◎吳 杰 蘇維詞

國家旅游數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國國內(nèi)的旅游市場持續(xù)呈現(xiàn)高增態(tài)勢。根據(jù)我國國內(nèi)旅游的抽樣調(diào)查結(jié)果，2017年全年我國國內(nèi)旅游人數(shù)超50 億人次，同比增長12.8%；我國國內(nèi)旅游收入達到近4.5 萬億元，同比增長15.9%。尤其是城鎮(zhèn)周邊游、鄉(xiāng)村游更是呈現(xiàn)繁榮盛景。同時，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值同比增長13%，呈現(xiàn)出平穩(wěn)快速增長態(tài)勢，在GDP 中所占比重穩(wěn)步上升。為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游長期可持續(xù)發(fā)展，挖掘我國鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，賦予我國鄉(xiāng)村旅游文化氣息，我們應以“文化+旅游”為機遇，大力推動我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游帶動農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合。

一、“文化+旅游”為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來新機遇

1.文化+旅游能夠豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的重點在展示鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和田園風光、提供餐飲和住宿服務、組織農(nóng)作物采摘和勞動等活動，看起來鄉(xiāng)村旅游活動豐富多樣，但實際上卻存在文化內(nèi)涵的缺失。只有采摘瓜果、嘗試農(nóng)家樂等過于物質(zhì)的體驗，沒有或缺少情感體驗、心靈感受等文化需求，鄉(xiāng)村旅游就缺少了持續(xù)發(fā)展的動力。無論鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是簡是繁、是多是少，重點在于能否提供和滿足鄉(xiāng)村旅游者特別需求的情感體驗。文化+旅游能夠通過展示農(nóng)村居民原始質(zhì)樸的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、傳統(tǒng)的風俗民情和手工藝制作等呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游特有的文化氛圍。深入挖掘和整合鄉(xiāng)村旅游地的文化內(nèi)涵，并通過豐富多彩的文化方式展示出來，就會給鄉(xiāng)村旅游消費者留下深刻的印象和產(chǎn)生深刻久遠的影響，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。

2.文化+旅游能夠滿足鄉(xiāng)村旅游者更高的文化需求。

隨著居民消費能力的提升和消費方式的多樣化，目前我國鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品項目存在的諸多問題，例如鄉(xiāng)村旅游項目單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、服務能力嚴重不足等問題一一顯現(xiàn)出來，如果不加以重視和改進，就不利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更不能滿足鄉(xiāng)村旅游消費者的需求。而近年來伴隨著我國文化產(chǎn)業(yè)投資、消費的快速增長，文化服務業(yè)已成為拉動經(jīng)濟的新動力，文化+旅游也成為新的經(jīng)濟增長領域，文化產(chǎn)業(yè)帶動了我國鄉(xiāng)村旅游文化+旅游市場的開拓發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國居民文化消費能力和水平大幅提升，居民對更多更好的文化類產(chǎn)品有了更大的需求量，這也推動了文化+旅游的融合發(fā)展，也為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來新的機遇。文化+旅游是成功塑造我國各地鄉(xiāng)村形象和品牌的最佳體現(xiàn)，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化價值的必要方式，更將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來新的增長點。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及因素分析

1.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。近幾年我國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增態(tài)勢。2017年數(shù)據(jù)顯示，2016年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)共接待游客近21 億人次，營業(yè)收入超過5700 億元，從業(yè)人員800 多萬，帶動近700 萬戶農(nóng)民增收。然而由于起步晚且發(fā)展過快導致的基礎不牢固等問題時有發(fā)生。目前，我國鄉(xiāng)村旅游存在著較為嚴重的粗制濫造、缺乏創(chuàng)新、模仿同質(zhì)化現(xiàn)象，致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。當前的鄉(xiāng)村旅游消費者已經(jīng)跨越了初級消費的階段，消費者的期望和需求更高更多，不再是單純地購買，而是希望參與到其中，收獲更多的體驗。越來越多的鄉(xiāng)村開始走上鄉(xiāng)村旅游之路，如果當前鄉(xiāng)村旅游簡單的走馬觀花似的發(fā)展方式不改變，就不能滿足消費者的需求，也不利于鄉(xiāng)村旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。通過文化+旅游方式來應對當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，是解決當前鄉(xiāng)村旅游問題的可實施路徑。

2.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題及因素分析。分析我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題及原因，可從以下幾點說起：第一，鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品模仿重復建設、同質(zhì)化問題嚴重。較多農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游主要以“看田園風景、吃農(nóng)家飯菜、摘農(nóng)家果蔬”的農(nóng)家樂方式為主，輔以垂釣、游樂設施、戶外運動等方式。相同的服務、相同的產(chǎn)品項目造成鄉(xiāng)村旅游無特色，缺少符合當?shù)剜l(xiāng)村特點和具有文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目，鄉(xiāng)村旅游消費者的回頭率明顯降低，影響鄉(xiāng)村旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。第二，鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品定位不清，多為人為修建的現(xiàn)代景觀建筑。重復且花重金打造的景觀并不被鄉(xiāng)村旅游消費者所感動，反而帶來了一些適得其反的效果。第三，鄉(xiāng)村旅游本來應該是以鄉(xiāng)村特有風貌為代表，輔以自然資源、本土建筑、人文景觀的一種放松式度假游。但當前較多鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者把鄉(xiāng)村打造成游樂場，村民成為經(jīng)營者、民房成為客棧、廣場成為喝酒吃飯的夜市，嘈雜的聲音充斥著原本安靜樸素的鄉(xiāng)村?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村旅游不是單純的從事經(jīng)濟經(jīng)營，而是融入了文化和旅游特征的鄉(xiāng)村感受和體驗過程，缺失了文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游就是缺少了發(fā)展的靈魂。

三、以“文化+旅游”推進我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的對策建議

1.深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源。以“文化+旅游”推進我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，賦予鄉(xiāng)村旅游以文化內(nèi)涵，必須深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化資源。我國鄉(xiāng)村文化資源源遠流長、豐富多彩，各地鄉(xiāng)村要依托于本土資源挖掘鄉(xiāng)村文化豐富資源，以原生態(tài)的方式和多種多樣的形式展示各地鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)、樸素、自然的風土人情和優(yōu)美、綠色、環(huán)保的鄉(xiāng)村風情。首先，在創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，必須認真研究各地鄉(xiāng)村發(fā)展的文化脈絡，探尋當?shù)仫L俗民情的延續(xù)，保留和發(fā)展當?shù)剜l(xiāng)村傳統(tǒng)而自然的特性并展示出來。其次，在創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，要重視和傳承鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化是我國鄉(xiāng)村文化中不容忽視的重要文化傳承，保護傳統(tǒng)的農(nóng)耕工具、傳統(tǒng)的農(nóng)耕方式、傳統(tǒng)的農(nóng)耕技術(shù)等。最后，在創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，要樹立綠色發(fā)展理念，展示當前我國鄉(xiāng)村綠色生態(tài)環(huán)境的獨特文化。治理和保護鄉(xiāng)村生活生產(chǎn)環(huán)境，保留鄉(xiāng)村生活綠色化、原生態(tài)化，真正打造適宜于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的鄉(xiāng)村，使鄉(xiāng)村真正成為消費者放松心靈、感受自然、傳承文化的旅游地。

2.設計和開發(fā)創(chuàng)新的文化旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要開發(fā)創(chuàng)新型的文化旅游產(chǎn)品，滿足鄉(xiāng)村旅游者的深層次心理需求，吸引鄉(xiāng)村旅游者成為固定游客，這樣才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長期可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游要想留住消費者、讓消費者流連忘返，除了用美食留人、風景留人，還要用文化產(chǎn)品或項目來提升吸引力。首先，要根據(jù)不同的消費群體設置創(chuàng)新型活動項目，不需要刻意模仿或隨意造景，可以通過親手種養(yǎng)殖、親自制作農(nóng)家飯菜、親身感受傳統(tǒng)手工業(yè)制作等項目讓消費者真正認識鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村文化。其次，要根據(jù)各地鄉(xiāng)村不同的特點，開發(fā)創(chuàng)新特色文化產(chǎn)品。例如，北國風光、南方水鄉(xiāng)、遼闊草原等都可以打造不同的四季風景，少數(shù)民族風情、歷史民居建筑、農(nóng)業(yè)勞動方式、傳統(tǒng)節(jié)日活動等都可以打造不同的四季風情。最后，創(chuàng)新的鄉(xiāng)村旅游文化旅游產(chǎn)品應該是滿足并超越消費者心理需求，以文化創(chuàng)意產(chǎn)品推動我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

3.吸引文化+旅游人才服務于鄉(xiāng)村旅游。人才是發(fā)展的關(guān)鍵，以文化+旅游推進我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展必須擁有文化+旅游人才，并且是熱愛農(nóng)村事業(yè)和熟知當?shù)剞r(nóng)村文化底蘊的人才，因此，只有不斷吸引文化+旅游人才融入到鄉(xiāng)村旅游并服務于鄉(xiāng)村旅游，才能真正以文化+旅游推動鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展。首先，各地應當大力培植本地文化+旅游人才，通過與高校訂單培養(yǎng)合作等方式培養(yǎng)本土人才，滿足鄉(xiāng)村旅游長期可持續(xù)發(fā)展的人才需求。其次，各地應采取有效措施吸引在外的文化+旅游人才回歸鄉(xiāng)村，為家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出自己的貢獻。最后，各地鄉(xiāng)村在走文化+旅游的創(chuàng)新發(fā)展之路時，應多向有經(jīng)驗的地區(qū)、有經(jīng)驗的人才取經(jīng)，例如知名的文化旅游勝地、知名的旅游文化專家等，可以要求專家和資深人士加入到鄉(xiāng)村旅游隊伍作為咨詢專家?？偠灾囵B(yǎng)本地人才和吸引外來人才相結(jié)合，通過文化+旅游人才的培養(yǎng)，才能真正服務于鄉(xiāng)村旅游建設。

4.打造鄉(xiāng)村文化+旅游產(chǎn)業(yè)園。鄉(xiāng)村文化+旅游產(chǎn)業(yè)園是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的趨勢之一，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游正規(guī)化、常態(tài)化發(fā)展的可供選擇的路徑之一。首先，鄉(xiāng)村文化+旅游產(chǎn)業(yè)園要主題明確、文化內(nèi)涵豐富，需要從體系、規(guī)章制度、資金人才等各方面加以完善。其次，要以地方文化為核心，形成各地文化+旅游產(chǎn)業(yè)的集聚融合，并逐步打造出各地鄉(xiāng)村文化品牌。要從吃、住、行、游、購、娛六個方面全方位提升文化+的分量，真正打造出鄉(xiāng)村文化+旅游產(chǎn)業(yè)園。最后，對于鄉(xiāng)村文化+旅游來說，只有通過不斷的體驗才能真正了解鄉(xiāng)村文化的豐富內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游在旅游功能的基礎上對當?shù)匚幕M入挖掘和傳承，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推動農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的快速融合。