◎韓麗娜

作為農業(yè)大省，河南省不論是地理位置，還是氣候條件都有著得天獨厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使得河南長期被視為重要的農產品產區(qū)。根據調研顯示，截至到2017年底，作為河南省地理標志的特色產品共有四十多種，這些產品中，有著著名的鈞瓷、中原歷史有名的刺繡以及傳承千年的中藥材，除此之外，河南省的地理標志基本上都是農業(yè)類的，可見河南省在特色農業(yè)方面的優(yōu)勢極為突出。另外，在河南省統(tǒng)計的中國馳名商標中，接近四分之一都是農產品相關的品牌，總量達到接近五十種。盡管河南省在農業(yè)方面一直占據著較大的優(yōu)勢，但近年來未能充分發(fā)揮和提升農業(yè)產業(yè)方面的優(yōu)勢與競爭力，為此，河南省各級政府采取各種措施大力推進農業(yè)產業(yè)結構的調整與升級，將初級的農業(yè)發(fā)展轉變?yōu)槎嘟Y構多層次的現(xiàn)代農業(yè)多元化發(fā)展。目前，國內最大的調味品、方便面、速凍食品、肉類加工基地均在河南省產生，依托本地強大的產業(yè)資源，涌現(xiàn)出了蓮花味精、雙匯食品、白象食品、三全食品等國內外馳名的大型食品品牌，一定程度上提升和壯大了河南省農業(yè)產業(yè)品牌在國際上的聲譽與競爭力。

當然，我們也必須看到河南省特色農業(yè)發(fā)展過程中存在的問題與亟待解決的頑疾。從整體上看，河南省農業(yè)產業(yè)品牌的競爭力與浙江、江蘇、山東等沿海省市相比，依然存在較大的差距，這其中的差距既說明在沿海省份的產業(yè)資本較強，助推了農業(yè)產品品牌的發(fā)展，也給河南省農業(yè)產品發(fā)展提供了一定的借鑒與支持。目前來看，河南省農業(yè)產品品牌發(fā)展的核心依然在于提升區(qū)域品牌的核心競爭力，而核心競爭力的提升，需要在河南省范圍內建立起具有國際一流標準的農產品產銷供應鏈，在提升供應鏈各個環(huán)節(jié)效率的基礎上，循環(huán)促進區(qū)域特色農業(yè)的發(fā)展與農業(yè)產品品牌的培養(yǎng)上，整合供應鏈資源，合理布局，提升資源的協(xié)作水平。

一、農產品區(qū)域品牌競爭力的特征

對于農產品而言，區(qū)域品牌競爭力表征是這種農產品相較于其他區(qū)域的同類型的農產品在市場占有能力、利潤率、綜合影響力等方面的優(yōu)劣程度。區(qū)域品牌競爭力越強，這種農產品越能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，從而促進區(qū)域農業(yè)的發(fā)展，提升供應鏈的整合水平與效率。對于具有獨特風味、更高的營養(yǎng)價值、稀缺的產地屬性等的農產品而言，這種產品的區(qū)域品牌競爭力就顯得尤其明顯，這種產品在市場上也更加能夠獲得認可，消費者對這種品牌的忠實度也更高，產品的形象也就更加穩(wěn)定，這些都有助于農產品的核心競爭力水平的提升。農產品區(qū)域品牌競爭力的特征主要包括以下幾點：

其一，自然資源優(yōu)勢是基礎。從總體而言，河南省能夠成為全國舉足輕重的農業(yè)大省的主要原因，還是在于河南省有著大部分省份不曾有的自然資源優(yōu)勢。河南省地處中原，土地肥沃平坦，雨量充沛，極適合發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)。在此基礎上，孕育出一大批區(qū)域農產品品牌也就水到渠成。豐富的農產品發(fā)展環(huán)境加上的得天獨厚的區(qū)域自然資源優(yōu)勢，在長期的經營與積累過程中，逐漸產生了具有明顯的區(qū)域優(yōu)勢的農產品品牌。

其二，影響農產品區(qū)域品牌競爭力的因素復雜多樣。除了與自然條件相關之外，農產品區(qū)域品牌競爭力還與諸多因素息息相關。例如，產業(yè)環(huán)境對農產品區(qū)域競爭力有著宏觀的影響；科研環(huán)境則對于產品的品質、成本都有著重要的影響，良好的科研環(huán)境有助于農產品的種植、加工以及生化應用，從而促進產業(yè)鏈的發(fā)展，拓展產業(yè)鏈終端的價值；經濟環(huán)境則對農產品區(qū)域競爭力的提升起到重大作用，尤其是在產業(yè)資源決定供應鏈發(fā)展的現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中，經濟環(huán)境的好壞決定著區(qū)域農產品拓展的范圍。當然，這些多元因素并不是單獨起作用的，這些因素與其它因素一起，對區(qū)域農產品競爭力起著促進或抑制的作用，這也使得農產品區(qū)域品牌競爭力的提升并不能夠簡單通過某些因素的促進來實現(xiàn)。

其三，農產品區(qū)域品牌競爭力需具備可持續(xù)發(fā)展能力。區(qū)域農產品的產業(yè)結構、質量水平與消費者的需求、技術條件、市場環(huán)境情況等多重因素相關。伴隨著市場的變化與消費者需求的變遷，區(qū)域農產品也需要根據市場不斷的調整產業(yè)結構、不斷地完善市場制度法規(guī)，也滿足農產品區(qū)域品牌競爭力不斷提升的需求。另外，從品牌建設的視角上看，區(qū)域品牌競爭力的提升可以通過建立起科學合理的評價體系，運用恰當?shù)脑u價方法，使得品牌通過合理的評估，找到薄弱環(huán)境，通過針對性的補強措施，提升品牌的競爭力。例如，通過提升品牌定位水平，提升產品的競爭力。

二、農產品區(qū)域品牌競爭力的影響因素

盡管農產品區(qū)域品牌競爭力的提升涉及的因素眾多，但綜合而言，區(qū)域要素、品牌要素、產業(yè)要素和支持要素等是影響農產品區(qū)域品牌競爭力的重要因素。

（一）區(qū)域因素

區(qū)域因素是農產品區(qū)域品牌最容易烙上的標簽，也是其競爭力當中最為天然的部分。例如，東北的五常大米、海南的椰子、煙臺的蘋果等。區(qū)域因素中，包含有天然流傳的自然生態(tài)環(huán)境因素，也含有后天累積的社會資源因素。天然的自然生態(tài)環(huán)境因素與當?shù)氐耐寥?、降水、日照等環(huán)境息息相關，例如五常大米就得益于五常地區(qū)優(yōu)質的土壤，這種條件能夠讓區(qū)域品牌得以生長、壯大。但是，要使得區(qū)域品牌競爭力得以保持，還需要社會資源因素的促進。社會資源因素包含有區(qū)域品牌的社會價值、區(qū)域農業(yè)的生態(tài)環(huán)境以及區(qū)域農業(yè)組織管理能力等，這些因素都對整個區(qū)域品牌的發(fā)展起著至關重要的作用。

（二）品牌因素

對于消費者而言，品牌因素就包含了品牌的知名度、價格、質量、品牌的定位以及品牌的創(chuàng)新能力等。消費者對于品牌的認可，則是品牌各項因素與市場完美結合的產物。在生產過程中，區(qū)域品牌應該準確把握市場需求與變化，積極打造適應市場需求的優(yōu)質產品，最大程度的滿足市場對品牌的需求。這種對市場的迎合不是簡單的推陳出新，也不是完全的墨守陳規(guī)，而是要根據市場需求，傾聽消費者的心聲，讓品牌的發(fā)展隨著消費者的需求而動，定位于目標客戶群體，從而獲得消費者信賴。

（三）產業(yè)因素

產業(yè)因素涉及區(qū)域產業(yè)鏈的各個方面，包括農業(yè)產品化的水平、產業(yè)鏈是上的中小企業(yè)、龍頭企業(yè)、產業(yè)集群的規(guī)模與發(fā)展情況等。區(qū)域農產品品牌的發(fā)展與農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展的總體質量有關，農業(yè)產業(yè)集群規(guī)模足夠大時，能夠對市場起到調節(jié)作用，能夠讓區(qū)域農業(yè)掌握成本、供給方面的優(yōu)勢；龍頭企業(yè)對于區(qū)域農產品品牌競爭力起著標牌作用，龍頭企業(yè)有著大規(guī)模、高技術含量的優(yōu)勢，具有將區(qū)域品牌擴大的能力；配套的中小企群體一方面是為龍頭企業(yè)服務，另一方面是為區(qū)域農業(yè)提供技術和差異化的供給，從而使得農業(yè)產業(yè)化快速發(fā)展［6］。

（四）支持因素

區(qū)域農產品品牌的發(fā)展離不開宏觀的支持，這種支持既包含技術層面的指導，還有產業(yè)資本方面的支持、產業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導以及質量體系的配合。高規(guī)格的農產品質量安全體系能夠給區(qū)域農產品品牌提供穩(wěn)定、可靠的農產品輸出，對于鞏固品牌形象，提升消費者對品牌的信任程度大有脾益；產業(yè)資本的支持使得品牌發(fā)展有了資金的支持，有利于品牌的做大做強；技術層面的指導能夠讓品牌緊跟市場、引導市場，使得產品能夠更加符合市場需求；行業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導則是對品牌的傳播起著至關重要的作用。

三、河南省農產品區(qū)域品牌競爭力提升的主要障礙

（一）農產品區(qū)域品牌的宣傳力度弱

總體而言，河南省區(qū)域農產品品牌的知名度發(fā)展較為分化，部分品牌已經形成了國際有名的品牌，但有些品牌依然僅限于局部地區(qū)發(fā)展，知名度不高。例如，雙匯、思念這兩大農產品品牌，品牌規(guī)模位居同類首位，產品覆蓋全球大部分國家和地區(qū)，國際品牌影響力巨大。但是，大部分農產品區(qū)域品牌都不成熟，盡管這些品牌有著悠久的歷史，產品質量、工藝水平也具有頂級的市場競爭力，但是，由于在品牌宣傳方面的投入不足，品牌的成長之路一直較為緩慢。以“信陽毛尖”為例，多年來，信陽毛尖的宣傳方式主要是報紙、電視為主，這些宣傳的投入盡管不低，但效果與投入相比，依然沒有取得令人滿意的效果，與競爭對手的成長速度相比，劣勢明顯。信陽毛尖的宣傳內容的定位不夠準確，無法打動消費者的內在買點，沒有突出的功能介紹和營養(yǎng)成分的介紹，宣傳范圍的覆蓋面明顯不夠廣闊；在宣傳投入方面，信陽毛尖的投入與其內在的品牌價值相比，明顯偏小規(guī)模。

（二）農產品區(qū)域品牌的保護意識差

區(qū)域品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在產品的產出價值方面，無形的品牌價值也往往是農產品區(qū)域品牌價值的重要組成部分。但是，這種無形價值往往容易被地方政府和產品經營者忽視。對于區(qū)域品牌而言，其無形價值需要核心有競爭力的產品去維護和保護，而劣質的產品則會對區(qū)域品牌形成負面的影響。由于沒有相關的保護意識，早期的地方政府及產品經營者為追求短期效益，將多種非品牌核心產品冠以品牌名稱，捆綁使用，盡管在一定程度上取得了一定的效益，但由于產品眾多，質量參差不齊，對品牌造成了一定的傷害，拖累了品牌的成長。另外，缺乏對區(qū)域品牌商標等知識產權的保護，也是區(qū)域品牌保護意識淡薄的主要表現(xiàn)。由于長期未能注冊商標，部分區(qū)域品牌被其他同類產品搶注，導致區(qū)域品牌價值大打折扣。

（三）品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度低

農業(yè)產業(yè)集群規(guī)模的發(fā)展與相關農產品產業(yè)規(guī)模的大小、品牌影響力、供應鏈發(fā)達與否直接相關?，F(xiàn)如今，河南省除了思念、三全、雙匯等龍頭企業(yè)建立起了以自身為核心的產業(yè)集群之外，大部分區(qū)域品牌的產業(yè)集群規(guī)模都很小，競爭力都比較弱。例如，河南新鄭紅棗，在國內有一定的影響力，整個新鄭地區(qū)種植紅棗的面積都有一定的規(guī)模，但是，這些都主要是農戶分散種植為主，棗的品質也未經過系統(tǒng)的改良和育種，銷售體系方面大都單打獨斗。這種情況下發(fā)展起來的產業(yè)集群規(guī)模就十分有限，因此吸引到的人才也有一定的限制，產業(yè)集群規(guī)模的發(fā)展就受到嚴重阻礙。

四、提升河南省農產品區(qū)域品牌競爭力的路徑

（一）加強宣傳，維護農產品區(qū)域品牌的形象

盡管產品有著良好的品質和口碑，但由于現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的影響以及市場競爭的加劇，好的產品或品牌也需要通過不斷的加強宣傳，以獲得可持續(xù)的競爭力。在產品宣傳方面，河南農產品除了繼續(xù)保持在報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道上的廣告投入之外，還應該貫徹走出去的基本路線以及以內容提升為核心的宣傳策略。其中，走出去的基本路線是應該通過參加國內、國際的商品展示與交流會，向全國和世界推銷區(qū)域品牌產品，提升產品的知名度，同時，聯(lián)合政府資源，打造國際國內知名的當?shù)禺a品交流展銷會，邀請全國同類產品來本地參展、交流，以取長補短。在宣傳內容上，應抓住品牌的核心和靈魂，向消費者展示產品的長處與獨特的區(qū)域魅力，讓消費者能夠了解和體驗產品的生產流程與加工過程，從而讓消費者更加信賴。

農產品區(qū)域品牌形象的維護可以從如下四個方面著手：其一，品牌核心價值的保護與維護；首先應該挖掘品牌得以形成的核心價值所在，開展針對性的維護與提升；辨別品牌核心價值的威脅因素，開展大膽的品牌形象維護工作。其二，重點提升品牌內在質量；比較同類競爭者的質量水平，在局部或全面提升品牌的質量，形成一定的價值護城河，讓消費者能夠得以甄別判斷產品的優(yōu)劣。其三，應敢于創(chuàng)新；品牌的成長離不開對市場的迎合和滿足消費者的內在需求，區(qū)域品牌應根據消費者的需求變化，敢于創(chuàng)新，提升產品的活力，使得品牌形象時刻保持在目標客戶的眼中。其四，敢于運用法律保護品牌形象；當品牌遭遇到不法侵害時，應善于和敢于運用法律武器，維護品牌權益。

（二）增強保護農產品區(qū)域品牌的思想意識

區(qū)域品牌在市場中獲得一定的口碑與人氣之后，往往會被不法的商家運用山寨產品以假充真，擾亂市場，這種情況往往對區(qū)域品牌有著極大的破壞能力。對于河南省絕大部分區(qū)域品牌而言，這些品牌成長于農業(yè)環(huán)境當中，應對惡性資本不法競爭的經驗很少，往往在不法律競爭之下，品牌最后淪為三線小眾品牌。因此，河南省農產品品牌要改變自身的命運，就需要增強品牌意識，做好產品的防偽、認證方面的工作，加大投入培育好有保障的專用供給渠道，提升品牌的市場辨識度，最大現(xiàn)度的打擊假冒偽劣產品。在品牌發(fā)展成熟階段，也應該注重防偽措施的投入與宣傳，加大假冒偽劣商品的打擊與維權力度。

（三）積極落實農業(yè)產業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

其一，重視和發(fā)展農產品加工產業(yè)集群。特色農業(yè)的發(fā)展壯大離不開產業(yè)集群的發(fā)展，產業(yè)集群能夠提升區(qū)域農業(yè)發(fā)展效率，降低區(qū)域品牌的培育成本，提升品牌的影響力與知名度。產業(yè)集群的實現(xiàn)需要政策支持，如制定集約化加工激勵政策、加大基礎設施建設、積極引進先進設備配置等。同時，加強基于創(chuàng)新和共生的集群生產網絡，加強集群合作行動，形成強大的合作聯(lián)盟。同時，擴大集群品牌的外向聯(lián)動度，促進集群與企業(yè)的交流，加快集群技術創(chuàng)新和區(qū)域品牌、企業(yè)品牌的傳播。

其二，健全農產品質量管理體系。盡管新產品可以吸引消費者的眼球，但在市場競爭中真正的立足點是產品的質量。因此，必須盡快制定與國際接軌的生產技術規(guī)范，完善特色農畜產品的標準化生產機制。同時，為了避免不同機構或平臺對特色農產品質量的重復檢驗和認證現(xiàn)象，必須建立內部一致性和外部一致性。規(guī)范產品質量認證體系，實施可追溯體系，加強全產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的質量控制。

其三，提高農產品加工業(yè)集群競爭力。對于加工企業(yè)來說，技術創(chuàng)新是提高綜合實力的關鍵。通過技術創(chuàng)新，提高產品加工率，增加高附加值產品，為品牌形象注入無限活力。同時，鼓勵和支持農業(yè)企業(yè)申請科研項目研究開發(fā)資金，增加科技投入，突破重大關鍵技術，提高農產品的新穎性和獨特性。積極申請專利、地理標志等保護權。加快“政、產、學、研”互動機制的完善，各主體共同為提升農產品區(qū)域品牌競爭力提供建議，為發(fā)展提供充足的智力資源。