì)相對有限，在服務(wù)質(zhì)量一般，在服務(wù)過程中只注重民俗外在條件改善，對于內(nèi)部質(zhì)量提升有限。特別是部分農(nóng)民為追求經(jīng)濟(jì)效益，不合理的擴(kuò)充民宿，破壞生態(tài)環(huán)境，造成土地資源浪費(fèi)［3］。

四是配套設(shè)施不足。要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游民俗快速發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施是必不可少的。特別是諸如水、電、路、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施要先于民宿發(fā)展起來；同時應(yīng)該在空調(diào)、熱水器、健身器材、活動場所、停車場等方面也要隨時完善。唯有如此，民宿休息才能夠讓旅游者感到更加舒服，但當(dāng)前在民宿發(fā)展過程中由于地方政府缺少相應(yīng)配套資金，經(jīng)營者也很難拿出這部分資金，導(dǎo)致配套設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后。

由上可以看出，鄉(xiāng)村旅游民宿對于帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的推動作用。但是，另一方面，我們也應(yīng)看到，鄉(xiāng)村旅游民宿忽視環(huán)境友好特征建設(shè)不僅不利于鄉(xiāng)村環(huán)境的保護(hù)和鄉(xiāng)村資源的有序開發(fā)。加之，民宿配套設(shè)施不足，缺乏文化特色，必然會導(dǎo)致其對消費(fèi)者的吸引力下降，危機(jī)鄉(xiāng)村旅游民宿的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展?；诖耍斜匾獜南M(fèi)者購買意愿角度出發(fā)，分析其對鄉(xiāng)村旅游民宿的需求，進(jìn)而提升民宿的品質(zhì)。

二、消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游民宿購買意愿的影響因素分析

消費(fèi)者在選擇鄉(xiāng)村旅游民宿時，除了價格因素外，服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境是主要因素，且在做出購買決策前需要對各影響因素進(jìn)行綜合考量。

（一）消費(fèi)者購買意愿的影響因素

意愿是指個人對未來行為的預(yù)期和傾向，正確衡量消費(fèi)者的個人意愿是預(yù)測其消費(fèi)行為的最佳指標(biāo)。消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游民宿的購買意愿是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然要考慮的因素，同時也是影響民宿發(fā)展趨向的重要因素。消費(fèi)者的購買意愿越大，其購買的概率也會越大，一般而言，消費(fèi)者購買決策主要分為認(rèn)識需求、信息搜集、比較方案、購買決策和購后評價五個階段。消費(fèi)者在購買動機(jī)的驅(qū)動下，搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息并進(jìn)行評估和判斷，最終決定購買某項(xiàng)商品或服務(wù)。

消費(fèi)者的購買意愿受到多方面因素的影響，在選擇民宿時，價格、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境等都是非常重要的因素，且消費(fèi)者在做出購買決策前優(yōu)先會考慮這些因素［4］。尤其是隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越看中生活質(zhì)量和品質(zhì)，對鄉(xiāng)村旅游民宿的環(huán)境需求增加。因此，鄉(xiāng)村旅游民宿在未來發(fā)展中要充分考慮消費(fèi)者的購買意愿，增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境友好體驗(yàn)，并提高環(huán)境友好特征對消費(fèi)者購買意愿的影響程度，惟其如此，才能更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游民宿的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系

環(huán)境友好特征對消費(fèi)者購買意愿的影響表現(xiàn)為自然環(huán)境和人文環(huán)境方面。首先，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量影響消費(fèi)者的購買意愿。旅游地社區(qū)居民的生活質(zhì)量與本地生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，因此居民應(yīng)該是本地生態(tài)環(huán)境主要參與者，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量既受到本地居民生產(chǎn)生活影響，同時也會受到旅游者旅游行為影響。因此，居民在日常生活中應(yīng)該提升環(huán)保意識，加強(qiáng)對周圍生態(tài)環(huán)境保護(hù)。當(dāng)前很多生態(tài)旅游地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降，進(jìn)一步削弱了旅游地的吸引力，很多旅游者已經(jīng)放棄到本地旅游，給旅游業(yè)造成了嚴(yán)重影響。其次，消費(fèi)者對人文環(huán)境較為敏感。鄉(xiāng)村民宿要注重人文環(huán)境營造，加強(qiáng)本地文化的傳承與保護(hù)，特別是在民宿發(fā)展過程中要加大人文環(huán)境友好方面的投入，構(gòu)建更為和諧的主客體關(guān)系。當(dāng)旅游者在民宿休息時，讓其感受到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的同時也讓其從服務(wù)者和社區(qū)居民中享受到友好的目光和生活狀態(tài)，惟其如此，才能夠更好的滿足旅游者心理需求。在人文環(huán)境友好建設(shè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行差異化建設(shè)，提升本地旅游競爭力。另一方面，當(dāng)前很多旅游消費(fèi)者都非常注重綠色環(huán)保旅游，在出行方面除了享受自然風(fēng)光之外，很多消費(fèi)者還注重自然環(huán)境保護(hù)。因此，鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境應(yīng)該在考慮到旅游者舒適度的情況下，盡量采取有效措施保持自然環(huán)境友好，與旅游者綠色出行理念契合。同時，鄉(xiāng)村旅游民宿應(yīng)該加強(qiáng)環(huán)境友好宣傳，提升旅游者對環(huán)境友好的認(rèn)知程度，讓旅游者在深刻認(rèn)知自然友好環(huán)境的前提下，能夠享受到熱情周到的服務(wù)。

從當(dāng)前我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況來看，雖然有一些高質(zhì)量的民宿，但是傳統(tǒng)的民宿依然較多，且同質(zhì)化問題嚴(yán)重。因而，在鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)過夜游客人數(shù)少，停留時間短的現(xiàn)象。究其原因，在于沒有很好地激發(fā)消費(fèi)者的民宿購買意愿。因此，當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)提升鄉(xiāng)村旅游民宿的環(huán)境友好程度，推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)升級，通過改善自然環(huán)境和人文環(huán)境來增強(qiáng)民宿對消費(fèi)者的吸引力。

三、鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境友好特征建設(shè)的幾點(diǎn)建議

從消費(fèi)者和市場角度出發(fā)，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該采取多元化措施促進(jìn)自然與人文環(huán)境友好。首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，徹底改變短期、淺層次的環(huán)境友好認(rèn)知，應(yīng)該進(jìn)一步倡導(dǎo)長期性、深層次的環(huán)境友好認(rèn)知，在游客當(dāng)中廣泛宣傳環(huán)境友好理念，在實(shí)際建設(shè)方面應(yīng)該采用環(huán)保建筑設(shè)計(jì)和環(huán)保材料，并始終與客人保持長遠(yuǎn)聯(lián)系和深入交往，為客人提供幫助和建議。通過人文有效互動讓消費(fèi)者更加愿意來鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游，增強(qiáng)消費(fèi)者民宿購買意愿。

首先，要以可持續(xù)發(fā)展為前提，進(jìn)行民俗設(shè)計(jì)和規(guī)劃，民俗生態(tài)環(huán)境對消費(fèi)者滿意度和購買意愿產(chǎn)生深刻影響，同時也是民宿能否得到發(fā)展的重要原因。但由于很多民宿是自然發(fā)展而來的，在發(fā)展過程中部分地區(qū)可能會存在環(huán)境污染和生態(tài)破壞現(xiàn)象。因此，各地政府應(yīng)該從本地資源實(shí)際出發(fā)，制定更為科學(xué)合理的整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，對當(dāng)前民宿進(jìn)行科學(xué)合理布局，并加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生改造。一方面，要根據(jù)本地自然人文因素，設(shè)定契合本地民俗特點(diǎn)的主題和發(fā)展模式，在科學(xué)規(guī)劃管理基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，讓各個主體主動參與到民宿發(fā)展之中。政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐漸完善配套措施。例如，地下管網(wǎng)系統(tǒng)和供水供電系統(tǒng)以及衛(wèi)生系統(tǒng)，進(jìn)一步提升民宿的服務(wù)品質(zhì)。另一方面，要與本地文化特色相結(jié)合，從本地文化特色和民風(fēng)民俗角度出發(fā)，在民宿選址上可以確定為某一街道或某一地區(qū)作為民宿主要集中經(jīng)營點(diǎn)，在經(jīng)營點(diǎn)上嘗試將本地文化元素融入到民宿裝修內(nèi)部布局當(dāng)中，充分體現(xiàn)地域特色，從而為旅游者提供更為特色化服務(wù)。

其次，彰顯獨(dú)具特色的民宿風(fēng)格，提升其對消費(fèi)者的吸引力。民宿是一種建筑文化，不同地區(qū)有不同地區(qū)的建筑文化。在民宿建筑設(shè)計(jì)、外觀和內(nèi)部裝飾等方面都能夠充分體現(xiàn)出本地的人文特點(diǎn)，讓旅游者產(chǎn)生深刻印象。設(shè)計(jì)一個民宿不是簡單的進(jìn)行房屋結(jié)構(gòu)構(gòu)造，而是一種生活理念和生活狀態(tài)來體現(xiàn)在民宿修建上。旅游者不遠(yuǎn)萬里到農(nóng)村進(jìn)行旅游區(qū)，主要目的就是體驗(yàn)農(nóng)村生活，享受農(nóng)村的環(huán)境和狀態(tài)。民宿如果只注重外表，沒有與地方文化相結(jié)合，那么旅游者與住旅館就沒有本質(zhì)區(qū)別。因此，民宿在建設(shè)過程中要保持原汁原味的地方特色，讓旅游者真正的過上本地生活。在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中要與本地的生活習(xí)俗、宗教信仰、勞作習(xí)慣和農(nóng)民的生產(chǎn)生活緊密結(jié)合在一起，科學(xué)設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓旅游者參與到百姓生活之中，讓旅游者也成為本地的生活者。

再次，規(guī)范經(jīng)營，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度。鄉(xiāng)村旅游民宿要想提升消費(fèi)者購買意愿僅僅依靠民宿建筑顯然是不夠的。一方面，還要進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，特別是對民宿經(jīng)營管理者，要進(jìn)行專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升服務(wù)人員素質(zhì)［5］。并加強(qiáng)環(huán)境友好和科普知識內(nèi)容學(xué)習(xí)，讓他們在服務(wù)消費(fèi)者過程中，能夠利用自身科普知識和環(huán)境友好相關(guān)知識為旅游者介紹本地的旅游項(xiàng)目和民俗特點(diǎn)以及相關(guān)的文化內(nèi)容，讓旅游者對本地民宿有更加真切的了解。同時當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門應(yīng)該針對民宿高速發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，制定民宿服務(wù)管理?xiàng)l例，并將民宿經(jīng)營者集合到一起進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，在實(shí)際服務(wù)中要嚴(yán)格按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)。另一方面，要加強(qiáng)民宿管理體制建設(shè)，可以借鑒其他民宿發(fā)展比較好的地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善相關(guān)制度。同時，相關(guān)監(jiān)管部門要對民宿經(jīng)營活動進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)民宿市場運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，確保民宿經(jīng)營市場安全有序、誠信經(jīng)營。此外，要加強(qiáng)民宿服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，可以借鑒酒店先進(jìn)管理理念和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，對照民俗當(dāng)前安全設(shè)備和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過對比尋找差距，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)安全設(shè)施和服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)，確保為消費(fèi)者提供一個安全舒適便利的友好環(huán)境，同時要從主題文化差異性和個性化方面入手，滿足消費(fèi)者多元化民宿需求。

最后，健全配套設(shè)施，提升民宿的整體形象。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展要想進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，就要完善相關(guān)配套設(shè)施。作為一個集群性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，民宿不僅要抱團(tuán)發(fā)展，同時還要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，如果各個民宿都單打獨(dú)斗、自立門戶，在公共基礎(chǔ)設(shè)施享用和配套設(shè)施建設(shè)方面你爭我奪，必然會影響基礎(chǔ)設(shè)施使用，同時也無法凝聚本地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成惡性競爭，就會影響旅游者民宿體驗(yàn)，對民宿長久發(fā)展非常不利。因此，要進(jìn)一步健全民宿配套設(shè)施，制定科學(xué)合理的使用標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)設(shè)備后期維護(hù)，消費(fèi)者能夠?qū)γ袼尢峁┑姆?wù)感到滿意。

綜上所述，基于消費(fèi)者購買意愿的鄉(xiāng)村旅游民俗環(huán)境友好特征建設(shè)既要注重自然環(huán)境的保護(hù)也要注重人文環(huán)境建設(shè)，其中，消費(fèi)者對于人文環(huán)境更為敏感，建立起保護(hù)與傳承當(dāng)?shù)匚幕敲袼蕹掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，結(jié)合當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)注重保護(hù)和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和民宿管理機(jī)制，形成競爭優(yōu)勢，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。