董彥龍，何 璇

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

電子商務(wù)的普及帶動(dòng)了商業(yè)模式的變革，電商在一定程度上打破了時(shí)空界限，市場(chǎng)范圍得到了拓展，農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以通過(guò)需求與供給的對(duì)接，銷售到全國(guó)范圍內(nèi)。電子商務(wù)市場(chǎng)的拓展，一方面惠及了消費(fèi)者，產(chǎn)品多樣性提升了消費(fèi)者效用，提高了消費(fèi)者群體的整體福利水平；另一方面，需求的拉動(dòng)，帶動(dòng)了供給端的發(fā)展，為很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)找到了銷售市場(chǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地茶葉產(chǎn)品帶來(lái)了提高附加值與銷量的機(jī)會(huì)，是農(nóng)民增收與創(chuàng)業(yè)良好機(jī)遇。

1 市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)

1.1 茶葉需求特征

俗話說(shuō)“油鹽醬醋茶”是老百姓日常生活不可或缺的生活必需品，這些生活必需品一般都缺乏需求彈性，無(wú)論是需求收入彈性，還是需求價(jià)格彈性，都處于較低的水平。即人們對(duì)這一類產(chǎn)品的需求比較穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大幅的需求波動(dòng)。我國(guó)自古有飲茶的消費(fèi)習(xí)慣，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，形成了獨(dú)特的茶飲文化，我國(guó)的茶飲產(chǎn)量、貿(mào)易量與消費(fèi)量都居于世界前列。我國(guó)茶葉品類豐富，產(chǎn)區(qū)分布廣泛，茶葉制作工藝差異較大，這造就了各種口味獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格的茶葉產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。

1.2 茶葉電商發(fā)展

我國(guó)茶葉市場(chǎng)容量很大，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)茶葉行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-12月，我國(guó)茶葉市場(chǎng)容量為2143億元，其中電商市場(chǎng)交易額219億元，占比10.23%，而這一占比在2011年為2.27%。茶葉電商市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。越來(lái)越多的茶葉產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售，一方面增加了消費(fèi)者的選擇，另一方面加劇了供給端的競(jìng)爭(zhēng)，“互聯(lián)網(wǎng)品牌+茶業(yè)電商”的趨勢(shì)明顯，傳統(tǒng)品牌的茶葉企業(yè)也在通過(guò)各種渠道進(jìn)行電商化。

1.3 產(chǎn)業(yè)政策扶持

在我國(guó)精準(zhǔn)扶貧的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品上行是一個(gè)重要渠道，國(guó)家各個(gè)層面出臺(tái)過(guò)很多政策給予扶持，農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施得以不斷完善。農(nóng)村電商的生態(tài)體系日趨健全，快遞物流、金融服務(wù)、人員培訓(xùn)等各個(gè)方面的建設(shè)都享受到了政策紅利，不斷提升。在這樣的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商市場(chǎng)銷售成為可能，直接增加了農(nóng)民收入。茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的一個(gè)優(yōu)質(zhì)類目，電商市場(chǎng)需求大、需求匹配度高，且不同產(chǎn)地、產(chǎn)品的差異性，在一定程度上避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的選擇。

2 茶葉電商與電商創(chuàng)業(yè)

2.1 茶葉電商的核心是信息傳導(dǎo)

電子商務(wù)的核心是商品信息的電子化過(guò)程，傳統(tǒng)貿(mào)易中的產(chǎn)品信息通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等方式獲取與傳遞，而電子商務(wù)中，采用圖片、文本與視頻等方式。每一種商品都有其核心信息，例如價(jià)格信息、品牌信息等。對(duì)于茶葉這個(gè)產(chǎn)品類目，“色、香、味”是其核心信息，茶葉核心信息需要通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)來(lái)獲取。視覺(jué)可以通過(guò)圖片和視頻的方式進(jìn)行電子化，而嗅覺(jué)、味覺(jué)的電子化過(guò)程會(huì)遇到技術(shù)障礙。這在一定程度上影響了茶葉電商的發(fā)展，即商品信息的傳導(dǎo)機(jī)制問(wèn)題，其結(jié)果是電商市場(chǎng)中茶葉產(chǎn)品信息的不對(duì)稱。茶葉市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱，既有買賣雙方在市場(chǎng)中地位不同而造成的信息不對(duì)稱因素，也有信息傳導(dǎo)機(jī)制引起的信息不對(duì)稱因素。這是茶葉電商市場(chǎng)需要克服的一個(gè)核心問(wèn)題，信息不對(duì)稱的修正，有助于茶葉電商的市場(chǎng)開(kāi)拓與銷量的提升。

2.2 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的模式

農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的主要模式是商品銷售，是基于產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是原產(chǎn)地和制作工藝。現(xiàn)階段，養(yǎng)生理念、綠色消費(fèi)對(duì)消費(fèi)需求的影響，細(xì)分了茶葉電商市場(chǎng)，個(gè)性化訂制、手工化生產(chǎn)、小批量訂單受到市場(chǎng)青睞，規(guī)模化的生產(chǎn)理念受到“碎片化”的影響，為農(nóng)村“原汁原味”的茶葉產(chǎn)品提供了市場(chǎng)。因此，農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的核心業(yè)務(wù)是通過(guò)電商平臺(tái)，傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，將基于原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品銷售出去，銷售量是其核心衡量指標(biāo)。為了順利的完成茶葉電商的創(chuàng)業(yè)，初期階段，創(chuàng)業(yè)者需要基本的電子商務(wù)設(shè)備，例如電腦網(wǎng)絡(luò)、圖片采集設(shè)備、物流快遞支持等硬件設(shè)施；還需要網(wǎng)店操作技能、商品特色文本、運(yùn)營(yíng)資本等軟實(shí)力。初期階段之后，為了提升銷量，創(chuàng)業(yè)者還需要管理團(tuán)隊(duì)、豐富營(yíng)銷技能、提升服務(wù)水平、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與模式創(chuàng)新。對(duì)于農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)，也并非易事，合理地把握商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵。

3 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題分析

3.1 產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不明確

我國(guó)現(xiàn)階段茶葉品類眾多，不同的地區(qū)有其特色的茶葉產(chǎn)品，農(nóng)村茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)模式如何把握核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。這是供給端與市場(chǎng)需求融合對(duì)接的過(guò)程，一方面市場(chǎng)熱點(diǎn)需求影響著供給端的生產(chǎn)決策，另一方面，特色產(chǎn)品又可以反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)需求。例如，在電商市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)的“小青柑”，陳皮與茶的融合，將一味熟知與普遍使用的中藥與陳年普洱茶相結(jié)合，既改良了口感，又具備了養(yǎng)生的理念，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。一經(jīng)推出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，這是基于區(qū)域特色的產(chǎn)品影響市場(chǎng)需求的案例，需求的提升又反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了產(chǎn)品的供給。這個(gè)過(guò)程充分的利用了互聯(lián)網(wǎng)與電商的優(yōu)勢(shì)，打破了時(shí)空的界限，將區(qū)域特色產(chǎn)品推廣到了全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張?！靶∏喔獭钡暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于陳皮與茶葉融合所傳導(dǎo)的養(yǎng)生理念與口感改良，而這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力又滿足了城市上班族的需求，銷量的上漲自然水到渠成。但是，在這個(gè)成功案例的背后，是大批的農(nóng)村茶葉產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的不明確，因而很難得到市場(chǎng)的青睞。

3.2 電商軟環(huán)境缺失與產(chǎn)業(yè)化程度低

農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者電商操作技能不足是影響創(chuàng)業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素。其表現(xiàn)形式很多，既有理念的落后，又有實(shí)操的不足。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)得到了不斷的完善，模式多樣化特征顯著。但是，對(duì)于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，很多人的電商理念還不夠先進(jìn)，不能緊跟電商發(fā)達(dá)地區(qū)，這從根本上制約了創(chuàng)業(yè)者的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)設(shè)定，從而影響了創(chuàng)業(yè)的商業(yè)布局與組織計(jì)劃，弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，即便有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也很難在市場(chǎng)中被發(fā)現(xiàn)。另一個(gè)制約因素表現(xiàn)在實(shí)際操作方面的技能不足，這與電商產(chǎn)業(yè)化、細(xì)化分工有著直接的關(guān)聯(lián)。在電商發(fā)展良好的地區(qū)與大城市，生態(tài)體系的規(guī)模效應(yīng)提供了產(chǎn)業(yè)化與分工細(xì)化的基礎(chǔ)，分工細(xì)化為各個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)專業(yè)化程度的提升提供了契機(jī)，各個(gè)環(huán)節(jié)的提升最終帶動(dòng)了區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這正是農(nóng)村電商所最缺乏的要素，但其完善要建立在產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模化的基礎(chǔ)之上，而農(nóng)村薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使得馬太效應(yīng)突顯，很難實(shí)現(xiàn)彎道超車。

3.3 農(nóng)村電商專業(yè)人才缺乏

農(nóng)村地區(qū)電商軟環(huán)境的缺失與創(chuàng)業(yè)者電商技能的不足，其根本原因在于電商人才的缺乏。硬件設(shè)施建設(shè)已經(jīng)逐步完善，無(wú)論是電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)通訊、終端設(shè)備，還是快遞物流、周邊服務(wù)等，都能夠找到短期補(bǔ)足的有效路徑。然而，人才的缺失是一個(gè)短期內(nèi)很難解決的重要問(wèn)題，特別是有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)電商人才短缺將是農(nóng)村地區(qū)未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)要面對(duì)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的解決還需要多方面的努力，但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，是全國(guó)范圍內(nèi)普遍存在的問(wèn)題。在改革開(kāi)放初期，農(nóng)村勞動(dòng)力外流是我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)典型現(xiàn)象，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村常住人口不斷減少，人口總數(shù)與農(nóng)業(yè)人口比例逐年下降。雖然近些年城市生產(chǎn)要素價(jià)格的上漲推動(dòng)了農(nóng)村勞動(dòng)力的回流，但是，能夠帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐人才仍處于短缺狀態(tài)。

4 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的對(duì)策研究

農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)應(yīng)該立足區(qū)域產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地挖掘特色，研究市場(chǎng)需求，做好產(chǎn)品定位。拓寬信息傳導(dǎo)渠道，讓產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給消費(fèi)者，培育消費(fèi)群體，提高消費(fèi)黏性。例如，農(nóng)村地區(qū)的茶葉銷售可以同本地的旅游景點(diǎn)綁定在一起，通過(guò)旅游的客流，帶動(dòng)茶葉產(chǎn)品的信息流，這樣既能形成穩(wěn)定的信息傳導(dǎo)渠道，也能促進(jìn)線上線下的融合，以客流帶動(dòng)信息流和商流。區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)該避免小范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，力求通過(guò)政府與行業(yè)組織帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與品牌化，打造區(qū)域范圍內(nèi)的普遍競(jìng)爭(zhēng)力。例如可以通過(guò)本地的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)、非物質(zhì)文化認(rèn)證等方式消除市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，基于原產(chǎn)地的茶葉電商產(chǎn)品培育與發(fā)展，需要市場(chǎng)參與各方的共同努力，建立一個(gè)良好的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與高效的運(yùn)作機(jī)制。在此過(guò)程中，政府的職能作用顯著，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該充分利用制度紅利與政策扶持，提升優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品的附加值，多渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，提高創(chuàng)業(yè)的成功率。