文/汪向東

新零售的風(fēng)頭正勁，與農(nóng)產(chǎn)品上行可謂不期而遇。新零售與農(nóng)產(chǎn)品的新零售，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商需要認真思考的課題。

怎么理解新零售及其要義？有一個重要維度，就是把握兩個詞義：一個是“變”，一個是“不變”。新零售之所以新，就因為它改變了原來零售的一些東西；但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質(zhì)，遵循零售的基本規(guī)律。弄清楚什么變了，什么沒變，就能幫助我們理解這個概念。

新零售從何而來？首先是因為有云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等等，以及現(xiàn)在開始火起來的人工智能。這些新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，進入到零售的領(lǐng)域，推動了零售發(fā)生了新的變化。新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新物種等，都是新零售“變”的方面。但是我們不能只講“變”這一個方面，還要講“不變”，才能全面把握它。

我們知道關(guān)于新技術(shù)帶來的零售新業(yè)態(tài)，有不同說法。馬云說是“新零售”，把它放在“五新”之首；劉強東說它的本質(zhì)是無界的，叫“無界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東用的說法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶后說馬云的“五新”，除了“新技術(shù)”，其余的都是胡說八道。那到底它是什么？圍繞一些專家關(guān)于新零售的幾個理念，重點討論上述“變”與“不變”的問題。

一、關(guān)于“以客戶為中心”

首先，有專家提出新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢？是指“需求決定供給”？或是指“客戶定義價值”？我們先看“需求決定供給”這個事情。經(jīng)濟學(xué)中有個概念，叫作“消費者主權(quán)”，對應(yīng)的還有“生產(chǎn)者主權(quán)”的概念，這都是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之前的非常經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)概念。相關(guān)的討論由來以久，在這里無需展開。好的零售其實都離不開對于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。不管新零售，還是舊零售，都是一樣。

什么叫作“客戶定義價值”？產(chǎn)品的價值從來都不是客戶單方面說了算的。且不論勞動價值論認為勞動決定商品內(nèi)在價值，即便用供求學(xué)派的說法，價值（價格）也是取決于供求雙方當(dāng)時的市場狀態(tài)。也有另一種說法，新零售是價格不重要，價值最重要，其實是在說使用價值被客戶高度認可時，可以有極高的溢價，上限不封頂。但反過來，商品可以沒有下限嗎？新零售能不計成本嗎？即便免費，也是有人買單的。在競爭的市場中，誰都不能不講成本和效率。作為市場策略，售價低于成本，短期可以，但是不能長久；免費可以，但必須找到對供給方的補償方式。具體的零售方式可因技術(shù)而改變，但這些原則沒變。

以客戶為中心，既得益于技術(shù)，更得益于產(chǎn)品豐富、市場競爭等使客戶的主動權(quán)加大。賣方市場與買方市場的客戶話語權(quán)，顯然是不一樣的。

具體到農(nóng)產(chǎn)品的新零售，農(nóng)產(chǎn)品零售中的成本、效率、體驗，更是我們必須考量的因素。這跟產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)。比如說東北的農(nóng)產(chǎn)品，中國這么大的國土面積，農(nóng)產(chǎn)品零售更要考慮物流成本。特別是客單價不是很高的大宗農(nóng)產(chǎn)品，能不考慮物流成本嗎？這樣的產(chǎn)品，從物流上講，要改變遠途的B2C，為遠途B2B，落地以后再2C，可能更適合。所以我們講新零售不是沒有底線，成本就是底線。

二、關(guān)于“客戶驅(qū)動”

新零售第二個非常重要的理念是“客戶驅(qū)動”?？蛻趄?qū)動是什么意思？客戶的需求創(chuàng)造供給，驅(qū)動供給方去滿足需求。沒錯，這是客戶驅(qū)動。其實，在理論上和實踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅(qū)動，而且，供給也創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。這對于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發(fā)的。

銷售就離不開營銷，營銷是干嘛的？營銷其實是攻守兼?zhèn)洌菏?，是按客戶需求，生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品并告訴他們；攻呢？是主動去占有需求者的心智。有時候客戶往往都不知道自己想要什么，基于此，供方引導(dǎo)需求，尤其用開發(fā)新產(chǎn)品去激發(fā)需求，就成了必然。福特說，如果不把汽車造出來，客戶的需求也就是快一些的馬車而已。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時健的褚橙，也是供給驅(qū)動的知名案例。

人家說客戶驅(qū)動，我非要講供給驅(qū)動，聽起來像是抬杠。其實，我不是否定客戶驅(qū)動，回到前面講的，是想說不是單方驅(qū)動。

農(nóng)產(chǎn)品有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點，供方將自己農(nóng)產(chǎn)品的差異性告知市場，這是守。同時用品牌化去引導(dǎo)需求，甚至去占領(lǐng)客戶心智，這是攻。所以，新零售不應(yīng)該只是被動地、片面地去理解客戶驅(qū)動這樣的理念，不應(yīng)放棄生產(chǎn)者、提供方對于市場的引領(lǐng)。新零售，不應(yīng)該動搖農(nóng)業(yè)品牌化的方向，相反應(yīng)該用新技術(shù)助力農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展。

三、關(guān)于“智慧化運營”

新零售第三個重要的理念，叫作“智慧化運營”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗又好。新零售、舊零售都是如此。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等等，用好了可以幫助提高運營的精準(zhǔn)度。廣告業(yè)有一個眾所周知的說法，說是我知道50%的廣告費被浪費了，但是我不知道是哪50%被浪費了。那么，有了大數(shù)據(jù)等技術(shù)，可以有助于人們把運營做得更精準(zhǔn)。

但是，我們還必須看到，這些智慧化運營所需的數(shù)據(jù)、技術(shù)、手段等等的分布，又是不均勻的。數(shù)據(jù)的可得性，如何獲取數(shù)據(jù)，以及用什么代價獲得的問題，是無法回避的。大數(shù)據(jù)是個好東西，但不是誰都可以玩，那是需要花錢的。

在此前提下，我們再來看農(nóng)產(chǎn)品的新零售。一邊是農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當(dāng)然要求更精準(zhǔn)的營銷，要求智慧化運營。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術(shù)和市場結(jié)構(gòu)值得期待。但又因為技術(shù)和數(shù)據(jù)的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運營，從宏觀上講應(yīng)該盡量具有普惠性。從而，建立一種利于共享的、競爭的、高效的數(shù)據(jù)供給制度是必要的舉措。如果說這個領(lǐng)域人們?nèi)找嫘枰臄?shù)據(jù)“新能源”，被少數(shù)的贏利性的平臺高度壟斷，未來是可怕的。

四、關(guān)于“O2O+現(xiàn)代物流”

新零售第四個重要的理念，就是馬云提出來的“線上+線下+現(xiàn)代物流”。其實他說的是一種跨場景、全場景的新銷售場景，加上精準(zhǔn)倉配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場景、信息流和實物流匹配協(xié)調(diào)。馬云為了強調(diào)新零售，甚至說阿里巴巴以后不再提電商、甚至以后也不再有電商。他講這個話，重點是強調(diào)線下。聯(lián)想到馬云從一開始一直批評京東自建物流，做重資產(chǎn)模式，到現(xiàn)在自己去大力發(fā)展線下，這個轉(zhuǎn)變是非常有意思的。他不僅要建立線上+線下，而且進軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等等領(lǐng)域，構(gòu)建全場景零售模式。在這種情況下，智能倉配變得更加重要。其中，有兩個指標(biāo)，一是庫存的深淺度，二是響應(yīng)需求的速度，成為競爭力關(guān)鍵。

我們再來看農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售。要用全場景+智能倉配來要求農(nóng)產(chǎn)品新零售的話，那這個要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎？更重要的，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，還有許多需要討論的地方。我認為，農(nóng)產(chǎn)品的新零售，批發(fā)環(huán)節(jié)可以被優(yōu)化，但無法被徹底消滅。

還記得四五年以前，到“任我在線”調(diào)研，徐一告訴我，她的商業(yè)模式關(guān)鍵就在于線上平臺與線下網(wǎng)點的打通，加上高效的物流交付和進補貨系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是她得以快速進補貨的重要依托。當(dāng)然，那時還沒有“新零售”“無界零售”或“智慧零售”的概念。

五、關(guān)于“柔性化生產(chǎn)”

新零售還有一個重要概念，叫作“柔性化生產(chǎn)”。柔性生產(chǎn)、按需生產(chǎn)、個性化大規(guī)模定制、JIT（及時生產(chǎn)），這些都是信息化對生產(chǎn)的主要訴求以及由此提出來的概念。隨著技術(shù)的進步，電子商務(wù)、云計算、大數(shù)據(jù)等，有助于優(yōu)化生產(chǎn)體系對市場需求的響應(yīng)。柔性化生產(chǎn)，不僅是技術(shù)的應(yīng)用，而且要求對生產(chǎn)方式、生產(chǎn)組織進行改革和重組。

我們再來看農(nóng)產(chǎn)品。訂單農(nóng)業(yè)，其實就是柔性化生產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟上的反映，是人們對于農(nóng)業(yè)信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強調(diào)過了頭。

比如，我們說，工業(yè)生產(chǎn)是一個物理的、化學(xué)的過程，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個生物的、生命的過程。你無法想象說，市場要雞了，我們馬上就有，它得生長，對吧？市場想要什么農(nóng)作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個生產(chǎn)的過程。你不能夠指望單純用信息流的優(yōu)化，來替代農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。信息化可以讓信息流的結(jié)構(gòu)做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實物的世界，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有一個農(nóng)產(chǎn)品生長的自然規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律。尤其現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)還是在很大程度上靠天吃飯，天災(zāi)時常發(fā)生，大旱、大澇、臺風(fēng)等等都會嚴重影響災(zāi)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。所以，柔性化生產(chǎn)，如果說工業(yè)上還好辦一些的話，那么，對農(nóng)產(chǎn)品這是不得不考慮的因素。

最后做個總結(jié)：既然是新零售，它就有與以前不同的變化；既然新零售還是零售，就有不變的零售本質(zhì)。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的“變”和“不變”，找準(zhǔn)自己的位置。農(nóng)產(chǎn)品的新零售還必須立足于農(nóng)業(yè)的特點。否則，盲目跟風(fēng)，會死得很難看。