■ 文 / 邵 科

當(dāng)下，隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，絕大多數(shù)合作社在品牌塑造方面還非常滯后。對(duì)此，筆者認(rèn)為可以做如下嘗試。

一是用好產(chǎn)品定義品牌價(jià)值。北京大學(xué)教授陳春花認(rèn)為，建立品牌是定義有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勁價(jià)值，并持之以恒地將所定義的價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品尤其是食用農(nóng)產(chǎn)品而言，這種強(qiáng)勁價(jià)值的核心表現(xiàn)就是好吃、營(yíng)養(yǎng)和健康，比如水果的好吃，甜、脆、鮮、嫩是關(guān)鍵的價(jià)值體現(xiàn)。農(nóng)民合作社要想走品牌經(jīng)營(yíng)之路，做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、為顧客創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值是前提基礎(chǔ)。

二是用精美包裝表達(dá)品牌價(jià)值。好的包裝就像人身上的漂亮衣服，可以給漂亮或帥氣的個(gè)體明顯加分。我國(guó)臺(tái)灣省和日本農(nóng)產(chǎn)品伴手禮的精致設(shè)計(jì)一直是值得學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。過去幾十年里，諸多國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)也不斷從工商業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，使自己的產(chǎn)品變得更加精致。尤其是乳制品企業(yè)，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)國(guó)際水平。但總的來說，我國(guó)農(nóng)民合作社的產(chǎn)品包裝還比較傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)理念陳舊，難以激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，一些糟糕的包裝甚至給產(chǎn)品減分。可以說，合作社的品牌價(jià)值塑造需要從最直觀的產(chǎn)品包裝改進(jìn)做起。

三是用優(yōu)質(zhì)渠道傳遞品牌價(jià)值。目前，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值變現(xiàn)主要還是在于渠道商的出色和給力，渠道商是幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最后也是最關(guān)鍵一環(huán)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與渠道商往往并不是同一個(gè)主體，在博弈中處于明顯劣勢(shì)，因此必須努力向渠道商傳遞品牌價(jià)值，讓渠道商從中有利可圖。優(yōu)質(zhì)的渠道商能更好地幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)找到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)客群，有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)，這就驅(qū)使很多生產(chǎn)企業(yè)明知對(duì)接優(yōu)質(zhì)渠道很辛苦，卻依然愿意死磕。令人遺憾的是，絕大多數(shù)農(nóng)民合作社還只能依賴農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷隊(duì)伍，無力直接對(duì)接高端銷售渠道。

綜上，農(nóng)產(chǎn)品品牌最核心的要義是為渠道創(chuàng)造利潤(rùn)和為顧客傳遞價(jià)值，具體體現(xiàn)為產(chǎn)品高優(yōu)質(zhì)、符號(hào)易記憶、渠道可觸達(dá)、體驗(yàn)很獨(dú)特、服務(wù)可互動(dòng)。品牌建立是結(jié)果，其背后是諸如農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理等大量的產(chǎn)業(yè)鏈工作。希望在不久的將來，可以看到更多的農(nóng)民合作社培育出優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。