古圣鈺，吳英偉

（中國臺灣高雄餐旅大學(xué)，臺灣高雄 81271）

中國人向來有飲茶的傳統(tǒng)，家中備上幾罐茶葉招待客人或是一人獨飲沉思，都是一件愜意的事情。人們對于茶葉的需求量都是不斷增長的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上的東西價格相對較低，送貨上門又十分的方便，人們逐漸將茶葉購買根據(jù)地由實體商店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上店鋪。茶葉消費者在線上的消費特征基本與其他商品的消費一致，同樣都包含著制定了相應(yīng)的購買計劃，在購買時，依照著購買計劃進行按部就班的購買；對商品存在著一定的意向，但是可買可不買，遇到了劃算的促銷活動就買一些回家囤著；購買的商品并不在計劃購買之內(nèi)，但是出于多方面購買因素的刺激下，神不知鬼不覺便完成了消費。

1 茶葉消費者消費的一般特征

1.1 計劃性購買

計劃性購買人群的消費潛力不易被挖掘，這類茶葉的消費者的對茶葉的線上購買一般情況下，按照一定的周期進行統(tǒng)一消費。如，該茶葉消費者家里的茶葉的飲用周期是在一個月，因此設(shè)定茶葉的購買日期是一個月進行一次茶葉的采買或是逢年過節(jié)，走街串巷有需要茶葉的時候，與其它的年貨一同進行統(tǒng)一的置辦采買。這類茶葉消費者的線上沖動購買行為十分少見，但卻是線上茶葉商家較容易維持的穩(wěn)定貨源。

1.2 促銷型購買

擁有促銷型購買消費特征的茶葉消費者容易受到茶葉商家的影響。茶葉商家靈活機動的促銷方式，對線上茶葉消費者有著較大的吸引力。茶葉消費者在線上選購時，本身對茶葉就有些一定的購買意愿，再加上優(yōu)惠力度喜人，很多消費都愿意掏出自己的錢包。對于這類消費特征的消費者來說，線上茶葉商家可以充分利用節(jié)假日與周年慶等奇跡，優(yōu)惠券與折扣疊加使用，限時造就優(yōu)惠的促銷活動，吸引大量的消費者進行購買。

1.3 非計劃性購買

常常進行非計劃性購買的消費者是茶葉消費者線上沖動性購買行為研究的主力軍。這類消費者并沒有為制定周詳?shù)南M計劃，有可能是因為在挑選其它商品的同時，受到茶葉版面的設(shè)計吸引或是處于廣告語的興趣的，順道看看茶葉，一時興起便進行了購買；非計劃性購買的消費者一般來說有著足夠的消費金額，當(dāng)然，也不乏許多消費者一時頭昏腦熱剁手，沖動地進行了購買。把握這類消費者消費的動機，了解在這樣一個消費過程中，什么樣的因素能夠有力地影響消費者，甚至成為消費者選擇的導(dǎo)向是十分關(guān)鍵的。

2 消費者線上沖動性購買的主導(dǎo)因素

深入探究茶葉消費者在線上沖動性購買的主導(dǎo)因素，對茶葉商家提高茶葉銷售量有著很大的幫助。與此同時，當(dāng)茶葉消費者洞悉自身在消費過程中常常會發(fā)生的沖動性消費的原因時，也能夠有效地促使消費者理性消費，合理的規(guī)劃自身的消費賬單。消費者線上沖動性購買的主導(dǎo)因素大致包括以下幾個方面：消費者個人強烈的購買欲作用下，消費者會對一些喜歡的商品不加思考的進行購買；在賣場上進行消費是接受到一些商家發(fā)射的消費信號，便走進商家的營銷套路，老老實實地進行消費；在季節(jié)或假期的環(huán)境氛圍下，激發(fā)了自身潛在的購買欲，生成了沖動的消費。

2.1 個人強烈購買欲

生活中從不會缺少熱衷于“買買買”的人群，這類的消費者在消費購物的過程中，十分容易找到讓自己興奮以至于亢奮的元素。在瀏覽購物中總是樂此不疲地進行著沖動的消費。這類消費者常常無法控制自己的消費欲望，面對這種類型的消費者，線上茶葉商家在保證自己的營銷界面擁有足夠大的吸引力或是自身的廣告新穎獨特有賣點，是極其容易抓住個人購買欲旺盛的消費者的心理，贏得消費者的好感青睞。像小罐茶就是抓住了消費者對不同茶葉的購買欲望，通過整合資源的方式，把不同類型的茶葉放置在小罐子中再整體出售，這種銷售模式充分抓住了消費者的購買欲。

2.2 賣場營銷的刺激

茶葉商家在賣場營銷的刺激會戳中不少消費者的心，讓消費者不自覺產(chǎn)生沖動的購買欲望，甚至許多消費者不能清晰的意思到自己正在進行沖動消費，便急不可待地掏了腰包。如，在線上聲勢浩大的營銷活動，優(yōu)惠力度十分大，該品牌在很多方面的盡善盡美都十分吸引消費者的眼球，在這樣一個消費氛圍之下，消費者往往感覺不消費都對不起自己。但與此同時，消費者也忘記了自己本來不需要這類產(chǎn)品，無論有多么便宜，多么的精美，都已經(jīng)脫離了自己原本的消費目標。

2.3 情景環(huán)境的激發(fā)

當(dāng)茶葉商家在線上創(chuàng)設(shè)一個眾多人都在消費該類茶葉的現(xiàn)象，即便消費者沒有購買這類商品的意思，也會間接地觸發(fā)消費者沖動的購買欲。這樣的情景環(huán)境時常勾起消費者盲目的跟風(fēng)現(xiàn)象，會讓消費者抑制不住的思考，大家都在買，說明這個商品的性價比很高，自己也可以買來嘗試一下。由此觀之，許多消費者在線上沖動的購買行為，與商家在多種方面的刺激誘發(fā)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

3 緩解消費者線上沖動性購買策略

如何應(yīng)對茶葉消費者在線上沖動性的購買行為，緩解茶葉消費者線上沖動性購買的策略可以從消費者制定詳細的消費計劃，并嚴格按照消費計劃上的內(nèi)容進行；在預(yù)算分配上嚴格約束自己的消費行為，從源頭上以致沖動性購買活動的發(fā)生；在同類商品的其它評論留言上進行瀏覽閱讀，提前做好商品購買的功課，在確定下單購買之前，確保自己是經(jīng)過思考后做出的消費決定。

3.1 在消費計劃上的策略

有著周詳?shù)南M計劃，帶著計劃購物可以避免許多不必要的沖動消費。如，家中的采買都是定時定量進行的，需要在每個月中旬對某一個品牌進行一定數(shù)量茶葉的購買，那么就按照自己的計劃行事，購買自己所需要的茶葉品牌，確定自己茶葉的購買數(shù)量，不需要在別的干擾選項中花費太多的時間，以免魚龍混雜的信息干擾購買選擇。這樣的策略不僅可以有效避免沖動消費，還可以讓購物之旅省時省力。

3.2 在分配預(yù)算上的策略

從金錢上扼制茶葉消費者的沖動性消費是非常有用的，沒有充足的金錢預(yù)算，就無法去購買多種多樣的商品。這也是量入而出，理性消費的選擇。如，在線上購物的平臺中，許多商家商品撲面而來應(yīng)接不暇，盡管商品是多么的精美且品質(zhì)有保障，但是因為消費者的購買金額有效，還是會忍痛割愛，放棄對于商品的購買，從而也抑制了自己的沖動不理性的消費。到這個策略的前提是消費者需要保持一個清醒的大腦，超過了自己的購買承受能力，卻還要勉強自己消費這樣的消費行為是不可取的。

3.3 在評價內(nèi)容上的策略

無論是茶葉還是其它的線上商品，在購買之前我們大多會看看之前用戶的消費評價如何。一個理性的消費者應(yīng)該對該產(chǎn)品的質(zhì)量信息與功能功效進行查閱，許多用戶都會在評論區(qū)發(fā)表自己對于該類商品的真實體驗，這是非常重要的參照標準。小罐子茶葉購買品嘗后，消費者可以選擇出自己喜歡的口味，再下次購買中可以有的放矢。另外，消費者在綜合多用戶的使用情況與自身的實際需求，仔細思考自己是否要購買該類商品再進行購買，可以規(guī)避很多因為沖動而買了讓自己后悔不劃算的產(chǎn)品。

4 結(jié)論

對茶葉消費者沖動性消費行為進行評價與研究，可以通過對消費者消費心理的把控，為線上茶葉商家的銷售提供營銷思路，創(chuàng)設(shè)更為廣闊的營銷市場。與此同時，也抓住了許多消費者消費的痛點，為消費者制定緩解沖動性消費行為的策略，幫助消費者量入而出，理性適度地進行消費。