潘 莉 馬 駿（.浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院 浙江金華32004；2.浙江師范大學正陽旅游研究院 浙江金華 32004）

引言

性別差異首先存在于客觀的生物屬性層面，即生理性別（sex），但更重要的是，性別差異還存在于主觀的社會和文化層面，即社會性別（gender）。與生理性別不同，社會性別指通過后天習得而成、與性別相關的一整套社會規(guī)范、行為期望和理想觀念①唐雪瓊，朱竑. 旅游研究中的性別話題［J］. 旅游學刊，2007，22（2）：43～48.②Thompson M E，Armato M. Investigating Gender［M］. NY：John Wiley ＆ Sons，2012.。自20世紀60年代開始，隨著西方女權主義運動的興起和蓬勃發(fā)展，社會科學領域的多個學科，包括社會學、人類學、心理學、地理學、行為學、營銷學等，紛紛投入性別相關話題的研究，并且各學科立足自身研究視角，對性別的理解達成重要共識：性別不只是個人身份，還是社會結(jié)構③劉巖. 男性氣質(zhì)以及性別的社會結(jié)構：對話瑞文·康奈爾［J］. 外國文學研究，2013，（5）：1～8.，是一種基于文化的多元建構④Figueroadomecq C，Pritchard A，Segoviapérez M，et al. Tourism gender research：A critical accounting［J］. Annals of Tourism Research，2015，（52）：87～103.，因此要在權力、情感、象征關系中加以理解⑤Connell R W. Gender and Power：Society，the Person，and Sexual Politics［M］.Cambridge，UK：Polity Press，1987.。

旅游作為人類個體實踐、行為和活動的集合，與之相關的建構、呈現(xiàn)和消費無不充斥著性別色彩。從研究對象來看，學界主要關注了旅游活動中的3類重要群體：旅游者、旅游從業(yè)人員和目的地居民。其中，不同性別的旅游者在態(tài)度、情緒和行為上的差異表現(xiàn)尤其受到持續(xù)關注。近年來，隨著行為學和地理學等人文學科著力建構和詮釋社會性別角色和身份認同⑥蔡曉梅，何瀚林. 如何成為男人?高星級酒店男性職員的性別氣質(zhì)建構——廣州案例［J］.旅游學刊，2017，32（1）：42～53.，女性游客的風險感知和旅游體驗等話題再次成為研究熱點⑦Falconer E. ‘Learning to be Zen’：Women travellers and the imperative to happy［J］.Journal of Gender Studies，2017，26（1）：1～10.。

除關注個體性別差異導致的不同行為和結(jié)果，學者們還綜合景觀建構的文化批判、空間屬性的地理學解讀，以及品牌個性的營銷研究分析框架，探討了性別化的旅游景觀凝視問題⑧Pritchard A，Morgan N J. Privileging the male gaze：Gendered tourism landscapes［J］.Annals of Tourism Research，2000，27（4）：884～905.。隨著品牌營銷理念在旅游情境中得到認同，目的地品牌個性尤其是品牌性別氣質(zhì)逐漸成為一個新話題⑨白琳，王佩，張曉吉. 國外品牌性別研究進展探析［J］. 上海管理科學，2018，（1）：23～28.。鑒于我國學界對旅游中性別話題的探討仍較為零散，本文通過介紹和評述旅游中的性別差異研究前沿，以激蕩出更多學者的智慧思考。在實踐層面上，隨著目的地之間的可替代程度越來越高，如何轉(zhuǎn)換營銷視角，依托鮮明獨特的性別氣質(zhì)實現(xiàn)優(yōu)勢品牌定位同樣具有探討價值和啟示意義。

一、基于個體性別差異的旅游研究評述

從本質(zhì)而言，對個體性別差異的研究首先是基于生理性別完成的類型劃分，這是因為生理性別是個體與生俱來、最易識別的客觀屬性。針對旅游活動中的3類重要人群，學界從不同視角深入考察了性別差異的具體影響（見表1）。

旅游者個體性別差異導致的影響研究涵蓋出游前的旅游動機識別、信息搜索和處理偏好、出游決策制定，出游過程中的各類感知差異、活動偏好和旅游體驗，以及出游結(jié)束后的滿意度評價等，其中，風險感知和旅游體驗兩個話題引發(fā)的討論尤其熱烈。Yang、Khoo-Lattimore和Arcodia從性別視角出發(fā)，借助系統(tǒng)量化文獻綜述方法對旅游風險感知進行了歸類，證實性別顯著影響個體對旅游風險的感知⑩Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. A systematic literature review of risk and gender research in tourism［J］. Tourism Management，2017（58）：89～100.。隨著新理論和新方法的引入，有學者借助建構主義扎根理論分析了東亞女性在獨游過程中對反映男女不平等關系的性騷擾、街頭騷擾、種族歧視和社會反對等風險的擔憂，以及女性在應對這些風險過程中所贏得的權利和對自我認同的重新建構?Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. Power and empowerment：How Asian solo female travellers perceive and negotiate risks［J］. Tourism Management，2018（68）：32～45.。我國一些學者也開始借助自傳式民族志的研究方法進行女性獨游意義的闡釋?徐文月，劉敏. 女性獨游的意義闡釋：基于自傳式民族志方法［J］. 旅游學刊，2018，33（3）：23～38.。

縱觀既有研究發(fā)現(xiàn)，針對出游結(jié)束后的行為差異探討較為少見，考慮到游客滿意度、人地關系質(zhì)量（包括地方信任、地方認同、地方依戀等）、目的地忠誠（如推薦意愿和重游意愿）等對地方可持續(xù)發(fā)展的重要性，以及當前網(wǎng)絡游記、在線評論等社交媒體分享內(nèi)容影響力的增強，未來可借助大數(shù)據(jù)分析方法挖掘男性和女性游客在出游結(jié)束后的行為差異。

表1 基于個體性別差異的國內(nèi)外旅游實證研究Tab.1 Empirical studies of individuals’ gender differences in tourism research area

續(xù)表

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，女性占全球旅游從業(yè)人員的三分之二，但在收入和升職等方面容易受到不公平待遇。因此，針對旅游從業(yè)人員的早期研究重點關注了女性在就業(yè)機會、收入報酬、職業(yè)規(guī)劃、領導地位和話語權等方面遭受的不公平待遇。近期一些研究開始關注婦女在社區(qū)旅游發(fā)展中扮演的精英角色?，另外，伴隨社會對男性身份的焦慮和認同擔憂，男性從業(yè)人員的性別氣質(zhì)構建也引發(fā)了我國學者新的思考⑥。

與旅游目的地居民性別差異相關的研究，具有明顯的跨文化差異（見表1）。我國學者僅有張?zhí)@恒和孫九霞對該話題進行了綜述?，尚未出現(xiàn)實證層面的考察。另外，我國學者針對目的地居民性別差異影響的研究主要集中在少數(shù)民族地區(qū)男女兩性對旅游效應（尤其是社會文化效應）的感知差異上，西方學界則更多關注鄉(xiāng)村地區(qū)的女性企業(yè)家身份、社區(qū)領導力和政治生涯等問題。

二、基于性別化景觀凝視的旅游研究述評

在新文化地理學影響下，旅游活動賴以發(fā)生的空間逐漸成為特定社會文化建構的產(chǎn)物，而不再只是客觀純粹的有形存在。性別關系在旅游空間和地方社會文化建構中的作用不可或缺，因為該關系本質(zhì)上反映的是長期以來社會上普遍存在的男女不平等權力關系。在女權主義運動的進一步影響下，存在于旅游意象生產(chǎn)和消費過程中的性別關系自然成為學界批判分析的對象。由于父權制存在的長期影響，男性最初在旅游市場中占據(jù)了絕對主動地位和話語權控制，旅游的空間和地方，包括具體景觀在內(nèi)，都被涂上了一層性別化色彩，以優(yōu)先滿足男性游客的凝視需求⑧。

Pritchard和Morgan以旅游營銷宣傳冊和廣告中的語言和意象為研究對象證實，無論是被刻意描繪成被動、性感而有誘惑性的女性化景觀，還是彰顯主動、原始狂野甚至殘酷的男性化景觀，都是父權制背景下對異性戀取向男性游客的刻意迎合⑧。具體而言，女性化景觀主要通過年輕女人的飄逸長發(fā)、柔軟肌膚、誘人香味等意象來呈現(xiàn)。此類景觀頻繁出現(xiàn)在一些海島的旅游營銷廣告中。男性化景觀則訴諸真理、自由和權力需求，通過描繪原始粗獷的自然風光或惡劣的自然環(huán)境，激發(fā)男性的勇敢探索和冒險挑戰(zhàn)精神，此類景觀的典型意象包括北極凍原、高山、狗拉雪橇等。

概括而言，Pritchard和Morgan主要站在文化批判立場上闡述了景觀的性別化建構，指出男權社會中，以男性為主導的旅游營銷話語權對女性游客凝視需求的忽視。近年來，隨著營銷理念中品牌個性和性別氣質(zhì)等范疇被應用到旅游情境中，以及女性游客規(guī)模的增大和旅游目的地對女性出游群體的重視，品牌個性尤其是性別氣質(zhì)的打造宣傳成為贏得品牌優(yōu)勢定位的重要策略。在這一新的營銷演變過程中，人們逐漸習慣在審美視角下感知地方的品牌個性和性別氣質(zhì)，而不再帶著強烈的批判眼光反對性別化的旅游景觀。與此同時，旅游目的地作為一種典型的符號性和象征性消費對象，越發(fā)成為人們完成自我表達、獲得性別認同的有效途徑?Ekinci Y，Sirakaya-Turk E，Preciado S. Symbolic consumption of tourism destination brands［J］. Journal of Business Research，2013，66（6）：711～718.。

不過，需要注意的是品牌個性尤其是性別氣質(zhì)，仍是旅游研究中一個較新的話題。盡管學者們已經(jīng)在借鑒品牌個性相關成果的基礎上，對目的地品牌個性的定義、維度、測量、前因后果和跨文化比較等方面進行了諸多有益探討，但專門針對目的地性別氣質(zhì)的研究還十分有限。事實上，性別氣質(zhì)作為品牌個性的構成維度，直到近年來才成為國外品牌營銷研究的有力抓手?Grohmann B. Gender dimensions of brand personality［J］. Journal of Marketing Research，2009，46（1）：105～119.，在內(nèi)涵、維度、測量、體現(xiàn)要素、跨性別品牌延伸和競爭策略等議題上有了初步積累⑨，這些也將為旅游學者跟蹤觀察旅游空間和景觀性別化現(xiàn)象提供先期依據(jù)。

三、結(jié)論與討論

性別差異研究歷久彌新。社會角色視角下的性別差異成為諸多學科共同關注的重要議題。旅游領域中的性別差異研究主要包括兩條路徑：一條依托社會學、心理學、消費者行為學等學科背景，從個體的性別差異考察旅游相關行為和結(jié)果的不同，相關議題已累積了大量的學術成果，并且隨著新理論的引入和新方法的應用，還在不斷涌現(xiàn)出新的思考；另一條則獨辟蹊徑，借助文化批判、女權主義以及新文化地理學的相關理論剖析景觀的性別化凝視問題，這恰好對應了品牌營銷理念中的一系列關鍵概念（如品牌個性、性別氣質(zhì)和性別認同等），也符合旅游者進行自我表達的獨特性需求。因此，彰顯鮮明的性別氣質(zhì)有望成為目的地打造優(yōu)勢品牌、獲得游客地方認同和情感共鳴的新營銷切入點。與此同時，作為一個較新的研究議題，品牌性別氣質(zhì)的認知和解釋機理還存在較多理論缺失，更缺乏跨文化比較和實證檢驗研究，我國旅游學界可在地方和景觀性別氣質(zhì)問題上作出獨特貢獻。未來研究可著重關注以下方面：

其一，中西方游客對景觀性別氣質(zhì)的感知差異分析。語言習慣和文化特征不同，導致理想的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)存在文化差異，也極有可能影響不同文化背景的旅游者對景觀性別氣質(zhì)的描述和感知差異。結(jié)合當前旅游營銷廣告和傳播形式的多樣化趨勢，有必要從文本、圖片、視頻等不同的景觀呈現(xiàn)方式入手，實現(xiàn)景觀性別氣質(zhì)的跨文化比較。

其二，景觀性別氣質(zhì)的本土化量表開發(fā)與檢驗。自從品牌營銷理念被引入旅游研究后，目的地品牌個性測量成為一個重要議題。隨著傳統(tǒng)的Aaker 品牌個性量表在我國目的地情境應用中暴露出適用性不足等問題，專門的目的地品牌個性本土化量表開發(fā)成為推進旅游品牌營銷理論研究的重要環(huán)節(jié)?Pan L，Zhang M，Gursoy D & Lu L. Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers［J］. Tourism Management，2017（59）：338～348.。鑒于此，景觀性別氣質(zhì)的測量可能同樣存在跨文化差異。如何借鑒既有品牌性別氣質(zhì)量表，開發(fā)適用于我國游客感知的景觀性別氣質(zhì)測量工具成為亟需解決的問題。

其三，基于性別氣質(zhì)進行目的地營銷組合策略的高效制定和傳播。隨著女性出游群體規(guī)模的迅速擴大，如何調(diào)整和開發(fā)適用于女性的旅游產(chǎn)品和營銷模式成為目的地營銷面臨的迫切問題。未來研究可考慮結(jié)合男性和女性旅游者在信息搜索和處理方面的不同偏好，以及認知心理學中的框架效應等個體的非理性行為定律，針對男性和女性目標市場，分別借助不同營銷媒介、傳播不同營銷信息組合，實現(xiàn)精準營銷。