于麗霞，魯麗紅

（1.江西財經大學信息管理學院，江西南昌 330000；2.江西財經大學現(xiàn)代經濟管理學院，江西南昌332020）

1 引言

在消費者生活水平日益提高、消費需求趨于個性化、品質化和體驗感等多重特征交織背景下，一方面消費產品的自主創(chuàng)新和技術進步已成為各產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要素；另一方面，民眾消費需求升級愈發(fā)成為國內產業(yè)升級的新活力、新動力。在黨的十九大報告中多次提及消費問題，其中“在中高端消費、創(chuàng)新引領、綠色低碳、共享經濟、現(xiàn)代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能”確立了新時期我國消費升級戰(zhàn)略的新思路、新目標。

在新時期消費升級背景下，我國體育用品行業(yè)也迎來了發(fā)展的關鍵轉折點。如今人們物質生活越來越豐富，對于精神健康的消費需求開始呈現(xiàn)出旺盛增長之勢，直接催生我國體育用品行業(yè)的進一步崛起。據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2011-2016年我國體育用品行業(yè)增加值逐年上升，我國體育用品行業(yè)達到3077億元，增長率為11.7%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。為更好增強全民健身熱潮興起帶來體育用品需求動力，國家出臺了《體育產業(yè)“十三五”規(guī)劃》等一系列相關利好政策，為體育用品行業(yè)的高質量發(fā)展和創(chuàng)新提供政策保證和支持。

面對我國消費升級新時代特征,營銷策略略顯乏力，已成為制約我國體育用品行業(yè)發(fā)展的核心問題。通過研究聚焦新時期消費升級特征，探索我國體育用品營銷影響要素，為我國體育用品行業(yè)、以及相關體育用品企業(yè)的未來發(fā)展提出可行的創(chuàng)新型營銷策略。

2 文獻評述

2.1 消費升級及其特征

消費需求是拉動經濟增長的主要動力源，近年來學者們對于消費升級還是降級的爭議不斷。王軍（2019）等學者們大多將恩格爾系數(shù)作為表現(xiàn)消費結構的重要指標，恩格爾系數(shù)下降表示消費升級。根據(jù)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國2013年-2017年恩格爾系數(shù)由31.21%逐漸下降至29.33%，因此我國消費升級現(xiàn)象明顯。同時我國的消費結構正在不斷地優(yōu)化升級，由原來的物質消費轉向更高一級的精神、健康等方面的消費。消費升級對第二第三產業(yè)的影響力較大（張婷，2019），促使企業(yè)生產更高質量的產品和更具針對性的服務?？v觀近年來學者的研究可將我國消費升級在體育用品行業(yè)的表現(xiàn)分分為供需兩端的變化。在需求端的表現(xiàn)主要是消費者行為的轉變：消費者的消費決策更加理性，消費方式逐漸趨于多元化，不僅重視產品的使用價值更加重產品的附加價值。在供給端的表現(xiàn)主要是：企業(yè)更加合理地利用金融工具，注重提高產品的品質，為消費者提供更便捷的服務，通過品牌營銷等手段提高產品的附加價值。

2.2 消費升級下體育用品企業(yè)的營銷策略

新時期消費升級賦予了體育用品營銷全新的內涵和表征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，隨著90后、00后消費者開始登上消費舞臺，體育用品消費者觀念悄然發(fā)生變化。個性化、定制化、小眾化、精準化開始成為客戶認知的“新寵”，以此為基礎的體育用品營銷策略開始成為企業(yè)市場的核心競爭力（王茜，2016）。

消費升級將為體育用品營銷提供經濟動力，在消費升級背景下，人們在某種預算約束下，將為滿足自身欲望、實現(xiàn)效用最大化而進行的更大比例的消費資源配置過程（臧旭恒，2012），該過程將進一步推動消費活動的進行，為體育用品營銷提供增加經濟動力。消費升級也將改變體育用品營銷中客戶認知的主要特征。具體體現(xiàn)為消費者多樣化的、差異化的消費選擇（Dixit，1977）和消費品品質的不斷提升（Grossman，1991）?，F(xiàn)代消費者有越來越強的品牌意識。當前對體育用品品牌營銷的研究大多將客戶認知與市場競爭作為高品位品牌營銷的重要理念，并被廣泛驗證在消費升級的影響下，品牌營銷逐漸成為體育用品企業(yè)營銷的核心內容。

3 研究過程

本文本研究結合文獻綜述中消費升級背景，通過市場營銷理論（4P）的特點，對體育用品企業(yè)營銷影響因素進行初步假設。假設消費升級背景下影響體育用品企業(yè)營銷的因素可分為產品、價格、渠道和促銷四組變量。產品變量的指標包括產品質量、產品性能、產品定位、產品知名度、產品品質保證、售后服務、產品科技感、產品包裝、個性化設計、企業(yè)營業(yè)能力、新產品研發(fā)、新產品創(chuàng)新程度；價格變量包括線上線下差異化定價、價格折扣、支付途徑、支付期限、廣告成本、制造成本；渠道變量包括倉儲成本、渠道控制力度、市場反應速度、物流配送速率、專賣店服務水平；促銷變量包括消費者個性化需求、精準匹配、廣告媒介選擇的精確度、場景構建、跨屏營銷、企業(yè)聲譽、賽事贊助、工業(yè)旅游體驗、促銷人員形象、廣告代言人效應、廣告投放的頻率。通過以上指標設計并發(fā)放問卷，篩選出472份有效問卷，將其隨機分為兩部分各為236份，分別用于探索性因子分析與驗證性因子分析。

通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，消費升級背景下體育用品企業(yè)營銷影響要素共由5因子構成：因子1包括市場反應速度、精準匹配、渠道控制力度、消費者個性化需求、物流配送速率、跨屏營銷、廣告媒介選擇的精確度、倉儲成本、專賣店服務水平、企業(yè)聲譽、場景構建。其集中表現(xiàn)為銷售渠道的設計或銷售渠道特征的體現(xiàn)，故將其命名為銷售渠道。因子2包括產品質量、產品品質保證、產品性能、售后服務、產品定位，其集中表現(xiàn)為體育用品中產品與服務的保障性特征，故將其命名為產品服務。因子3包括支付期限和支付途徑，其集中表現(xiàn)為支付機制中的兩項主要特征，故將其命名為支付機制。因子4包括廣告代言人效應、促銷人員形象、賽事贊助、工業(yè)旅游體驗和廣告投放的頻率，其集中體現(xiàn)了銷售活動中宣傳模式的特征，故將其命名為宣傳模式。因子5包括新產品創(chuàng)新程度、新產品研發(fā)和企業(yè)營業(yè)能力，其中企業(yè)營業(yè)能力是產品創(chuàng)新能力的集中表現(xiàn)，新產品創(chuàng)新程度和新產品研發(fā)則直觀表現(xiàn)了體育用品的創(chuàng)新產品的研發(fā)過程，并影響了體育用品營銷活動，故將其命名為創(chuàng)新能力。

為驗證其準確性與科學性，進行驗證性因子分析，一階、二階因子載荷系數(shù)皆呈現(xiàn)較高顯著性水平，總體表現(xiàn)出良好的擬合程度。因此通過驗證性因子分析可以判斷消費升級背景下體育用品企業(yè)營銷影響要素驗證模型擬合度良好，所有參數(shù)有效。因此，消費升級背景下體育用品營銷影響因素是一個五維度結構模型：銷售渠道、產品服務、支付機制、宣傳模式和創(chuàng)新能力。

4 研究結果

在消費升級背景下，體育用品企業(yè)仍離不開正確的營銷策略，本文結合消費升級背景特征和體育用品營銷要素及作用機制提出了以下幾點創(chuàng)新策略：

（1）銷售渠道助力品牌塑造，提高體育用品市場競爭力。目前我國正處于第三次消費結構升級轉型過程中，消費者對體育用品的需求正發(fā)生著天翻地覆的變化，新銷售渠道正成為變化之一。新時期體育用品品牌營銷渠道的構建應當根據(jù)市場反應速度，進行營銷渠道的精準匹配。

（2）塑造完善產品服務體系，確保良好營銷運作模式。今的營銷主要在于產品內容與售后服務的承諾上，運作模式非常單一，在實際運作中需要塑造完整的產品服務體系。綜合各特征可得出產品定位明確—產品質量、性能和品質保障-售后服務建設完善的產品服務體系，就此確保良好營銷運作模式的實行。

（3）適應消費升級環(huán)境特征，調整體育用品消費支付機制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務發(fā)展愈發(fā)深入，消費者已開始適應新支付機制，支付機制也成為了體育用品營銷中必須關注的要點，其中支付期限和支付途徑在消費升級環(huán)境中尤為重要。

（4）加大用品品牌宣傳力度，助力消費者認知新體驗。作為企業(yè)與消費者之間最有效的溝通方式，品牌宣傳的重要性毋庸置疑，品牌傳播可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽度，從而培養(yǎng)品牌忠誠度，為企業(yè)發(fā)展起到事半功倍的作用。但是品牌宣傳并不是一蹴而就之事，其應當結合傳統(tǒng)宣傳模式要素和消費升級特征要素制定良好的宣傳模式。其中，廣告投放頻率的把握、廣告代言人的選取、賽事贊助的實施、促銷人員形象的塑造等要素為傳統(tǒng)宣傳模式要素，以工業(yè)旅游體驗為代表的多元化產業(yè)融合要素是消費升級特征要素。