李 涵 甘江英

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的制高點，品牌建設(shè)已上升到戰(zhàn)略層面，占領(lǐng)品牌制高點，品牌的力量不斷凸顯。美國著名的管理專家凱勒指出，所有品牌都具有類似的聯(lián)想和差異的聯(lián)想，其中類似的聯(lián)想是指品牌所屬品類的基本特性。例如，消費者因烹飪需要產(chǎn)生購買小龍蝦的欲望時，在其心智中潛意識地跳出了“盱眙龍蝦”的品牌，因為消費者已經(jīng)將“盱眙”和龍蝦緊緊地聯(lián)系在一起，“盱眙龍蝦”就是小龍蝦品類的代表。因此，江西水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)應當分析消費者需求，進行品類規(guī)劃，做好品牌定位，實現(xiàn)核心競爭力的構(gòu)建，同時還要具有品牌延伸的意識，善于發(fā)掘地域歷史文化資源，努力打造以鄱陽湖漁業(yè)文化、生態(tài)文化與水文化為底蘊的品牌形象，以“鄱陽湖”品牌新思維引領(lǐng)江西水產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄱陽湖品牌發(fā)展現(xiàn)狀

早在1998年“鄱陽湖”被江蘇某公司搶注為商標，極大限制了江西水產(chǎn)品品牌化發(fā)展。2004年，江西開始推動“鄱陽湖”商標回歸，經(jīng)過多年努力，2009 年，29 類加工產(chǎn)品和 30類粗加工產(chǎn)品的“鄱陽湖”商標成功“回家”；2011 年，31類鮮活產(chǎn)品的“鄱陽湖”商標也順利回歸。 2017年5月發(fā)布了《江西省發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級實施方案》，“鄱陽湖”作為重點打造的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。深入開展“生態(tài)鄱陽湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌培育，實施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動，重點打造江西智慧農(nóng)業(yè)平臺，推動現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)深度融合，推進智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)。同時，為了拓寬鄱陽湖等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，江西大力支持電商和物流企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村延伸，支持“贛農(nóng)寶”“郵樂網(wǎng)”“供銷e家”等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點建設(shè)，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城新格局。支持有實力的電商平臺開設(shè)特色地方館，集中展示銷售江西特色農(nóng)產(chǎn)品。

高標準才有高質(zhì)量。國內(nèi)尚未出臺統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標準，這就要求地方政府建立對鄱陽湖農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查評價系統(tǒng)，研究出適合市場要求的產(chǎn)品規(guī)格判斷標準，以確保鄱陽湖品牌持續(xù)健康發(fā)展。2017年，省水產(chǎn)推廣站組織申報的11項“鄱陽湖”水產(chǎn)品地方標準經(jīng)省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準立項，其對“鄱陽湖”水產(chǎn)品生產(chǎn)銷售將具有較強的指導性和可操作性，并豐富“鄱陽湖”水產(chǎn)品內(nèi)涵。首屆鄱陽湖泥鰍產(chǎn)業(yè)技術(shù)論壇和首屆鄱陽湖蝦蟹產(chǎn)業(yè)技術(shù)論壇等成功召開，強化了以江西省特種水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的專家團隊為技術(shù)依托，通過“公司+合作社+農(nóng)戶”的模式，形成統(tǒng)一質(zhì)量標準的產(chǎn)供銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈，有力支撐了“鄱陽湖”品牌發(fā)展。此外，鄱陽湖開湖民俗文化旅游節(jié)的成功舉辦，對湖區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和弘揚，對樹立鄱陽湖品牌有積極意義。

二、鄱陽湖品牌發(fā)展存在的主要問題分析

近年來，環(huán)鄱陽湖區(qū)域水產(chǎn)品經(jīng)營行為經(jīng)常偏離“鄱陽湖”品牌建設(shè)的要求，而對品牌水產(chǎn)品的保護又不到位。相當一部分水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，傾向于將未達到品牌要求的產(chǎn)品以次充好混入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中進行銷售。這樣就會造成市場上“同一規(guī)格同一包裝同一品牌”的產(chǎn)品存在顯著的價格差別，帶來消費者的“選擇困惑”，進而導致鄱陽湖品牌在其心目中的定位不高，其必然也難以產(chǎn)生對鄱陽湖品牌的信賴。鄱陽湖品牌“向上控產(chǎn)量，向下控銷量”相對比較混亂，相當一部分水產(chǎn)品被收購后冠上其他品牌，價格成倍增加，本地漁民受益卻極少。這樣一方面直接推動了其他同類品牌的持續(xù)發(fā)展壯大，另一方面又間接限制了鄱陽湖品牌的市場拓展。品牌的建立要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，江西水產(chǎn)品加工的科技成果轉(zhuǎn)化較慢，生產(chǎn)、 加工、 包裝、運輸?shù)确矫娴募夹g(shù)水平相對較低，鄱陽湖品牌產(chǎn)品以鮮活水產(chǎn)品為主，容易發(fā)生腐爛變質(zhì)，限制了其品牌價值的進一步提升。

三、“鄱陽湖”品牌新思維引領(lǐng)江西水產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展

1.挖掘新概念，開創(chuàng)新品類

新的產(chǎn)品概念并不意味著產(chǎn)品本質(zhì)的變化，可能只是在產(chǎn)品的形式、包裝等方面進行一些改進或包裝，給消費者耳目一新的感受。消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導品牌，關(guān)鍵是占據(jù)人們心智資源的第一位置，例如，“脈動” 面世之初幾乎沒有進行品牌宣傳和推廣，而是宣傳推廣“維生素水”這種新品類的突出功能，使消費者認知了“維生素水”的產(chǎn)品概念，最終選擇了“脈動”這一獨特的維生素水品牌。鄱陽湖作為國內(nèi)第一淡水湖，具有得天獨厚的優(yōu)勢。譬如，在鄱陽湖品牌構(gòu)建中，可以圍繞“生態(tài)鄱陽湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌形象，挖掘“天下第一湖”“鄱陽湖女神”的主打概念，根據(jù)消費者飲食需求的差異性，開創(chuàng)“姑娘第一”“媳婦第一”和“婆婆第一”系列水產(chǎn)品，通過廣泛的“最好的魚獻給最好的你”的品牌傳播，建立品牌定位——“生日用魚”“婚慶用魚”和“壽宴用魚”，最終形成全新品類，以穩(wěn)定而忠誠度高的目標消費群為支撐，推動品類營銷的持續(xù)發(fā)展。同時，新的品類應當具有“信、達、雅”的個性，誠信是品類的生命，直達人心是品類的靈魂，高貴典雅是新時代新生活的美好追求，這樣其獨特的記憶點和利益點可以作為品牌傳播的重要基礎(chǔ)。

2.立足鄱陽湖，構(gòu)建品牌庫

“鄱陽湖”作為一個公共品牌，應當堅持政府主導，市場運作。早在2005年，江西省就成立了省漁業(yè)協(xié)會，該協(xié)會是非營利組織，沒有資金收入，政府投入也不大，其作為品牌推廣主體，往往“心有余，而力不足”。而大多數(shù)相關(guān)企業(yè)又擔心投入太大、未來利益分配得不到保障。因此，“鄱陽湖”品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是理順體制，激活機制，完善營銷渠道，提升營銷能力。應首先引導相關(guān)企業(yè)在消費者心目中建立某個新品類的特征，讓消費者認知新品類的產(chǎn)品概念，然后將品牌與品類建立聯(lián)系，促使消費者在選擇新品類時就選擇了該品類的代表性品牌，立足“鄱陽湖”這一公共品牌，在相關(guān)行業(yè)協(xié)會的主導下將其構(gòu)建成為“品牌”數(shù)據(jù)庫，分為3個層次，即構(gòu)建鄱陽湖品牌遴選庫、擴展庫和核心庫，鄱陽湖相關(guān)水產(chǎn)品牌均可以申請加入鄱陽湖品牌遴選庫，經(jīng)過相關(guān)綜合評定可以分別進入擴展庫和核心庫，3-5年評定1次，實行動態(tài)管理，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌以自主品類營銷，主動提升市場占有能力，鄱陽湖品牌通過分級動態(tài)管理，對相關(guān)品牌信譽提供差異化擔保，幫助消費者克服選擇新品類的心理顧慮，共同維護“生態(tài)鄱陽湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”的品牌形象。

3.適應新時代，滿足新需求

鄱陽湖水產(chǎn)品的配送是經(jīng)常性的交易，要求政府積極支持建設(shè)與運輸量相適應的強大物流尤其是冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，保證鄱陽湖水產(chǎn)品線上線下交易的順利進行。同時應當引導相關(guān)企業(yè)高度重視“向上控產(chǎn)量，向下控銷量”，綠色消費意識的深入，對水產(chǎn)品生產(chǎn)流通都提出品質(zhì)要求，因此，應當在智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的支持下，綜合考慮自身銷售能力和保鮮保活運輸能力，嚴格控制人工養(yǎng)殖和天然捕撈產(chǎn)量，盡量避免成為其他品牌的“純粹”養(yǎng)殖基地，忍受短期的“小陣痛”，持續(xù)提升“鄱陽湖”品牌的市場影響力和占有率。特別是要強化品牌保護、鼓勵相關(guān)企業(yè)建立自己的門戶網(wǎng)站，減輕政府投入同時，也方便了買賣雙方直接溝通，保證消費者可以在官方渠道，高效購買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的水產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)也可以有效捕捉市場信息、科學決策，降低市場風險。此外，不斷提高鄱陽湖水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)确矫娴募夹g(shù)水平，強化精深加工，開發(fā)多樣化的水產(chǎn)品、功能食品和保健品。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類，應當鼓勵相關(guān)龍頭企業(yè)，開創(chuàng)鄱陽湖“超高端淡水水產(chǎn)”的新品類，適應新時代，滿足新需求。