◎李 琪

我國鄉(xiāng)村地區(qū)地域遼闊，自20 世紀(jì)90年代起我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。據(jù)《2017年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究報告》公布的數(shù)據(jù)，2016年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21 億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?7.3%，營業(yè)收入突破5700 億元，帶動672 萬戶農(nóng)民受益。但與此同時，供給結(jié)構(gòu)失調(diào)的問題也日漸凸顯，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的創(chuàng)新有賴于供給質(zhì)量的改善，而長期以來我國鄉(xiāng)村旅游還沒有走上規(guī)?；?、集約化和精細(xì)化的發(fā)展道路，存在著行為誤區(qū)和制度缺陷，彼此模仿和價格競爭成為現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主線，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。鑒于此，應(yīng)在充分遵循市場運行規(guī)律的前提下，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量，以探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑。

一、加強(qiáng)法律供給，以夯實鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)

健全的法律制度是引導(dǎo)和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，然而我國針對鄉(xiāng)村旅游并沒有進(jìn)行專門立法，即使在2016年新修訂的《旅游法》中對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行直接規(guī)定的條款也寥寥無幾，且各省出臺的旅游管理條例中與此相關(guān)的規(guī)定也多為原則性和指向性條文，導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)規(guī)劃、市場運作和經(jīng)營管理等方面存在無序失范的問題。而從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的國家和地區(qū)的經(jīng)驗來看，它們基本上都對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了專門立法，如德國在1919年就制定了《市民田園法》，成為世界上首個制定鄉(xiāng)村旅游法的國家，后來法國、韓國也相繼出臺了完善的鄉(xiāng)村旅游法律制度。

因此，當(dāng)前我國急需加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游法律制度的供給，以確保鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有法可依，同時充分保障游客的合法權(quán)益。一是制定專門法律。應(yīng)加快專門針對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的立法進(jìn)程，由全國人大或常務(wù)委員會制定一部旨在為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航的法律制度，然后各地根據(jù)相關(guān)的立法授權(quán)因地制宜地進(jìn)行相關(guān)的地方性立法工作，且立法內(nèi)容應(yīng)涉及鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、實施和監(jiān)管等方方面面，使旅游消費者和旅游服務(wù)者明確各自的權(quán)力義務(wù)，使鄉(xiāng)村旅游延著法制化軌道運行；二是制定專門的《農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)法》。應(yīng)建立全方位的農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)法律制度，對土地流轉(zhuǎn)的程序與方式、雙方當(dāng)事人的權(quán)利與義務(wù)、期限與起止日期等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范，以充分滿足鄉(xiāng)村旅游的用地需求，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增加農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)機(jī)會。

二、解決利益分配問題，以激活供給側(cè)改革的資本要素

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本目的是提高農(nóng)民和村集體的收入水平，以強(qiáng)化保障農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的資本供給能力。然而，雖然當(dāng)前很多農(nóng)村地區(qū)意識到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有廣闊前景，但由于缺乏足夠的資金支持，最終鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的話語權(quán)由外來資本所掌控，資本的逐利性使得鄉(xiāng)村旅游大多采取過度開發(fā)模式，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和村集體只能得到微薄的收益，同時，部分村民出于對城市生活的向往，使得他們將通過鄉(xiāng)村旅游獲得的收益主要用于城市消費。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展并沒有給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來足夠的資本積累，從根本上背離了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的內(nèi)在要求。

因此，應(yīng)在充分依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上，依據(jù)自愿原則將農(nóng)戶聯(lián)合起來發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)合作組織，通過農(nóng)戶集資入股建立起符合村民共同利益的鄉(xiāng)村旅游合作社，并根據(jù)發(fā)展需要在尊重農(nóng)民意愿的基礎(chǔ)上將其合理收益用于增資擴(kuò)股以擴(kuò)大合作社的經(jīng)營規(guī)模。如此一來，不僅可以避免旅游收益從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，而且能從根本上避免外來資本掠取絕大部分的旅游收益。同時，除了資金入股之外，合作社可以將農(nóng)戶的特色建筑以及農(nóng)村藝人的表演技能折算成股份，使原始的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和獨特的民俗文化得以保護(hù)和傳承。當(dāng)然，如果鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)需要大量的資金投入，則可引入外來資本但應(yīng)限制其入股合作社的股份份額，以保障農(nóng)民和村集體充分享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的紅利，并將部分旅游收益用于鄉(xiāng)村環(huán)境治理及公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，以全面激活農(nóng)業(yè)側(cè)供給改革的資本要素。

三、解決文化供給缺失問題，以契合游客的心理訴求

鄉(xiāng)村旅游是以自然生態(tài)、鄉(xiāng)土建筑、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)工藝等元素為依托，集體驗、休閑和娛樂于一體的新型旅游形式，因而鄉(xiāng)村旅游的價值應(yīng)集中體現(xiàn)在滿足游客的精神文化需求方面。而當(dāng)前普遍存在著一些錯誤的供給取向，如一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者出資加大村落的修整力度，燈籠、水車和廊橋之類已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游的“標(biāo)配”，游客置身其中總有一種似曾相識的感覺，原本迥異于城市的質(zhì)樸篤實風(fēng)格被矯飾造作所取代，同時部分鄉(xiāng)村地區(qū)出現(xiàn)了民俗異化現(xiàn)象，各種不倫不類的演出團(tuán)體和草臺班子如走馬燈似的構(gòu)建出虛幻的民俗文化意象。總之，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由于急功近利而帶來了文化內(nèi)涵缺失的傾向，看似熱鬧實則浮泛空虛可持續(xù)發(fā)展能力堪憂。

因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足地域性，多側(cè)面、多角度地挖掘鄉(xiāng)村豐厚的文化資源，以多元化形式真實展現(xiàn)鄉(xiāng)村作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文化發(fā)源地的醇厚古樸特征，強(qiáng)化其綠色的生態(tài)氛圍和悠閑的鄉(xiāng)野情趣，使得鄉(xiāng)村旅游和當(dāng)?shù)卮迕竦纳钕嗟靡嬲茫瑥亩蔀橥鈦碛慰托蓓撵`的最佳歸宿地，而不應(yīng)一味地貪大求全，盲目地跟隨所謂的“潮流”尤為不可取，唯有如此鄉(xiāng)村旅游才能給游客帶來流連忘返的吸引力。因此，要堅決擯棄刻意模仿的所謂“高大上”的文化創(chuàng)意，因為同鋼筋水泥的城市建筑格局不同，即使是竹木柵欄圍成的鄉(xiāng)間小院在游客眼中也往往別具韻味，經(jīng)常會成為游客駐足留影的“景點”。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游中文化元素的挖掘，因為北國村落和江南水鄉(xiāng)等本身都具有獨特的文化情愫，因此依據(jù)其民居風(fēng)格和民俗風(fēng)情深入挖掘鄉(xiāng)村生活的文化價值，以契合游客的心理訴求，是現(xiàn)階段推動鄉(xiāng)村旅游深層次發(fā)展的根本所在。

四、加強(qiáng)村民培訓(xùn)，以解決人才供給不足問題

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的早期階段，由于進(jìn)入門檻較低故而對從業(yè)人員的要求并不高，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者和經(jīng)營者大多為“洗腳上田的農(nóng)民”，對鄉(xiāng)村旅游的景點規(guī)劃、接待服務(wù)、商品開發(fā)、活動策劃和宣傳營銷等認(rèn)識模糊，長期徘徊在低水平發(fā)展階段，加之鄉(xiāng)村地區(qū)由于地理位置偏僻、教育醫(yī)療水平較低等原因，難以吸引和留住優(yōu)秀的外來人才，且由于受到就業(yè)觀念和城鄉(xiāng)差距的影響，高校畢業(yè)生的農(nóng)村就業(yè)率也很低，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游人才供給不足，特別是懂得商業(yè)管理和市場營銷，又諳熟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合型人才更為奇缺。因此，要有針對性地開展村民培訓(xùn)工作，以應(yīng)對供給側(cè)改革對鄉(xiāng)村旅游人才的新要求。

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高，能夠為鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量的提升奠定堅實的基礎(chǔ)。一是建立長效的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系。目前，農(nóng)業(yè)部、旅游局和人力資源與社會保障部等多部門均有各自的人才培養(yǎng)體系，一定程度上存在著重復(fù)、低效的問題，因此需要對鄉(xiāng)村旅游的證書考核和技能鑒定等予以整合，進(jìn)而建立穩(wěn)定的、完善的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系；二是建立人才借調(diào)資源共享機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游涉及的行業(yè)廣泛，但在農(nóng)村中不可能具備如此全面的人才隊伍。因此，可由政府或旅游部門出面，向相關(guān)部門借調(diào)專業(yè)技術(shù)人員，在節(jié)約鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營成本的同時也能夠通過“傳、幫、帶”方式提高農(nóng)民的獨立發(fā)展能力；三是搭建互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺。打造鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者專屬的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺，是實現(xiàn)持續(xù)性鄉(xiāng)村旅游再教育的有效途徑，平臺中應(yīng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)課程板塊、解疑答惑互動板塊、實用信息板塊以及政策導(dǎo)引解讀板塊等內(nèi)容，以解決鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者知識更新滯后、培訓(xùn)效果持續(xù)性較差等現(xiàn)實問題。

五、深入產(chǎn)業(yè)鏈融合，以加強(qiáng)新業(yè)態(tài)供給

鄉(xiāng)村性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)所在，而業(yè)態(tài)創(chuàng)新是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力的核心要素。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)和金融業(yè)等多個行業(yè)密切相關(guān)，因而應(yīng)構(gòu)建融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。目前，很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游還沒有構(gòu)建起連接“吃、住、行、游、購、娛”等六個基本要素的有效產(chǎn)業(yè)鏈，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的景點、住宿和餐飲等環(huán)節(jié)的供給，更遑論國家旅游局局長李金早提出的“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等六大旅游發(fā)展要素的供給。當(dāng)前，雖然許多農(nóng)村地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的支柱性產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)鏈的上下游大多各自為政，很難形成集群效應(yīng)，因而對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的綜合驅(qū)動作用相當(dāng)微弱。

因此，應(yīng)積極培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。一是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。應(yīng)在政府引導(dǎo)下充分調(diào)動市場力量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的特色化、專業(yè)化和差異化發(fā)展，通過科技和信息的投入推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，尋求鄉(xiāng)村旅游同第一、二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)中其它現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展；二是加大政策和財政扶持力度。應(yīng)加大財政資金對鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，并解決新業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的技術(shù)、土地和管理等瓶頸問題，打造一批具有示范帶動效應(yīng)的創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游項目，且在稅收以及水、電、氣價格等方面提供更為優(yōu)惠的政策；三是發(fā)展洋家樂鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。浙江德清莫干山地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)顯著的洋家樂特征，和精準(zhǔn)定位的高端市場之間形成“供給—需求”相匹配的良性循環(huán)模式，對我國民宿特別是高端特色民宿的發(fā)展起到引領(lǐng)作用，且能通過社會網(wǎng)絡(luò)資本的溢出效應(yīng)促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕杂X和傳統(tǒng)回溯，形成了富有特色的入境鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)。