林志方 陳 勇

1.銅仁學(xué)院，貴州 銅仁 554300；2.貴州同康律師事務(wù)所，貴州 銅仁 554300

企業(yè)的市場營銷活動屬于社會生活體系中的重要結(jié)構(gòu)單元，必然要承受政治、法律等因素的約束。因此，作為各類企業(yè)，在開展市場營銷活動期間，要保證善用既有的法律法規(guī)來加快最新營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的落實進度。

一、企業(yè)市場營銷中積極進行法律運用的必要性

為了令營銷目標(biāo)得以明確設(shè)置和順利落實，企業(yè)需要預(yù)先進行深入性地調(diào)研、制定更加科學(xué)有效的營銷組合戰(zhàn)略，同時組織適當(dāng)規(guī)模的營銷活動[1]。而在這一系列工序流程中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵循有關(guān)的法律條文，否則將會增加法律風(fēng)險滋生的幾率，造成更多資源的浪費或是直接錯失商機。

第一，對于企業(yè)來講，產(chǎn)品營銷的目的就是迎合消費者和市場的需求。因此，其第一要務(wù)便是嚴(yán)格遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《標(biāo)準(zhǔn)化法》等法律規(guī)定，特別是在產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，應(yīng)該集中性地凸顯產(chǎn)品質(zhì)量和誠信品格，在令消費者滿意的同時，成功增加產(chǎn)品的市場份額并帶動企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟效益。

第二，企業(yè)還應(yīng)該和生產(chǎn)要素供應(yīng)商、分銷銷售商依法簽訂合同，借此約束各方當(dāng)事人的行為，確保合同義務(wù)被全面履行。在整個過程中，企業(yè)要保證信守協(xié)議，如此才可以合理規(guī)避他方的蓄意損害、維護自身的合法權(quán)益。

第三，結(jié)合法律進行產(chǎn)品定價。具體就是要結(jié)合會計法律、財務(wù)體制等要求，進行細致性地經(jīng)濟核算，然后再基于自身生存發(fā)展需要完成定價或是變價工作，確保產(chǎn)品價格是合法的[2]。

第四，如今科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)條件和質(zhì)量的差異也持續(xù)減少，在此類背景下，企業(yè)可以考慮結(jié)合廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等合法途徑展開促銷，確保不會引起民眾反感，更不給媒體肆意炒作的機會，進而順利加大產(chǎn)品的銷售量并維護企業(yè)的形象地位。

第五，全面遵循企業(yè)法。包括我國現(xiàn)行的《集體企業(yè)法》、《私營企業(yè)法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等法律體制在內(nèi)，都是為推動各類經(jīng)濟成分共同發(fā)展而設(shè)置的。因此，不管任何企業(yè)采用哪種所有制模式，都必須要積極落實企業(yè)法律制度，行使法律賦予權(quán)利的同時，承擔(dān)有關(guān)的義務(wù)。

二、新時期下企業(yè)運用法律來提升市場營銷水平的方法

部分守法企業(yè)在開展市場營銷活動中，總不免會遭受一些不法侵害，一旦說不能及時采用妥善措施來保障自身的合法權(quán)益，就會威脅到企業(yè)整體的知名度、美譽度，以及發(fā)展前景[3]。因此，企業(yè)在實際營銷期間，要保證嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，不做任何違法、違規(guī)、侵權(quán)的事情，憑借法律手段加快營銷戰(zhàn)略的落實進度。

(一)借助《專利法》來維護知識產(chǎn)權(quán)

這部分強調(diào)的知識產(chǎn)權(quán)，主要就是和產(chǎn)品相關(guān)的外形設(shè)計、科研發(fā)明，以及有關(guān)利益。須知任何企業(yè)想要在激烈的市場競爭風(fēng)暴中脫穎而出，必須要學(xué)會創(chuàng)造富有特色的產(chǎn)品，對其余想要進入該市場或是行業(yè)的企業(yè)設(shè)置無形壁壘，贏得更好的競爭優(yōu)勢；與此同時，在產(chǎn)品營銷期間，還應(yīng)該著重宣傳生產(chǎn)要素的特殊性，爭取和消費者的個人偏好相互貼合，吸引其主動購買。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，涉及產(chǎn)品被仿冒現(xiàn)象十分普遍，許多企業(yè)也因此喪失競爭優(yōu)勢，正確的處理方式就是沿用法律手段維權(quán)。即要求任何企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的創(chuàng)新技術(shù)成果，在確保不包含商業(yè)秘密和關(guān)鍵的專項技術(shù)前提下，須及時申請發(fā)明、實用新型、外觀設(shè)計等專利權(quán)，之后由法律提供長時間的有效保護，追究仿冒人的責(zé)任。如及時簽訂技術(shù)合同，依法維護企業(yè)在技術(shù)咨詢、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、許可使用等多方面的權(quán)益，還要在連鎖和特許經(jīng)營等合同中添加專利權(quán)、技術(shù)性商業(yè)秘密的保護條款，真正將侵權(quán)事件扼殺在搖籃之中。

(二)利用《商標(biāo)法》來推動品牌戰(zhàn)略的落實

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中不可或缺的輔助工具，包括品牌名稱的確認(rèn)、品牌標(biāo)志的設(shè)計，品牌的申請注冊等等，都有助于增加產(chǎn)品的價值，提升企業(yè)的商譽[4]?；诖?，企業(yè)應(yīng)該按照《商標(biāo)法》規(guī)定，去相關(guān)主管部門注冊登記，借此合法享受特定品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，獲取法律保護的同時，避免其余企業(yè)的隨意仿造與冒用。這可以說是一類合法且有特色的經(jīng)營、競爭方式。

除此之外，企業(yè)要做好對已注冊品牌的保護管理工作，一旦發(fā)現(xiàn)任何侵權(quán)主體則及時依法維權(quán)打擊，遏制不良注冊等行為的產(chǎn)生，并且在市場營銷中適當(dāng)發(fā)揮品牌的影響作用，具體的方法表現(xiàn)為：設(shè)立企業(yè)的同時，盡快進行企業(yè)標(biāo)識、商品品牌等商標(biāo)注冊，或是讓投資者先申請注冊，再作為無形資產(chǎn)投資給企業(yè)應(yīng)用；進行申請注冊之前，要做好檢索工作，避免因為使用和其他企業(yè)相近的商標(biāo)而無法順利通過審批，事實證明，獨立創(chuàng)作且無類似的商標(biāo)，往往被作為馳名商標(biāo)的可能性會更大一些；如若要更換商標(biāo)標(biāo)識，要確保先注冊再更換，否則可能會被其余企業(yè)提前注冊，進而浪費了前期已經(jīng)投入的廣告制作、展銷設(shè)計、營銷推廣等經(jīng)費，造成整個品牌營銷的失敗結(jié)果；如若要使用他人已經(jīng)注冊卻超過法定期限、長期未使用的商標(biāo)，則需要先申請將其撤銷，之后再進行合法注冊和使用。歸納來說，想要全面落實品牌營銷戰(zhàn)略，第一要務(wù)就是先注冊商標(biāo)，在確保賦予戰(zhàn)略目標(biāo)更可靠的法律保護條件基礎(chǔ)上，調(diào)動企業(yè)參與市場競爭的主動性和優(yōu)勢。

(三)靈活使用《反不正當(dāng)競爭法》和《反壟斷法》等法律法規(guī)

盡管說目前我國推行的《反不正當(dāng)競爭法》尚且有許多要完善的部分，不過卻已經(jīng)明確闡述十一種不正當(dāng)競爭行為，各類企業(yè)須以此為依據(jù)，及時確認(rèn)競爭對手是否有采用過不正當(dāng)競爭手段，如若是則第一時間訴諸法律，由執(zhí)法或是司法機關(guān)進行查處打擊。除此之外，一些中小規(guī)模的企業(yè)，還可以配合《反壟斷法》來抵御勢力集團的種種非法壟斷行為，為自身創(chuàng)造更加公平公正的競爭環(huán)境。

再就是正確使用仲裁與訴訟等法律體制。企業(yè)組織營銷活動期間，難免會遭遇供應(yīng)商、經(jīng)銷商等主體的違約狀況，或是令其專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、名譽權(quán)等基礎(chǔ)性合法權(quán)益遭受侵犯，不然就是與其余企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品性能質(zhì)量、合同等層面上的沖突。如若這些現(xiàn)實性問題不能盡快協(xié)調(diào)處理，就會延誤營銷戰(zhàn)略整體性的落實效果。須知某些沖突問題，單純借助協(xié)商途徑是很難處理妥當(dāng)?shù)?，基于此，企業(yè)最佳的選擇就是申請仲裁或是訴訟。主要原因就是仲裁部門的裁決、法院的判決等都存在一定的強制性，一旦說過錯方未及時履行相關(guān)法律文書要求，作為投訴方可以向人民法院申請進行強制執(zhí)行。還有就是在案件審理環(huán)節(jié)中，亦可以申請訴訟保全措施，避免裁決或是判決后的不執(zhí)行現(xiàn)象。如此一來，企業(yè)的有關(guān)合法權(quán)益就能夠得到長期有效地保護，給侵權(quán)者造成必要強度的打擊。

三、結(jié)語

綜上所述，處于市場經(jīng)濟環(huán)境之下，市場機制發(fā)揮著不可小覷的影響作用，包括企業(yè)的營銷活動在內(nèi)，必然會承受市場機制的多重約束。不過歸根結(jié)底，市場經(jīng)濟屬于法制經(jīng)濟，法制環(huán)境亦是企業(yè)市場營銷環(huán)境中的關(guān)鍵性結(jié)構(gòu)單元。今后企業(yè)要做的，就是持續(xù)加大對政治與法律環(huán)境的研究力度基礎(chǔ)上，形成更強的依法營銷意識和自律、自我保護能力，保證靈活使用法律來減少營銷活動中的種種風(fēng)險，抵御一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭或是壟斷行為，從而為我國構(gòu)建更加健康、和諧的市場經(jīng)濟秩序奠定基礎(chǔ)。