文/敖建梅

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境

我們處在一個(gè)變革的時(shí)代，傳統(tǒng)的出版工藝、出版介質(zhì)以及流通方式等受到了空前的挑戰(zhàn)，新介質(zhì)、新技術(shù)正在顛覆人們習(xí)慣了的一切。報(bào)社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)出版單位面對(duì)數(shù)字出版顯得不太適應(yīng)。

1.機(jī)制觀念不適應(yīng)

傳統(tǒng)出版單位仍然沒(méi)有擺脫事業(yè)屬性和強(qiáng)烈的國(guó)企特點(diǎn)，習(xí)慣于用紙質(zhì)出版的經(jīng)營(yíng)模式、成功經(jīng)驗(yàn),甚至是教化方式來(lái)經(jīng)營(yíng)數(shù)字出版，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靈活多樣、甚至是瞬息萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)方式。尤其是有些出版單位認(rèn)為自己是經(jīng)過(guò)國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)正式批準(zhǔn)的正統(tǒng)出版單位，且有著或長(zhǎng)或短的出版歷史與一定的文化資源積累，掌握著內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)。事實(shí)上,從網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈角度看,傳統(tǒng)出版單位過(guò)度集中在內(nèi)容源頭一端，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中主要是網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容的提供商，離內(nèi)容價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)端的距離較遠(yuǎn)。總之，傳統(tǒng)出版業(yè)如果繼續(xù)對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)保持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，將會(huì)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中面臨種種威脅和壁壘限制。

2.出版模式不適應(yīng)

當(dāng)今，媒體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局使受眾在媒體選擇上呈現(xiàn)出分眾化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)出版單位的原有讀者群被其他媒體所吸納也很正常。這種變化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生的影響不單是一些受眾成為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶，更為嚴(yán)重的是現(xiàn)有的和潛在的作者資源遭遇掠奪。以往作者必須通過(guò)有限的出版機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)表自己的作品，并由于內(nèi)容品質(zhì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、編輯偏好、印刷成本等多種因素形成了較高的進(jìn)入門檻。如今幾乎沒(méi)有任何門檻的數(shù)字化平臺(tái)使其自我表達(dá)的需求與互動(dòng)參與的熱情得到了無(wú)限釋放。一旦人們習(xí)慣了以各種模式直接在網(wǎng)上發(fā)表作品并進(jìn)行互動(dòng)閱讀，高水平的作者與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)構(gòu)尋求到了相應(yīng)的完善的盈利模式，作者與讀者有可能繞開(kāi)出版機(jī)構(gòu)，從而形成不同以往的網(wǎng)絡(luò)出版體系。

3.營(yíng)銷模式不適應(yīng)

目前，我國(guó)文化出版制度是建立在傳統(tǒng)紙介產(chǎn)品的盈利模式之上的，是典型的機(jī)械化車間生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)模式。這種模式將知識(shí)創(chuàng)造的利益回報(bào)固化在出版產(chǎn)品的單次消費(fèi)上，產(chǎn)品銷售得越多，出版者、作者的回報(bào)越大。數(shù)字多媒體技術(shù)下的出版，以更為豐富、多元的形態(tài)呈現(xiàn)，并以網(wǎng)絡(luò)傳播的全天候狀態(tài)存在。它不是固化在某一產(chǎn)品形態(tài)之中，而是流動(dòng)的、多元的、即時(shí)的，突破了用一次性銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)出版者、作者利益的桎梏。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展出路

面對(duì)種種困難，傳統(tǒng)出版業(yè)如何才能突出重圍，走出困境？數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容，優(yōu)化流程，建立品牌，壯大隊(duì)伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。

1.轉(zhuǎn)變觀念 創(chuàng)新機(jī)制

從某種意義上說(shuō),新媒體的沖擊帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)或危機(jī)，也是良好的發(fā)展機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)信息傳播平臺(tái),任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以通過(guò)它提供內(nèi)容、參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)多數(shù)出版單位已經(jīng)在出版的某個(gè)環(huán)節(jié)或環(huán)節(jié)的某個(gè)部分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的情況下，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該努力做到以下幾點(diǎn)：一是加速體制機(jī)制改革，改變?cè)械摹凹埥橘|(zhì)+內(nèi)容+印刷”的傳統(tǒng)框架，突破紙張對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)上所形成的行業(yè)藩籬，適應(yīng)現(xiàn)在快速變化的形勢(shì)，形成有效率、有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行機(jī)制；二是掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)，搭建數(shù)字出版平臺(tái)，實(shí)施相應(yīng)的數(shù)字化拓展，采用新技術(shù)，改變傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)狀態(tài)，開(kāi)拓更為廣闊的新興市場(chǎng)；三是加強(qiáng)和數(shù)字平臺(tái)提供商及其他各種產(chǎn)品、服務(wù)提供商的合作，將傳統(tǒng)出版的資源優(yōu)勢(shì)和數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)很好地結(jié)合起來(lái)，利用外部的資金進(jìn)行新業(yè)務(wù)模式的探索，并學(xué)會(huì)在合作中利用雙方的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

2.資源整合 深度加工

傳統(tǒng)出版單位必須以內(nèi)容資源為核心要素，使整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程圍繞內(nèi)容資源的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化、更新和增值進(jìn)行。一是注重資源整合。在內(nèi)容為王的時(shí)代，誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰(shuí)就掌握了數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)和市場(chǎng)控制權(quán)。傳統(tǒng)出版單位必須加強(qiáng)對(duì)出版資源的集約整合，包括多種符號(hào)的整合(文字、語(yǔ)言、圖形、影像)、多種媒體的整合 (視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué))、多種傳媒形態(tài)(圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、音像)的整合、多種顯示終端和制作技術(shù)的整合等，搭建具有一定技術(shù)門檻、擁有特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，實(shí)施以內(nèi)容為中心的多媒體經(jīng)營(yíng)。二是加強(qiáng)深度加工。出版資源數(shù)字化是報(bào)社、期刊社、出版社進(jìn)行數(shù)字出版的基礎(chǔ)和前提。出版資源只有經(jīng)過(guò)深度加工、分類管理后，才能夠充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，滿足網(wǎng)民靈活、便捷獲取信息的迫切要求。三是建立專業(yè)垂直搜索引擎。一些有專業(yè)特色、資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)力量的出版單位可以獨(dú)自建立專業(yè)、精確、垂直、應(yīng)用性的搜索引擎，利用信息檢索、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、動(dòng)態(tài)集群網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)，把內(nèi)容資源以搜索引擎的形式展示出來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.強(qiáng)化素質(zhì) 提高能力

數(shù)字出版在知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)形態(tài)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版的這些特性對(duì)出版人員的專業(yè)知識(shí)、能力尤其是新技術(shù)運(yùn)用的知識(shí)與能力提出了更高的要求，表現(xiàn)在既要精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又要熟識(shí)數(shù)字出版技術(shù)特性，并熟悉出版流程。出版單位應(yīng)加強(qiáng)編輯業(yè)務(wù)和編輯現(xiàn)代化技術(shù)的培訓(xùn)工作，促進(jìn)出版編輯隊(duì)伍的多面手化，為編輯提供更多的學(xué)科與編輯業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)技術(shù)普及和外語(yǔ)能力提高的機(jī)會(huì)，使他們?cè)谑煜ぞ庉嫽緲I(yè)務(wù)和專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，熟悉編輯業(yè)務(wù)流程的計(jì)算機(jī)軟硬件基本知識(shí)技能、視頻音頻知識(shí)技能、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言知識(shí)技能，實(shí)現(xiàn)編輯技術(shù)的現(xiàn)代化。同時(shí)，要加強(qiáng)選題策劃、出版運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣等多方面知識(shí)與能力的提高。

數(shù)字出版、多元閱讀時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)的出版工藝、出版介質(zhì)以及流通方式等受到了數(shù)字出版空前的挑戰(zhàn)，報(bào)社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)出版單位在機(jī)制觀念、出版模式、營(yíng)銷模式、從業(yè)人員、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面面臨著許多困境。媒介數(shù)字化和媒介融合是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容,優(yōu)化流程，建立品牌，壯大隊(duì)伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版單位只有不畏痛苦，歷練自身，提升自我，順勢(shì)而上，主動(dòng)出擊，才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走出發(fā)展的新路來(lái)。