曲慧梅

（黑龍江東方學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

食用菌富含豐富的蛋白質(zhì)和氨基酸以及人體必需的多種微量元素[1]，既可降低膽固醇又能緩解高血壓，是一種綠色健康食品。食用菌產(chǎn)業(yè)在生態(tài)、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)利益上均顯著優(yōu)于其他產(chǎn)業(yè)，加快食用菌品牌建設(shè)、推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可提升農(nóng)民收入，有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，各行各業(yè)均利用互聯(lián)網(wǎng)的便利快速發(fā)展，同時(shí)也給食用菌產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)商機(jī)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)即互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合[2]，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改善傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源分配，改進(jìn)營(yíng)銷策略，全面增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力。

由于食用菌具有易腐爛、變質(zhì)的特性，因此被看作是“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域中挑戰(zhàn)性極高的產(chǎn)品之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的持續(xù)發(fā)展，食用菌產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。品牌建設(shè)是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的主要方式之一[3]，通過(guò)品牌建設(shè)增強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌產(chǎn)品銷售的必然趨勢(shì)，因此進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌營(yíng)銷策略研究。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1 政府扶持力度欠缺，管理機(jī)制落后

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，作為食用菌品牌創(chuàng)建及營(yíng)銷參與者，政府機(jī)構(gòu)雖將食用菌作為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但針對(duì)食用菌開(kāi)發(fā)與科研創(chuàng)新上的政策與資金扶持力度上仍顯著欠缺，由此導(dǎo)致食用菌企業(yè)技術(shù)落后、人才流失、科研開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新進(jìn)步慢[4-5]。同時(shí)，針對(duì)食用菌質(zhì)量監(jiān)管，政府機(jī)構(gòu)并未成立有針對(duì)性的安全質(zhì)量監(jiān)管部門或制定相關(guān)制度，尤其是在食用菌農(nóng)藥殘留檢測(cè)方面，由于監(jiān)管力度不足，導(dǎo)致食用菌出口受到較大影響，對(duì)食用菌品牌的創(chuàng)建與維護(hù)產(chǎn)生消極影響。

1.2 缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，人們意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，紛紛通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施商品營(yíng)銷。而在我國(guó)食用菌生產(chǎn)的主要形式為分散型食用菌種植戶和小規(guī)模粗放型生產(chǎn)方式，這種分散的生產(chǎn)格局受傳統(tǒng)食用菌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式影響，欠缺自然風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌品牌營(yíng)銷還需企業(yè)投入大量的資金與時(shí)間，并存在一定風(fēng)險(xiǎn)。這些都是食用菌企業(yè)與食用菌種植戶寧愿將更多的時(shí)間與金錢放在提升食用菌生產(chǎn)規(guī)模上，而忽略食用菌品牌營(yíng)銷的因素。

1.3 供應(yīng)鏈物流成本高

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌銷售過(guò)程中物流成本較高，高質(zhì)量的食用菌產(chǎn)地通常在偏遠(yuǎn)區(qū)域，食用菌銷售過(guò)程中，中間物流環(huán)節(jié)較多，食用菌在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生大量損耗[6]。并且中間商的層層加價(jià)導(dǎo)致食用菌銷售價(jià)格偏高，食用菌種植戶與消費(fèi)者的利益均遭受一定侵害，這些都導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌品牌營(yíng)銷受到影響。

1.4 品牌科技含量低

已有品牌的食用菌企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺少科學(xué)指導(dǎo)和先進(jìn)技術(shù)，自主研發(fā)能力偏低，以棉籽殼替代木屑的食用菌栽培技術(shù)使用十?dāng)?shù)年，沒(méi)有顯著的科研突破。并且這些已有品牌的食用菌企業(yè)還缺少資金投入，因此擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升產(chǎn)品質(zhì)量均較難實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)銷售的食用菌產(chǎn)品中大多為原始產(chǎn)品和初級(jí)產(chǎn)品。

1.5 缺少專業(yè)人才

當(dāng)前我國(guó)極度缺少食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，這主要是由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)于此行業(yè)不了解，且人們依賴傳統(tǒng)面對(duì)面營(yíng)銷方式，對(duì)全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式認(rèn)可度較低，不愿從事此行業(yè)，且食用菌的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷人員要求較高，嚴(yán)重影響食用菌品牌營(yíng)銷發(fā)展。

2 食用菌品牌營(yíng)銷策略

2.1 提升政府扶持與監(jiān)管力度

確定食用菌品牌營(yíng)銷過(guò)程中政府機(jī)構(gòu)的定位，優(yōu)化系統(tǒng)規(guī)劃，提升食用菌產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)力度，以提升產(chǎn)品質(zhì)量為第一要?jiǎng)?wù)，推動(dòng)食用菌品牌營(yíng)銷過(guò)程中，政府機(jī)構(gòu)要加大食用菌品牌構(gòu)建的資金扶持，使食用菌品牌營(yíng)銷成為自主行為。建立監(jiān)管部門、完善監(jiān)管制度、加強(qiáng)食用菌安全質(zhì)量檢測(cè)力度，將優(yōu)質(zhì)作為食用菌品牌營(yíng)銷的前提，最大程度上得到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的認(rèn)可，提升食用菌品牌產(chǎn)品的溢價(jià)，努力達(dá)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，推動(dòng)食用菌品牌健康發(fā)展。

2.2 積極塑造食用菌核心品牌，提高品牌認(rèn)知度

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌的品牌營(yíng)銷中品牌效應(yīng)尤其重要。食用菌企業(yè)打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌將帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)，食用菌質(zhì)量越高，品牌形象越好，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，食用菌銷量也就越高[7-8]。選取合適品牌代言人，增強(qiáng)市場(chǎng)曝光率，提高品牌認(rèn)知度。例如“三只松鼠”品牌，選取可愛(ài)的松鼠卡通形象作為品牌代言，不僅與干果零食的特質(zhì)相符，并且通過(guò)產(chǎn)品包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的眼球，樹(shù)立品牌形象。

2.3 完善食用菌品牌營(yíng)銷物流供應(yīng)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之一是具備完善的供應(yīng)鏈體系。食用菌品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，主要是供應(yīng)商、加工商、物流商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈聯(lián)盟，只有這樣才可以避免由各方面信息不對(duì)稱導(dǎo)致的食用菌滯銷、中間商惡意加價(jià)等問(wèn)題的出現(xiàn)。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化食用菌品牌營(yíng)銷的物流供應(yīng)鏈上的不同節(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者快速、有效地提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食用菌。

2.4 科技研發(fā)增加食用菌產(chǎn)品附加值

食用菌企業(yè)可以同科研所等相關(guān)部門實(shí)施合作，利用科學(xué)技術(shù)持續(xù)研發(fā)新的優(yōu)質(zhì)品種，通過(guò)不斷進(jìn)行科學(xué)研究提升食用菌的產(chǎn)量與質(zhì)量。同時(shí)，食用菌企業(yè)需利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析消費(fèi)者需求，推出滿足消費(fèi)者需求的食用菌產(chǎn)品。對(duì)食用菌產(chǎn)品實(shí)施開(kāi)發(fā)與深加工，考慮食用菌品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品包裝等，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品附加價(jià)值[9]。

2.5 培養(yǎng)營(yíng)銷人才，構(gòu)建優(yōu)秀品牌營(yíng)銷隊(duì)伍

為實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，食用菌品牌營(yíng)銷，需加大食用菌品牌營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度，構(gòu)建優(yōu)秀的食用菌品牌營(yíng)銷隊(duì)伍。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人才需求量不斷提升，優(yōu)秀的食用菌品牌營(yíng)銷人員需要具備計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠熟練操作計(jì)算機(jī)，還需要了解食用菌相關(guān)情況，有相關(guān)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。基于此，食用菌企業(yè)更加需要能力強(qiáng)、接受能力高的員工進(jìn)行食用菌品牌營(yíng)銷。這些人才能夠最大限度了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)消費(fèi)者需求制訂匹配的營(yíng)銷策略，促進(jìn)食用菌銷售額的提升。

3 結(jié)語(yǔ)

基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)改變當(dāng)前食用菌品牌營(yíng)銷模式，解決食用菌銷量低、銷售成本高等問(wèn)題，是食用菌營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，基于此本文進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌營(yíng)銷策略研究，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下食用菌品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的食用菌品牌營(yíng)銷策略，為食用菌銷售行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。