姚 凡，王 虹

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

近年來(lái)，共享單車的出現(xiàn)極大地方便了人們的日常出行，同時(shí)也一定程度減少了環(huán)境污染，成為低碳生活的重要交通模式[1]。然而，由于該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、管理措施不到位等原因，許多企業(yè)發(fā)展并不順利，行業(yè)兩級(jí)分化程度較嚴(yán)重[2]。2018年5月的數(shù)據(jù)顯示，共享單車的月活躍用戶數(shù)已呈兩級(jí)分化，ofo、摩拜在第一梯隊(duì)，哈羅單車排在二梯隊(duì)之首。

因此，如何提高共享單車企業(yè)的用戶忠誠(chéng)度成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以南京地區(qū)的數(shù)據(jù)為例，借助結(jié)構(gòu)方程模型，針對(duì)影響共享單車用戶忠誠(chéng)度的主要因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，以期為共享單車行業(yè)的良性發(fā)展提供合理建議。

一、模型構(gòu)建與假設(shè)

在現(xiàn)有相關(guān)用戶忠誠(chéng)度模型[3]的基礎(chǔ)上，基于結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），構(gòu)建共享單車用戶忠誠(chéng)度模型（見(jiàn)圖1）。模型假設(shè)用戶忠誠(chéng)度分別受感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、感知安全、品牌形象、用戶期望、感知成本、用戶滿意度等九個(gè)潛變量的影響。

圖1 共享單車用戶忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與初步發(fā)放，借助問(wèn)卷質(zhì)量檢測(cè)、預(yù)發(fā)放問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集及信度、效度分析等過(guò)程，最終刪除環(huán)境感知中的地勢(shì)情況觀測(cè)變量和用戶期望、品牌形象兩個(gè)潛在變量來(lái)修正問(wèn)卷內(nèi)容。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文選取南京市共享單車用戶為主體調(diào)查對(duì)象，主要通過(guò)在線問(wèn)卷分發(fā)和回收方式，共整理回收276份，有效問(wèn)卷271份。

數(shù)據(jù)顯示調(diào)研對(duì)象男女比例為1.08∶1，這與總?cè)丝诜植记闆r大致吻合；用戶學(xué)歷分為四類，主要集中在學(xué)歷為大專和本科的用戶群體，所占比率高達(dá)51.8%；被調(diào)查的用戶群體年齡范圍比較廣，年齡段集中在18～60歲不等，所占比率高達(dá)83.2%，18～40歲的使用者幾乎占到被調(diào)查人數(shù)的一半，這說(shuō)明青壯年是南京市共享單車的主要服務(wù)人群。

同時(shí)分析可知，28%的用戶使用共享單車主要為換乘其他交通工具。最后，借助AMOS軟件任曦變量之間的影響程度，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的模型檢驗(yàn)和修正，導(dǎo)出影響共享單車用戶忠誠(chéng)度主要因素的修正后模型（見(jiàn)圖2）。

三、研究結(jié)論與建議

本文構(gòu)建了共享單車用戶忠誠(chéng)度模型，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷并分析調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，得出忠誠(chéng)度方面，設(shè)施水平、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值、成本、安全和用戶滿意度等七個(gè)因素對(duì)忠誠(chéng)度有顯著影響。具體如下：

1.感知服務(wù)質(zhì)量中的高峰期用車率的變量指數(shù)較低，結(jié)果不甚理想，說(shuō)明南京市共享單車使用調(diào)度在早晚高峰期間存在問(wèn)題。

2.感知成本是影響用戶忠誠(chéng)度的重要因素。該變量指數(shù)較低時(shí)，結(jié)果顯示為“不滿意”。該變量中的金錢成本也有多個(gè)指標(biāo)，比如押金費(fèi)用、單次使用費(fèi)用以及損壞賠償費(fèi)用等。而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)南京市用戶群體主要對(duì)共享單車的體力轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)一般。

3.感知設(shè)施水平中的投放點(diǎn)密度、共享單車以及感知服務(wù)質(zhì)量中的換乘便利性這三個(gè)觀測(cè)變量的指數(shù)均低于60，客觀證實(shí)共享單車在投放點(diǎn)的選擇上有盲區(qū)?，F(xiàn)有共享單車企業(yè)首選的投放點(diǎn)在公交站臺(tái)、地鐵出站口、校園門口以及居民區(qū)等位置，然而僅僅把共享單車投放在人群密度和交通運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)處是不夠的，還應(yīng)該做好多個(gè)公共服務(wù)設(shè)施旁的銜接。因此，為提高共享單車用戶忠誠(chéng)度提出以下建議。

首先，單車企業(yè)依據(jù)應(yīng)用戶對(duì)共享單車的收費(fèi)價(jià)格、押金、體力成本、騎行時(shí)間等方面的評(píng)價(jià)，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)手段和服務(wù)質(zhì)量，提高用戶感知效應(yīng)。

其次，用戶忠誠(chéng)度的影響因素中，感知服務(wù)質(zhì)量和感知設(shè)施水平是兩個(gè)關(guān)鍵因素。除了需要優(yōu)化車輛調(diào)度之外，投放點(diǎn)密度和換乘便利性的評(píng)價(jià)也一般。給出的建議是：在城市的用戶數(shù)量多、流動(dòng)性大的位置，如地鐵站口、主要道路干道、旅游景區(qū)等附近增設(shè)共享單車車輛，滿足用戶換乘便利性的具體要求。同時(shí)，安排工作人員在高峰前期在公交站等處補(bǔ)充車輛，便于用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)車。

另外，呼吁用戶群體對(duì)共享單車按照相關(guān)要求停放在合適的位置，這有助于供應(yīng)方對(duì)共享單車進(jìn)行定期檢查和維修，在共享單車的服務(wù)方面，共享單車的供應(yīng)方需要提高服務(wù)意識(shí)，服務(wù)熱線和網(wǎng)絡(luò)支持需要及時(shí)開(kāi)通[4]，對(duì)用戶的反饋要積極聽(tīng)取和改善。同時(shí)，共享單車的訂金退還也是當(dāng)今共享單車發(fā)展后期的重大問(wèn)題，這需要共享單車企業(yè)做出適當(dāng)解決方案并及時(shí)公之于眾，避免進(jìn) 一步損傷其他品牌單車的形象，甚至引起整個(gè)行業(yè)的不滿意。