金文釗
摘 要:商業(yè)銀行作為我國國際經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,近年來在為我國市場經(jīng)濟體系做出巨大貢獻的同時,也面臨著來自同行業(yè)競爭對手的壓力,為在此形勢下提高自身競爭力、維持穩(wěn)定發(fā)展,商業(yè)銀行必須牢牢把握客戶這一重要資源,當下客戶已經(jīng)更多地關注于產(chǎn)品之外的服務質(zhì)量,因此,本文基于商業(yè)銀行在客戶市場的發(fā)展現(xiàn)狀和服務質(zhì)量與客戶忠誠度的重要關系,從商業(yè)銀行自有服務質(zhì)量問題分析,提出了未來優(yōu)化服務質(zhì)量和提高客戶忠誠度的有效策略。
關鍵詞:商業(yè)銀行;服務質(zhì)量;客戶;忠誠度;因素
一、商業(yè)銀行服務質(zhì)量在當下客戶市場的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著國際市場經(jīng)濟體系不斷融合發(fā)展,我國商業(yè)銀行受到了國際銀行和外資銀行的競爭壓力,威脅到現(xiàn)有客戶資源,只有采取有效措施解決現(xiàn)有服務品質(zhì),才能保留高端客戶,進而維持商業(yè)銀行經(jīng)濟利潤收入和穩(wěn)定經(jīng)營發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)銀行相較于國際外資銀行對我國政治文化較為熟悉和了解,也奠定了一定的國內(nèi)客戶資源基礎,在國內(nèi)建立起遍布全國銀行網(wǎng)點的強大信任關系網(wǎng),這一點是相較于外資銀行的主要有利優(yōu)勢。與此同時,我國商業(yè)銀行在改革開放以來擁有了大批量忠實信任客戶群,而現(xiàn)如今的主要問題是如何有效維持這種長期密切合作關系,保留客戶資源,我國商業(yè)銀行是否真正了解客戶需求、了解基于當下社會發(fā)展趨勢的客戶投資趨向還有待進一步考證。面對客戶忠誠度問題需要進一步創(chuàng)建更具針對性和策略性的營銷服務方案,提高服務品質(zhì)與質(zhì)量,贏得客戶的滿意。本文基于這一市場關系,從銀行服務品質(zhì)、客戶忠誠度和客戶滿意度的簡要概述出發(fā),分析了未來有效利用服務品質(zhì),提高客戶忠誠度的基本策略,為未來實現(xiàn)我國商業(yè)銀行服務品質(zhì)發(fā)展提供理論依據(jù)。
二、商業(yè)銀行服務質(zhì)量與客戶忠誠度簡述
商業(yè)銀行服務質(zhì)量是通過利用金融中介功能向客戶提供基于貨幣和信用度的服務,核心是通過信用中介達到客戶所需的服務滿意程度。加拿大國際銀行通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎,建立了一套服務質(zhì)量評價體系模型,并從中得出銀行服務體系六大指標,即信任、效率、接待、價格、職責和可靠性。我國有相關學者利用三維模型建立了商業(yè)銀行服務質(zhì)量和客戶忠誠度的模型關系,指出技術、功能和形象是銀行服務質(zhì)量的三大指標,目前針對銀行服務質(zhì)量的概念以及研究,已經(jīng)取得了一定的成果,王進富等通過研究客戶對國有銀行的滿意度發(fā)現(xiàn)客戶對國有銀行環(huán)境設施和硬件服務較為滿意,但認為工作人員服務水平與意識有進一步發(fā)展空間。此外當下客戶建議銀行設置更多的自助服務機器??蛻糁艺\度與客戶對國有商業(yè)銀行滿意程度有密切聯(lián)系,有學者通過建立維度分析模型發(fā)現(xiàn)無論從哪一個維度出發(fā),客戶忠誠度都與客戶滿意度呈顯著正相關關系,但每一個維度對客戶忠誠度具有不同的影響比例,這表明客戶如果對商業(yè)銀行服務水平和現(xiàn)有環(huán)境設施等相關業(yè)務具有較高的滿意度,一定會對其忠誠度產(chǎn)生激勵作用。
三、提高商業(yè)銀行服務品質(zhì)對提高客戶忠誠度的重要意義分析
我國人民對現(xiàn)有金融市場的參與度越來越高,商業(yè)銀行中個人業(yè)務服務比例也逐步提升,其中個人住戶貸款總額近年來有了顯著提升,個人資產(chǎn)業(yè)務需求也成為當下客戶的主要咨詢方向,國有商業(yè)銀行通過個人負債業(yè)務成為獲得融資的主要渠道之一。目前,中國市場成為僅次于美國的第二大個人零售經(jīng)濟市場。這表明當下各大銀行之間的競爭趨勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人客戶資源競爭,如何保留高端老客戶和發(fā)展新客戶成為當下商業(yè)銀行的主要生存方式,其中商業(yè)銀行服務質(zhì)量是否能滿足客戶忠誠度具有重要價值,據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,商業(yè)銀行利潤在客戶占有比例提高5個百分點左右時會增加25%-85%,這一數(shù)據(jù)顯示客戶從成都市給商業(yè)銀行帶來經(jīng)濟利潤的重要影響因素。為提高客戶忠誠度,發(fā)展銀行服務水平和服務品質(zhì)才是硬道理,服務質(zhì)量成為保留和發(fā)展客戶資源的驅(qū)動因素。值得一提的是客戶忠誠度同時會受到價格支付影響,而調(diào)查顯示服務質(zhì)量與價格支付在影響客戶中程度時會出現(xiàn)交替性波動局面,多數(shù)情況仍然為服務質(zhì)量占領上風,由此可見,商業(yè)銀行服務質(zhì)量與客戶忠誠度的重要關系。
四、國有商業(yè)銀行面臨的主要服務質(zhì)量問題
我國國有商業(yè)銀行近年來雖然取得了一定的經(jīng)濟發(fā)展和體系完善,但因為很多中小型股份制在商業(yè)銀行的投入與建立,同時受到外資銀行的影響和介入,為其帶來了巨大的競爭壓力與挑戰(zhàn)難度,總體來說,我國商業(yè)銀行服務指標水平需要進一步提高,首先在員工服務質(zhì)量水平方向,很多員工對客戶服務工作漠不關心,對銀行商業(yè)服務具有一定的片面和狹隘理解,在整體服務觀念上較為落后,未能滿足當下客戶實施需求;認為對客戶提高服務質(zhì)量水平僅僅是面帶微笑,因為對服務質(zhì)量理解過于粗淺,而僅僅提供了表面行動措施。其次,針對銀行服務部門管理布局,缺乏對現(xiàn)有客戶市場的實踐調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,對客戶承諾了超出自己職業(yè)水平和能力范圍的保證,讓客戶產(chǎn)生失望感;也缺乏在誠信度工作上的競爭意識,沒有對客戶忠誠度進行深刻了解,缺少提高現(xiàn)有服務水平的動力和壓力??偠灾?,現(xiàn)有很多商業(yè)銀行僅僅將提高服務質(zhì)量放在表面工作上,而未能對客戶實際需求和期望進行深入了解與分析。
五、提高我國商業(yè)銀行服務質(zhì)量和客戶忠誠度的有效策略
1.優(yōu)化工作人員區(qū)域配置,提高業(yè)務服務水平
優(yōu)化工作人員業(yè)務服務水平可以從以下三個方向展開:一是合理安排工作人員工作區(qū)域,提高各個工作人員之間的協(xié)調(diào)性和配合性。比如客戶在網(wǎng)銀業(yè)務辦理過程中,需要等候較長時間,這是應當派遣大堂經(jīng)理為客戶提供第一服務,耐心解答客戶疑惑,為客戶提供可參考咨詢意見,引導客戶正確使用自助網(wǎng)銀業(yè)務辦理機器,妥善協(xié)調(diào)大堂環(huán)境秩序,積極分析客戶需求來發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶資源,同時對于具有不同層次需求的客戶,應當保持平等對待的態(tài)度和重視程度,為客戶提供最大的滿意度。此外,大堂區(qū)域和柜臺區(qū)域需要合理劃分服務工作,既要做到分工明確,又要做到高效率業(yè)務銜接,讓客戶在被服務過程中明確自己的業(yè)務辦理范圍,肯定銀行業(yè)務工作效率來提高忠誠度;二是提高工作人員業(yè)務水平和職業(yè)素養(yǎng),服務人員是與客戶接觸最多的工作人員,尤其是柜臺服務人員和電話服務人員,他們的業(yè)務技能與工作素養(yǎng)直接影響到客戶對銀行業(yè)務的滿意程度。這要求銀行各服務人員盡守自己本職,在全面了解自己業(yè)務范圍的基礎上提高業(yè)務熟練度與技巧性,各服務部門做好良好銜接,杜絕讓客戶產(chǎn)生空白服務時間,以此來避免客戶產(chǎn)生被忽略心理。同時因為銀行各個業(yè)務都具有專業(yè)性和嚴謹性,尤其是當下很多客戶對自助業(yè)務設備已還較為陌生,無論是任何工作范圍的服務人員都應當為客戶進行耐心解說與指導,幫助他們完成業(yè)務流程,以此來培育客戶忠誠度;三是完善銀行內(nèi)部績效獎懲激勵機制,當下銀行需要不斷完善基于客戶忠誠度的績效考核評估體系,具體可以從客戶流失率、客戶重復購買率以及客戶降級率等多方位考慮,也可以通過問卷調(diào)查的方式,評選最受客戶歡迎并滿意的服務人員與部門,通過對這部分工作人員與部門給予獎勵,來調(diào)動所有員工的積極性和工作熱情,以便于未來為所有客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。一線員工作為與客戶接觸最頻繁的人員,應當始終秉持“善待員工,就是善待顧客”的理念,銀行可定期向這些一些員工發(fā)放獎勵,給予鼓勵,促使他們在未來提供讓客戶更加滿意和提高客戶忠誠度的服務。
2.聯(lián)動營銷產(chǎn)品服務,設置轉(zhuǎn)換成本
聯(lián)動營銷產(chǎn)品服務指在長期來往的客戶資源中發(fā)掘更多的客戶需求,充分為客戶提供本銀行的全面服務,盡可能讓客戶與本行綁定多項服務關系,這樣一來,即使客戶想轉(zhuǎn)向其他銀行時,一旦想到于本行的服務關系與所付出的代價,也不會放棄與本行的合作,比如可以為客戶的銀行賬戶提供個人工資信息綁定服務,客戶一旦與本行綁定后想要轉(zhuǎn)向其他銀行,不僅需要向會計部門重新登錄信息,還需要付出一定的管理費用,在此轉(zhuǎn)換過程中,客戶會付出更多的成本代價,這在一定形式上保留了客戶外在忠誠度。其次,銀行應當不斷優(yōu)化網(wǎng)絡設施管理設備,為客戶提供更好的現(xiàn)代化信息服務體驗;也可以通過加強本行業(yè)形象宣傳,以此來提高客戶對企業(yè)文化的滿意程度,吸引他們進行二次消費。諸如此類潛移默化的服務會逐漸在客戶心里形成一種滿意感,不容易讓客戶對銀行產(chǎn)生排斥心理,但與此同時,客戶忠誠度培養(yǎng)與銀行口碑是相輔相成、相互促進的。這種模式較容易受到客戶主觀態(tài)度的影響,也容易受到外界因素和突發(fā)事件的影響,一般情況下想取得顯著效果會耗費較長的周期。銀行可以利用交叉營銷方式提高客戶對銀行的依賴性,聯(lián)動交叉營銷可以通過設置轉(zhuǎn)換成本,讓客戶在短期內(nèi)選擇其他業(yè)務服務,提高被動性忠誠度,這種方法見效較快,但有可能會引發(fā)客戶的反感與不滿意,具有一定的營銷風險。因此,銀行需要以客戶角度出發(fā),充分結(jié)合客戶的心理需求來設計營銷策略,從客戶的視角看待市場信息分布和需求順序,這便能建立更加科學和完善的營銷流程,有效避免讓客戶產(chǎn)生警惕心理或反感心理的過度營銷活動。
3.優(yōu)化建設營業(yè)廳環(huán)境設施
商業(yè)銀行營業(yè)廳硬件設備和建設環(huán)境是整個銀行的形象,我們可以從以下三點改良營業(yè)廳環(huán)境:一是及時更新并維護營業(yè)廳基礎設施,比如大廳放置的桌椅、室內(nèi)空調(diào)、自助服務機和貴賓室等等,因為客戶會直接接觸到這些設備,而對其產(chǎn)生直接心理影響,直接決定了客戶對銀行服務質(zhì)量水平的滿意程度。維護營業(yè)廳內(nèi)部基礎設施,不僅要進行定期檢修,還要進行更新與換代,保障機器設備及時跟上現(xiàn)代化服務腳步,發(fā)現(xiàn)故障設備是需要及時報修,確??蛻粼谌魏螘r間內(nèi)都能順暢辦理業(yè)務。同時,銀行內(nèi)部需要根據(jù)實際情況調(diào)整柜臺資源分布,為有效減少客戶排隊等候時間可以增加業(yè)務辦理柜臺數(shù)量;二是提高銀行營業(yè)廳和接待室的整體環(huán)境舒適度,保持環(huán)境清潔和溫馨是給客戶帶來愉悅心情的關鍵因素,這在一定程度上甚至能彌補其他業(yè)務不足,因此需要相關工作人員及時清理營業(yè)廳存在的雜物,定期擦拭桌椅和儀器設備,盡量為每一位顧客帶來最干凈舒適的體驗。同時銀行可以在營業(yè)廳電子屏幕上增添溫馨提示語錄,介紹與當下客戶業(yè)務辦理相關的工作項目或金融產(chǎn)品,客戶在閱讀這些信息的同時不僅可以消耗等待時間,還有可能為銀行帶來額外的金融業(yè)務;三是提高銀行工作人員儀容儀表,首先要保證工作人員穿戴統(tǒng)一制服、佩戴員工工作牌,并保持制服干凈整潔,在工作期間面帶微笑,面對客戶疑問保持耐心和優(yōu)雅,為客戶全面提升服務質(zhì)量與品位,以提高客戶對銀行服務的滿意度來進一步增加客戶忠誠度。
4.打造銀行自有品牌
銀行企業(yè)競爭同樣是品牌力量的競爭,我國商業(yè)銀行雖然已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市場基礎,但仍然會受到業(yè)內(nèi)各銀行的競爭壓力,尤其是近年來外資銀行與非國有的股份制銀行的勢力不斷擴大,逐步走向更廣泛客戶市場,商業(yè)銀行如果不采取有效措施提高自身競爭力,必然會落后于銀行市場經(jīng)濟體系中,因此商業(yè)銀行需要不斷打造具有自身特色的品牌力量,以此來吸引客戶源并有效維持挽留老客戶,進而不斷提高自身經(jīng)濟利益水平。國有商業(yè)銀行為有效提高自身經(jīng)濟利益,不可能在所有工作上具有優(yōu)勢,這就要求銀行找到具有針對性和特色性的獨特優(yōu)勢,并針對這一優(yōu)勢做出完善,將其作為重點業(yè)務不斷推行和強化,通過這一優(yōu)勢業(yè)務可以區(qū)別于其他銀行來吸引客戶注意力,提高客戶忠誠度,商業(yè)銀行只有在確保自己具有優(yōu)勢業(yè)務時才可以保證讓客戶更多的了解自己、選擇自己,同時需要銀行加大對優(yōu)勢業(yè)務的宣傳力度,通過各種新媒體傳播手段,讓更多公眾了解到該優(yōu)勢業(yè)務,提高客戶對該業(yè)務的關注度,以此來進一步選擇本行。像網(wǎng)絡平臺宣傳、電視廣告宣傳、宣傳畫展示以及微信公眾號宣傳等等新型手段,在宣傳過程中,銀行可以通過與客戶進行交流加深客戶對本行的了解程度。當然,打造品牌優(yōu)勢也是優(yōu)化銀行自身形象的有利途徑,提高品牌影響力能夠在宣傳銀行的過程中帶來經(jīng)濟利潤。
六、結(jié)語與展望
綜上所述,商業(yè)銀行在當下社會飛速發(fā)展的情形下,為我國市場經(jīng)濟體系做出了巨大貢獻,但業(yè)內(nèi)其他銀行單位對其產(chǎn)生了一定的競爭壓力,客戶資源受到威脅,因此商業(yè)銀行需要不斷提高自身綜合競爭力,發(fā)展多方向業(yè)務,尤其是服務質(zhì)量水平成為當下評價銀行競爭力的重要因素指標。本文通過分析商業(yè)銀行提高服務質(zhì)量對客戶忠誠度的重要影響關系,從我國商業(yè)銀行服務質(zhì)量和客戶滿意度、客戶忠誠度的基本概述出發(fā),在服務人員區(qū)域配置、銀行服務環(huán)境建設、聯(lián)動營銷產(chǎn)品服務以及打造銀行自有品牌四大方向進行了深入研究,本人在分析銀行服務品質(zhì)與客戶忠誠度關系中還具有一定的局限性,缺乏相關數(shù)理統(tǒng)計支撐,需要進一步在更廣泛的區(qū)域進行研究和剖析。
參考文獻:
[1]趙陽.銀行個人理財業(yè)務客戶忠誠度影響因素研究[D].浙江大學, 2013.
[2]初少華,王立民,趙曉波.國有商業(yè)銀行提高服務質(zhì)量對策研究[J].才智,2012(4):13-13.
[3]王進富,張道宏,劉西民.國有商業(yè)銀行顧客滿意度研究[J].華東經(jīng)濟管理,2005,19(7):88-92.
[4]陳晴.銀行內(nèi)部營銷與顧客忠誠度關系的實證研究[D].東北大學, 2012.
[5]張饒.商業(yè)銀行服務質(zhì)量與顧客滿意度及忠誠度關系研究[D]. 2013.
[6]陳瑩,武志偉.商業(yè)銀行服務質(zhì)量的度量及其對客戶忠誠度的影響[J].金融論壇,2008(2):58-63.
[7]賈瑞躍,楊樹.服務質(zhì)量、服務價格與商業(yè)銀行顧客忠誠度[J].金融論壇,2013(5):60-65.
[8]丁卉雨,顧星昊.b商業(yè)銀行服務質(zhì)量的度量及其對客戶忠誠度的影響[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(21):179-181.
[9]黃愛華.商業(yè)銀行客戶忠誠度影響因素與對策研究[D].