王浩強（上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院，上海市閔行區(qū) 200240）

常熟市位于長江三角洲的腹部，東距上海市中心100 km，南鄰蘇州市相城區(qū)，西接無錫市錫山區(qū)，北面與南通市隔江相望，總面積為1 264 km2。常熟市歷史悠久，是國家歷史文化名城；常熟市風(fēng)景秀麗，明代就有“十里青山半入城”之說；常熟市物產(chǎn)豐富，具有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱；常熟市經(jīng)濟發(fā)達，始終居全國百強縣（市）前十位。因此，常熟市發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。為進一步推進常熟市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，筆者擬在總結(jié)介紹常熟市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)發(fā)展對策，以供參考。

1 常熟休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

常熟市旅游資源較為豐富、全面，從生態(tài)旅游來說，既有虞山、尚湖、沙家浜等自然生態(tài)公園，又有方塔、鐵琴銅劍樓等眾多歷史文化古跡，能夠滿足游客對返璞歸真、修身養(yǎng)性等自然生態(tài)體驗的需求；從產(chǎn)業(yè)旅游來說，近年來，常熟市工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游蓬勃發(fā)展，全市已有工業(yè)旅游點6個、農(nóng)業(yè)旅游點5個，游客既能通過工業(yè)旅游點的參觀學(xué)習(xí)，加深對行業(yè)的了解，亦能通過在農(nóng)業(yè)旅游點的游玩，感受田園風(fēng)光；從休閑娛樂來說，常熟市城區(qū)有山有水、風(fēng)景秀麗，虞山腳下喝茶品茗已成為一種文化，且常熟市的商業(yè)較發(fā)達，各類服務(wù)設(shè)施較齊全，能吸引周邊游客來此休閑度假。

常熟市主要的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點有：（1）泥倉溇濕地公園。該旅游點位于董浜鎮(zhèn)觀智村，是省級濕地公園，占地面積130 hm2，其中濕地面積106 hm2。2015年開始，當(dāng)?shù)卣ㄟ^改造濕地，建設(shè)農(nóng)村污水生態(tài)凈化系統(tǒng)，搭建傳統(tǒng)的江南農(nóng)業(yè)文明和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的平臺，營建高科技的生態(tài)示范農(nóng)業(yè)基地等，形成了一個具有鮮明江南特色，集濕地保護、水環(huán)境修復(fù)、科學(xué)普及教育、體驗江南鄉(xiāng)土文明、生態(tài)旅游等多種功能于一體的鄉(xiāng)村濕地公園，呈現(xiàn)了“稻浪與水波蕩漾，鷺鳥于蘆蕩翩飛”，人與自然和諧共存的水鄉(xiāng)美景。（2）江南草原。該旅游點位于碧溪街道，緊依長江，建設(shè)有“壩上草原”“江南草原”生態(tài)景觀，設(shè)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、果蔬栽培區(qū)、花卉景觀區(qū)、休閑度假區(qū)、田園養(yǎng)生、帳篷和汽車露營、特色民宿、戶外活動拓展等項目，是集綠色生態(tài)和度假旅游休閑娛樂于一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)園。（3）沉海圩鄉(xiāng)村濕地。該旅游點位于常福街道、常合高速北側(cè)，分為核心濕地區(qū)、稻田濕地區(qū)、果林種植區(qū)、村落生活區(qū)、公共服務(wù)區(qū)和水質(zhì)修復(fù)濕地區(qū)，這些功能區(qū)以鄉(xiāng)村河流為紐帶相互連接，是一個具有自我凈化功能，集生態(tài)、農(nóng)業(yè)、人文與游憩功能于一體，具有當(dāng)?shù)匚幕厣泥l(xiāng)村濕地。（4）其他。如常福街道的勤川稻米基地、中涇果蔬園和莫城街道的東瑞星水八仙種植園等，這些旅游點均將江南特色農(nóng)產(chǎn)品種植與農(nóng)業(yè)觀光相結(jié)合，相得益彰，發(fā)展態(tài)勢良好。

2 常熟市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 豐富的旅游資源

常熟市現(xiàn)有5A級景區(qū)1個、4A級景區(qū)4個、國家城市濕地公園1個、國家森林公園1個、省級旅游度假區(qū)2個、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點6個。近年來，常熟市切實加強生態(tài)建設(shè)，重點打造120 km2核心生態(tài)圈，其中，沙家浜濕地公園被評為國家級濕地公園，南湖和泥倉溇兩個濕地公園建設(shè)成為省級濕地公園，虞山尚湖生態(tài)環(huán)境越來越優(yōu)美，昆承湖生態(tài)設(shè)施建設(shè)日臻完善。

2.2 優(yōu)越的區(qū)位條件

常熟市具有優(yōu)越的區(qū)位條件，如蘇通長江公路大橋建成后，常（熟）合（肥）、常（熟）臺（州）、常（熟）嘉（興）、同（江）三（亞）等高速公路在此交匯，常熟市成為連通蘇南蘇北的高速公路交通樞紐；同時，京滬高鐵蘇州北站和無錫東站距離常熟市中心都在30 km以內(nèi)，可實現(xiàn)半小時車程直達；此外，建設(shè)中的滬通鐵路和即將開工的南沿江城際鐵路、通蘇嘉城際鐵路，使常熟市成為了長三角高速鐵路的樞紐，長三角的游客到達常熟市更加方便快捷。

2.3 完善的配套設(shè)施

常熟市大力投入市區(qū)交通設(shè)施建設(shè)，全市已擁有60 km以上的高架道路，是全國第一個高架通車的縣級市。同時，常熟市的公共交通也非常發(fā)達，2015年全市公交車輛有1 034輛，客運量達9 064萬人次；出租車營運車輛有759輛，客運量達2 077萬人次；公共自行車站點有435個，累計投入車輛11 950輛。此外，常熟市開設(shè)星級酒店20多家，其中五星級酒店5家、四星級酒店5家；品牌快捷酒店也有20多家，如速8、錦江之星、宜必思、如家等；國際國內(nèi)旅行社有38家。常熟市各類旅游要素在全國同類城市中均處于領(lǐng)先地位。

3 常熟市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢

3.1 地域特色還不夠明顯

常熟市地處長三角地區(qū)，城鎮(zhèn)化程度較高，原來的鄉(xiāng)村變成了城市，田園風(fēng)光被一幢幢高樓大廈取而代之；同時，常熟市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源正在日益減少，鄉(xiāng)村景觀逐漸退化，江南水鄉(xiāng)固有的小橋流水人家、魚戲蓮葉間等特色已難以尋覓；此外，常熟市鄉(xiāng)村旅游點“散、小、弱、差”，旅游項目“千人一面”，缺乏鮮明的特色，且復(fù)合型休閑度假旅游產(chǎn)品少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成體系。

3.2 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理相對滯后

主要體現(xiàn)在：鄉(xiāng)村旅游人才相對缺乏，經(jīng)營管理機構(gòu)和機制不夠健全，缺少統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，存在農(nóng)家樂經(jīng)營證照不全的問題，沒有進行嚴(yán)格的考察和動態(tài)跟蹤管理，缺乏定期評估和整改制度，鄉(xiāng)村旅游點缺少提高服務(wù)質(zhì)量的有效抓手，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和銷售大多沒有形成體系等。

3.3 建設(shè)和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的制約因素多

（1）用地限制。常熟市人均耕地面積僅386.67 m2，用地矛盾相當(dāng)突出。（2）規(guī)劃粗糙。目前，常熟市的鄉(xiāng)村旅游點缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，且布局分散，沒有形成有效的串聯(lián)，也沒有形成食、住、行、游、購、娛一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，難以實現(xiàn)游客在有限時間內(nèi)得到最大限度的旅游消費需求。（3）盲目開發(fā)建設(shè)。常熟市的鄉(xiāng)村旅游點大多存在盲目開發(fā)建設(shè)的問題，且建筑風(fēng)格貪大求洋，破壞了江南民居粉墻黛瓦、小橋流水人家的意境。

3.4 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

常熟市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂為主，旅游項目單一、經(jīng)營管理粗放基本上就是喝茶、釣魚、打牌，反映常熟市江南水鄉(xiāng)和“吳文化”的風(fēng)土民俗卻沒有得到體現(xiàn)，與周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時，常熟市鄉(xiāng)村旅游消費結(jié)構(gòu)不夠合理，一般就是餐飲和門票，而在住宿、購物、休閑娛樂等方面的花費較少，且人均消費水平低，從而導(dǎo)致常熟市鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)濟效益不佳。

4 常熟市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策與建議

4.1 做好全面系統(tǒng)的規(guī)劃，優(yōu)化旅游資源空間布局

要使休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展，必須要進行嚴(yán)謹(jǐn)和慎重的規(guī)劃。常熟市雖已制訂《常熟市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2011—2030）》，但需及時修編，重新梳理常熟市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展思路，把鄉(xiāng)村旅游元素融入“多規(guī)合一”的藍圖，并加強對全市鄉(xiāng)村旅游的宏觀指導(dǎo)。具體措施為：（1）相關(guān)部門要對全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源條件進行全面深入的摸底調(diào)查，科學(xué)確定功能定位，發(fā)展具有特色、競爭力強的主導(dǎo)產(chǎn)品。規(guī)劃要全面系統(tǒng)，并與新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來，使鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和發(fā)展有利于鄉(xiāng)村振興。（2）優(yōu)化空間布局。在制訂規(guī)劃的過程中，要合理布局旅游項目、景觀和基礎(chǔ)設(shè)施，避免項目的重復(fù)建設(shè)和零散混亂，以實現(xiàn)旅游線路的合理串聯(lián)，且要避免本市內(nèi)旅游市場的無序競爭，從而實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。（3）開發(fā)與保護并重。常熟市可供開發(fā)的旅游資源不多，生態(tài)旅游資源和歷史人文資源更要加強保護。在此基礎(chǔ)上，常熟市應(yīng)優(yōu)先發(fā)展類型多樣、環(huán)境優(yōu)美、具有江南文化氣息的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。

4.2 加大扶持，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引進專業(yè)人才

4.2.1 提高認(rèn)識，加大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持

要加大財政資金的支持，爭取設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展引導(dǎo)資金，加大對旅游公共服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳營銷、人才培養(yǎng)和統(tǒng)計監(jiān)測的財政資金投入力度，并在開發(fā)資金借貸和稅費優(yōu)惠上加大支持力度。同時，要優(yōu)先保障旅游項目用地，國土部門應(yīng)將確定的旅游發(fā)展項目納入用地保障名單，協(xié)調(diào)做好用地指標(biāo)安排。

4.2.2 著手制定鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由于常熟市鄉(xiāng)村旅游沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量不高。為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游向高水平發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的制度和標(biāo)準(zhǔn)，對基本條件、基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求等旅游環(huán)境、旅客接待、旅游服務(wù)各方面進行規(guī)范。

4.2.3 加強旅游人才的引進和培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游所需的人才不僅涉及吃、住、行、游、娛、購等各個方面，且要求較多的專業(yè)型人才，包括管理、銷售、服務(wù)、技術(shù)、后勤等。因此，要對接蘇州新一輪姑蘇旅游人才計劃，大力引進旅游人才，同時，積極尋求常熟理工學(xué)院及國內(nèi)其他高等院校開設(shè)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)，以培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才。

4.3 一二三產(chǎn)業(yè)融合，統(tǒng)籌經(jīng)營

常熟市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要注意城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，擴大一二三產(chǎn)業(yè)的跨界合作，推進與工業(yè)、商業(yè)、漁業(yè)、文化、體育的融合發(fā)展。

4.3.1 工業(yè)與旅游的融合

對于波司登、東方紅木、圣百合等工業(yè)企業(yè)建辦的工業(yè)旅游點，要挖掘內(nèi)涵、提質(zhì)增效，吸引更多的工業(yè)企業(yè)投身工業(yè)旅游點建設(shè)，使工業(yè)企業(yè)成為完善常熟鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的生力軍。同時，工業(yè)企業(yè)還可加強對常熟市特色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，如桂花酒、叫花雞、常熟花邊等。

4.3.2 服務(wù)業(yè)與旅游的融合

要鼓勵民宿建設(shè)，發(fā)展精品特色住宿，為常熟市留住游客過夜。要加大對星級酒店等技改和創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)項目的支持力度，開展住宿業(yè)態(tài)更新、產(chǎn)品升級工作，并舉辦住宿業(yè)營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)培訓(xùn)等。餐飲業(yè)要挖掘江南特色小吃和常熟“老字號”，如常熟市興福寺的蕈油面、王四酒家的“東鄉(xiāng)蒸菜”、沙家浜的陽澄湖大閘蟹等。

4.3.3 文化與旅游的融合

常熟市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要結(jié)合“吳文化”的元素，讓游客感受到常熟市鄉(xiāng)村旅游不同于其他地方的人文內(nèi)涵。同時，常熟市應(yīng)向蘇州等地學(xué)習(xí)，組建國資文旅公司，以統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)文化旅游資源。

4.4 挖掘特色和內(nèi)涵

4.4.1 發(fā)展生態(tài)休閑旅游

常熟市有“十里青山半入城”之說，是長三角地區(qū)少有的市區(qū)有山有水的城市，當(dāng)?shù)氐挠萆絿疑止珗@是天然氧吧，要充分利用常熟市優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境資源發(fā)展生態(tài)休閑旅游。

4.4.2 發(fā)展體驗農(nóng)業(yè)旅游

常熟市擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和適宜的農(nóng)作物種植環(huán)境，因此，常熟市的國家熱帶植物基地、勤豐稻米基地、中涇村果蔬種植園都可通過完善配套建設(shè)成體驗農(nóng)場，吸引游客來體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或游覽觀光。

4.4.3 發(fā)展“水”旅游

常熟市是典型的江南水鄉(xiāng)，只有做好“水”文章，常熟市的鄉(xiāng)村旅游才有生命力。其中，“水八仙”（茭白、蓮藕、水芹、芡實、慈菇、荸薺、莼菜、菱）的種植、采摘、品嘗，魚蝦蟹蚌的養(yǎng)殖、捕撈、品嘗，垂釣、游船等水上旅游項目等，都應(yīng)是常熟市鄉(xiāng)村旅游優(yōu)先發(fā)展的項目。

4.5 加強營銷，打響常熟鄉(xiāng)村旅游的品牌

主要措施：（1）廣告營銷。通過專業(yè)策劃與社會征集相結(jié)合，提煉出體現(xiàn)常熟市特色的旅游視覺標(biāo)識和宣傳語，通過央視、旅游衛(wèi)視等有影響力的媒體對常熟市鄉(xiāng)村旅游進行推介。（2）駐點營銷。利用長三角地區(qū)144 h過境免簽等政策，在上海兩大機場、高鐵站和上海迪斯尼樂園等地駐點宣傳常熟市鄉(xiāng)村旅游，以爭取游客。（3）辦會辦節(jié)營銷。常熟市是聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展中國觀測點之一，可利用召開國際會議的契機來推介常熟市鄉(xiāng)村旅游；同時，全力打響“尚湖牡丹花會”“沙家浜旅游節(jié)”等節(jié)慶品牌，以進行市場拓展。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷。要優(yōu)化常熟市鄉(xiāng)村旅游與攜程、同程、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺的合作，提升官方旗艦店、微信、微博等自媒體平臺的人氣指數(shù)。

4.6 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游消費環(huán)境

4.6.1 注重硬件建設(shè)

主要措施：（1）完善常熟市各鄉(xiāng)村旅游點的公共交通網(wǎng)絡(luò)和旅游專線。（2）實施旅游服務(wù)總?cè)肟诠こ蹋诔Ｊ炱嚳瓦\北站打造集旅游集散、宣傳咨詢、展示銷售于一體的常熟旅游線下服務(wù)“總?cè)肟凇薄＃?）推進農(nóng)村環(huán)境整治，合理使用現(xiàn)有的農(nóng)村宅基地，根治“臟、亂、差”的農(nóng)村環(huán)境。

4.6.2 加強軟件建設(shè)

主要措施：（1）加大“智慧旅游”推進力度，建設(shè)常熟智慧旅游指揮中心，實施常熟旅游二維碼遍及工程，建設(shè)常熟旅游線上服務(wù)“總?cè)肟凇?。?）建設(shè)旅游市場綜合監(jiān)管平臺，依托“12345”熱線建設(shè)統(tǒng)一的旅游咨詢、求助及投訴受理“總?cè)肟凇?，完善旅游誠信體系建設(shè)，優(yōu)化旅游消費環(huán)境。（3）優(yōu)化導(dǎo)游服務(wù)，積極穩(wěn)妥地推動導(dǎo)游管理體制改革，完善導(dǎo)游網(wǎng)上預(yù)約及游客評價平臺建設(shè)。（4）打造組成多樣、素質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)規(guī)范的旅游志愿者隊伍，開展文明旅游宣傳教育活動，營造“熱情好客”的城市氛圍。