摘要：隨著時代的發(fā)展，因為中國人民的智慧，中國人民的努力，黨組織的正確領導，中國的經濟已經不同于以前，現(xiàn)在如乘坐了動車一般迅猛發(fā)展，帶動了生產力也在不斷提高。與此同時，人民的生活水平也日益提高，也就是說人們的購買力在不斷地提高。消費者已經有了品牌意識，而賣家也在不斷改進自身的特色來吸引消費者的注意，人們已經不滿足于吃飽喝足，而是要吃得好，穿的貴，各種名牌加身。

關鍵詞：大學生；品牌認知；消費現(xiàn)狀；消費特點

品牌是一個企業(yè)或商品的個性化的沉淀和凝結，也是在激烈市場競爭中引起消費者注意或購買的重要識別特征，它通過特定的文字、圖像、符號，使企業(yè)某種商品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產品，有助于消費者在購買時分辨商品的制造商、經銷商，并從同類商品中確認自己所選擇的商品。品牌同時為消費者提供視覺線索，使其對產品質量、聲譽、用途、價值等產生深刻認識，進而建立起對企業(yè)與其產品的信任，促使企業(yè)保持，維護，提高產品的質量和市場信譽。

消費者品牌消費心理主要解決消費者兩方面的要求，一方面是品牌自身所具備的功能用途，消費者相信品牌商品比普通商品質量更好，使用時間更長；另一方面，購買品牌商品能給消費者帶來虛榮感，在別人面前不遜色。大學生作為一個特殊的群體，不具備賺錢能力，又有著極強的炫耀感，研究大學生最適合。本文通過到大學校園隨機采訪以及問卷調查的方法來研究當代大學生對品牌的認知與態(tài)度，研究其消費現(xiàn)狀，分析當代大學生品牌消費心理特點，并對他們加以引導，樹立正確的消費觀。

一、品牌認知

不同產品的品牌，在大學生中有不同的地位與對待。不同的大學生選擇購買何種生活消費品的時候，選擇也是不同的。通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，女大學生更看重服飾和化妝品的品牌，每個月大部分的錢都用來買衣服和化妝品，而且買的都是比較高檔的，品牌相對來說比較知名的，而對于自己所吃的東西則沒那么多追求，好吃就行。大部分男大學生則看中數碼產品的品牌，例如汽車、手機、照相機等等。還有的男同學因為喜歡足球，而對球鞋情有獨鐘，每個月都要花上千元來買最新推出的球鞋。只有極少數的大學生比較注重內在，比較看中食品及書目的品牌。從調查中可以看出，實物科技含量越高，大學生就越看中其品牌價值。而生活基本必需品相比其他種類言則不太被大學生看中品牌。

在采訪中，發(fā)現(xiàn)大學生購買品牌商品是覺得所買產品確實比普通商品更實在，所以對其價格也覺得合理。他們普遍認為所買的品牌商品特立獨行，能凸顯自己的個性，符合自己的身份。還有的覺得從很多人口中都說這個品牌用得好，回頭率高，從而產生從重心理，自己也想試試。

二、消費現(xiàn)狀特點

（一）消費收入來源不同

通過采訪我們發(fā)現(xiàn)，大學生的消費收入來源主要是家庭，貸款和勤工儉學三大渠道。家庭收入越高，父母給孩子的生活費就越多，大學生的消費收入就越高，大學生的消費收入與家庭的收入呈正比。由于每個家庭的收入因為父母所在地區(qū)及工作單位、工作能力、所在職位的不同而不同，所以大學生的消費水平也由此不同。消費水平低的，甚至連最基本的學費和生活費都無法支撐的大學生，就需要貸款或者勤工儉學來維持生活。這樣的學生能吃飽喝足已經很好，就不要說去買名貴的奢侈品了。

（二）消費支出不同

調查發(fā)現(xiàn)，大學生的消費支出也有所不同。有的學生一個月消費少則一兩千，多則五六千，而有的一個月消費只有幾百，僅僅夠基本的飯費。面對消費支出情況，消費不同的學生有不同的心理感受，有7成以上的同學對于自己目前的消費狀況表示不太滿意，尤其消費支出很少的同學認為自己的經濟條件差，平時不可以和同學們一起出去吃飯，一起去買東西，面對同學推薦的產品也只能笑而不語，長此以往就會覺得自己什么也買不起，低人一等，由此而自卑，沒有同學一起聯(lián)絡，只能自己獨自做事情，學習成績也會下降；而消費支出較高的學生則表示很滿意自己目前的消費水平，因為他們沒有經濟困擾，想買什么基本都可以買，不用擔心自己的經濟狀況，相對消費支出少的同學而言，學習和生活都很輕松；只有少部分消費水平不高的同學盡管買不起名牌產品，也表示能夠坦然面對自己的消費狀況，認為學生的主要任務是學習，不會去攀比，認為自己的錢滿足日常普通的消費即可。

（三）消費結構不同

近年來，大學生的消費結構隨著社會水平的發(fā)展而發(fā)生了新的變化，在過去，大學生只會把錢用于學習和基本的生活消費，但現(xiàn)在科技發(fā)達，生活水平提高，大學生已經不滿足于現(xiàn)況，除了學習消費和基本的生活支出，還會把錢用在人際交往、娛樂、旅游和健身等方面，因此每月的生活費也會需要的越來越多。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，人們已經可以通過新媒體來了解商品特性，很多大牌商品供應商都會請當下炙手可熱的明星來做代言，增加其知名度，這樣大學生就會因為追隨自己所喜歡的明星而去購買品牌商品，一些名牌產品倍受大學生的青睞。

三、消費心理特點

（一）追求時尚，過度消費

大學生處于成長的青年時期，自我需求強烈而多樣，他們站在時代的前沿，追求新鮮感，唯恐落后于潮流，希望購買時尚商品來向其他人展示自己的時尚感，喜歡購買一些不尋常的東西，來展示自己的特性。

（二）貪慕虛榮，攀比消費

攀比消費是目前大學生的消費的一個重要特點。大學生消費心理往往相互影響，相互攀比，不想讓別人知道自己買不起某種商品，不想被別人看不起，看到別人購買某種物品時，不管自己是否需要，不管自己是否具有購買能力，也要追隨去購買，滿足自身的虛榮心，不少同學在日常消費中，不顧自己家庭狀況，為滿足虛榮心，購買時尚品牌商品，過度消費，明明不需要買那么貴的，卻還要購買高檔名牌商品，有的大學生把消費高作為表現(xiàn)自己有錢的標志，認為有錢就高人一等，從而走入消費的誤區(qū)。

（三）激情沖動，盲目消費

大學生因為初次自行支配錢財，手中第一次握著那么那么多的錢，理財能力比較差，對于錢財的開支沒有計劃，遇到自己喜歡的東西就買，在消費上失去應有的判斷力，造成很多非理性的盲目消費。

四、引導大學生樹立健康的消費觀

消費觀是消費者對消費的基本觀點和基本態(tài)度，是消費者對消費內容、消費目標、消費方式和消費模式等涉及整個消費活動各種因素的一種價值判斷的態(tài)度。

大學生是祖國的未來，他們在消費中出現(xiàn)許多誤區(qū)，這就需要全社會成員一起需重視，幫助他們及時改正。使學生生活在一個勤儉節(jié)約的社會里，從而更好培養(yǎng)自己節(jié)儉的生活作風。

我們現(xiàn)在只是學生，現(xiàn)在所吃的用的穿的都是父母工作掙的血汗錢，盡管有的父母可能掙的比較多，但終究不是靠我們自己所掙。在我們沒有經濟能力時，沒有理由也沒有資格去大手大腳地花錢，不要因為虛榮心而去購買高檔奢侈產品，不要以為一時購買了時尚物品，就被人瞧得起，在大學里，能夠互相攀比的只有學習成績。應該時常告誡自己，自己只是個學生，應該對金錢的使用具有規(guī)劃，不要為了所謂的虛榮心而去消費，等到自己工作掙錢之后，有能力的情況下，想買什么就買什么，因為是靠自己雙手掙出來的，這時才會充滿自豪感?，F(xiàn)在的我們只需好好學習，為自己的明天創(chuàng)造美好的未來！

（作者單位：遼寧對外經貿學院）

作者簡介：冮林蒙，1997年生，女，學生。

蔡名言，1981年生，女，副教授，研究員。

基金項目：遼寧對外經貿學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《大連市普通高校大學生消費行為與品牌認知與研究》（編號：2018XJDCA072）

參考文獻

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