楊宗潤(rùn)

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門(mén) 448000）

在近年來(lái)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，短視頻開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野，短視頻基本上都是控制在5分鐘以?xún)?nèi)，通過(guò)智能終端進(jìn)行傳媒，適用于現(xiàn)在的社交媒體。2016年短視頻逐漸開(kāi)始興起，直到2017年，短視頻的應(yīng)用開(kāi)始集中的爆發(fā)，在這個(gè)時(shí)期，涌現(xiàn)了大量的短視頻APP，比如說(shuō)火山小視頻、快手、抖音等等，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶(hù)群體也在不斷的增長(zhǎng)，與長(zhǎng)視頻相比，短視頻的信息密度更大，更容易讓大眾在短時(shí)間獲取信息，適合在休息時(shí)間觀看，填補(bǔ)了人們的碎片時(shí)間，成為了當(dāng)前信息傳播的主要手段。

1 抖音短視頻的內(nèi)部特點(diǎn)

1.1UGC模式

UGC即是指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，抖音平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)可以自己拍攝優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻，之后介乎在背后強(qiáng)大的運(yùn)用力量擴(kuò)大視頻的曝光，為的是讓更多的人認(rèn)識(shí)他們，增加用戶(hù)的粉絲量，這樣的方式在一定程度上鼓動(dòng)了大量的用戶(hù)，而抖音短視頻也借助這樣的方式吸引了大量的用戶(hù)，只要你有創(chuàng)意，就可以用自己的創(chuàng)意贏得更多人的關(guān)注。

在短視頻的推廣過(guò)程中，特效是比較常見(jiàn)的一種拍攝手段，在抖音短視頻中也比較的常見(jiàn)，抖音APP和其他不一樣的是在2017年的時(shí)候推出了實(shí)時(shí)染發(fā)，就是說(shuō)在拍攝的過(guò)程中用戶(hù)可以選擇一款自己喜歡的發(fā)色來(lái)進(jìn)行錄制，這個(gè)功能在上線(xiàn)之后就受到了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，源于這個(gè)功能在以往的短視頻中從來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，在一定程度上吸引了大眾的好奇和注意。

1.2 豐富的背景音樂(lè)

從2011年到抖音逐漸占據(jù)大量的短視頻市場(chǎng)，抖音不是第一個(gè)在視頻中添加背景音樂(lè)的APP，但是卻是將背景音樂(lè)做得做好的一個(gè)，在抖音背景音樂(lè)功能中，我們能夠看到不僅是當(dāng)下的流行音樂(lè)、電音還有熱歌榜、飆升榜，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求去選擇音樂(lè)，如果是自己喜歡的音樂(lè)在搜索欄里找不到的話(huà)，還可以點(diǎn)擊推薦，將歌曲的名字填寫(xiě)上面，等到歌曲上線(xiàn)之后就可以使用了，在抖音短視頻拍攝的過(guò)程中，用戶(hù)可以根據(jù)自己喜歡的音樂(lè)類(lèi)型加入到自己拍攝的視頻當(dāng)中，用音樂(lè)來(lái)渲染視頻的氣氛，或者是根據(jù)音樂(lè)做出相應(yīng)的表演，受到了大量用戶(hù)的追捧。

1.3 嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)督

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體傳播已經(jīng)成為了當(dāng)下的主流，隨之而來(lái)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，比如說(shuō)在短視頻的傳播過(guò)程中，有一部分借助快速的傳播方式以獲取利益為目的進(jìn)行假貨的售賣(mài)，或者是通過(guò)這種方式傳播不良的信息，而在抖音短視頻最先興起的時(shí)候，也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情，在抖音短視頻中出現(xiàn)了發(fā)售假貨的視頻，而針對(duì)這樣的問(wèn)題，抖音短視頻平臺(tái)在第一時(shí)間就進(jìn)行了快速的處理，對(duì)違禁的視頻進(jìn)行政治，對(duì)違規(guī)的賬號(hào)進(jìn)行查封，在之后的內(nèi)容監(jiān)管方面抖音加強(qiáng)了重視和管理，制定了嚴(yán)格的審核制度，當(dāng)用戶(hù)在上傳視頻的時(shí)候，如果涉及到不合格的視頻就會(huì)被直接刪除或者是沒(méi)有辦法上傳，如果在直播的過(guò)程中出現(xiàn)任何的違規(guī)現(xiàn)象，就會(huì)被直接切斷，正是由于這樣嚴(yán)格的監(jiān)管，才為抖音短視頻營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這也是抖音和其他的短視頻做得不一樣的地方。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 產(chǎn)品定位

在上述的過(guò)程中我們已經(jīng)講過(guò)抖音短視頻是屬于用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，主要提倡的思想是創(chuàng)新和個(gè)性化，因?yàn)槎兑舳桃曨l的產(chǎn)品定位是年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展背景下，年輕人是智能化和科技化的受益者，相對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，短視頻更加的精簡(jiǎn)，信息量也比較大，更加受到年輕人的歡迎。

其次是以音樂(lè)為切入點(diǎn)，抖音短視頻在音樂(lè)上面的成就在上述的過(guò)程中已經(jīng)做了相關(guān)的分析和了解，在短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中結(jié)合有趣的創(chuàng)意，每一周都會(huì)有新歌在軟件上進(jìn)行宣傳，更會(huì)邀請(qǐng)大牌的明星入駐，在一定程度上也是營(yíng)銷(xiāo)手段的體現(xiàn)。

最后是對(duì)使用群體進(jìn)行分析，抖音的主要市場(chǎng)是在中國(guó)，因此在產(chǎn)品定位和特性上面主要圍繞的就是中國(guó)的用戶(hù)，在全球范圍內(nèi)對(duì)與音樂(lè)的需求是一直的，但是不同的國(guó)家有不同的音樂(lè)環(huán)境和用戶(hù)的習(xí)性，因此在抖音短視頻音樂(lè)的設(shè)計(jì)上面針對(duì)這一特點(diǎn)做出了改進(jìn)和完善，中國(guó)的用戶(hù)在音樂(lè)的需求上面相對(duì)于歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)更為內(nèi)向，在表達(dá)方面上沒(méi)有那么奔放，所以在短視頻制作的過(guò)程中都希望將自己比較美的一面展現(xiàn)給大家，而抖音短視頻就是結(jié)合中國(guó)用戶(hù)的特性將產(chǎn)品的主要特點(diǎn)放在了濾鏡、特性和視頻的優(yōu)化上面，受到了大眾的喜愛(ài)和追捧。

2.2 廣告投放

在抖音短視頻最開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有進(jìn)行大量的宣傳和推廣，所依靠的就是產(chǎn)品帶給大家的體驗(yàn)以及用戶(hù)和用戶(hù)之間的口碑相傳，當(dāng)中國(guó)的用戶(hù)可以逐漸的適應(yīng)了音樂(lè)的短視頻模式之后，開(kāi)始了發(fā)規(guī)模的廣告宣傳和推廣。首先就是和《中國(guó)有嘻哈》進(jìn)行融合營(yíng)銷(xiāo)合作，上述中我們清楚了抖音的定位，是以當(dāng)下的年輕人為主體，屬于年輕人的音樂(lè)視頻，而《中國(guó)有嘻哈》也是一檔說(shuō)唱類(lèi)的真人秀綜藝節(jié)目，其節(jié)目的定位也是針對(duì)當(dāng)下的年輕族群，因此在抖音短視頻和《中國(guó)有嘻哈》合作之后，為節(jié)目帶去流量的同時(shí)，也隨著節(jié)目的熱度逐漸的增加了用戶(hù)量，擴(kuò)大了知名度，對(duì)抖音短視頻的關(guān)注度也在逐漸的增加，在和節(jié)目合作的過(guò)程中，隨著節(jié)目的熱播，在抖音應(yīng)用上發(fā)起了中國(guó)有嘻哈的相關(guān)話(huà)題探討，營(yíng)造了綜藝的第二現(xiàn)場(chǎng)，在每一播出之后還會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)的參賽選手錄制相關(guān)的音樂(lè)短視頻，吸引了大量的用戶(hù)參與其中，借助中國(guó)有嘻哈的背景，抖音在功能上有增加了大金鏈、臟辨等等特效也為視頻的創(chuàng)作增加了嘻哈感。

通過(guò)上述的過(guò)程我們不難發(fā)現(xiàn)在短視頻和綜藝節(jié)目合作的過(guò)程中，主要針對(duì)的都是當(dāng)下受眾比較多，或者是話(huà)題比較多的綜藝節(jié)目，原因是在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)中，新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想打開(kāi)產(chǎn)品的知名度在前期策劃的過(guò)程中選擇熱門(mén)綜藝也無(wú)可厚非，首先這些節(jié)目本文就具備巨大的觀眾群，其次是在綜藝節(jié)目中植入相關(guān)的短視頻廣告比較的自然，綜藝節(jié)目的嘉賓可以在綜藝中使用該視頻進(jìn)行廣告的植入，將產(chǎn)品性能和實(shí)際的情節(jié)相結(jié)合，更能突出產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3 名人效應(yīng)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

2.3.1 明星進(jìn)入

名人效應(yīng)在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)手段中已經(jīng)運(yùn)用的非常的普遍，借助名人的知名度在一定程度上擴(kuò)大宣傳力度，強(qiáng)化事物在社會(huì)公眾的影響，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，名人效應(yīng)逐漸演變成為了當(dāng)下的名牌效應(yīng)，而短視頻借助名人效應(yīng)打開(kāi)了粉絲的市場(chǎng)，在人們的內(nèi)心中都有對(duì)自己的偶像或者是明星模仿的心理，而短視頻就是借助這個(gè)心理吸引粉絲進(jìn)行效仿。比如說(shuō)之前岳云鵬在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于抖音的視頻，一時(shí)間引起了熱議，說(shuō)的是在視頻中尋找酷似他的人，不僅這個(gè)視頻迅速的走紅，與此同時(shí)也吸引了岳云鵬大量的粉絲進(jìn)行圍觀和觀看，這就體現(xiàn)了明星強(qiáng)大的號(hào)召力。在上述中我們也講到了在和《中國(guó)有嘻哈》進(jìn)行合作的過(guò)程中，邀請(qǐng)相關(guān)的參賽選手進(jìn)行抖音短視頻的錄制，在一定程度上增加了品牌的用戶(hù)量，以此為媒介，邀請(qǐng)更多的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的加入，促進(jìn)了品牌的曝光度，這是名人效應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息迅速傳播的時(shí)代，是一種創(chuàng)新，也是一種突破。

2.3.2 熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

在抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，善于捕捉當(dāng)下的熱點(diǎn)運(yùn)用在短視頻的制作當(dāng)中，比如說(shuō)在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》熱播的時(shí)候，關(guān)于謝騰飛的表情包在網(wǎng)絡(luò)上迅速的走紅，而抖音在營(yíng)銷(xiāo)中抓住了這個(gè)熱點(diǎn)，將謝騰飛在劇中出現(xiàn)時(shí)候的背景音樂(lè)和Thug Life結(jié)合在一起，形成了國(guó)內(nèi)和國(guó)際的熱點(diǎn)膨脹，在短時(shí)間參與的用戶(hù)就超過(guò)了1萬(wàn)，這也是抖音短視頻在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)用的比較好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

3 總結(jié)

綜上所述，在抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)善于對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)及時(shí)的捕捉，并加以運(yùn)用，在一定程度上調(diào)動(dòng)了觀眾的參與性，并且和其他的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方式不同，采用的是垂直分化的音樂(lè)短視頻應(yīng)用，有著自己獨(dú)特精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)意新穎的玩法，受到了社會(huì)群眾的青睞和認(rèn)同。能夠結(jié)合自身的定位利用自身的特色和外界市場(chǎng)聯(lián)系充分的發(fā)揮自身的特點(diǎn)吸引大眾的眼球，在一定程度上提高了知名度，增加了用戶(hù)量。