[摘要]現代農業(yè)是農村的基礎產業(yè)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，大力發(fā)展現代農業(yè)，有助于社會主義新農村建設，然而，現代農業(yè)營銷市場化意識淡薄、科技水平低等問題制約著現代農業(yè)的發(fā)展。本文基于市場營銷的視角分析現代農業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出發(fā)展綠色營銷、科技興農、加大農業(yè)科研投入等措施，促進我國現代農業(yè)的發(fā)展。

[關鍵詞]市場營銷;視角;現代農業(yè)

中圖分類號：F274;F327

文獻標識碼：A

現代農業(yè)是使用現代物質條件裝備，通過現代科學技術改造，依托現代經營形式發(fā)展，利用現代發(fā)展理念指導農村一、_二、三產業(yè)融合產前、產中、產后一體化的產業(yè)體系。我國是農業(yè)大國，農業(yè)是我國的基礎產業(yè)，農業(yè)戰(zhàn)略地位及其重要。由于城鄉(xiāng)經濟二元結構造成我國農業(yè)發(fā)展不均衡、農業(yè)發(fā)展問題凸顯、市場競爭壓力大，我國需要進行現代農業(yè)改革，以市場需求為導向提升農產品附加值，以現代農業(yè)信息為導向構建市場營銷體系，不斷創(chuàng)新現代農業(yè)的科技含量，推動現代農業(yè)的產業(yè)化發(fā)展?；谑袌鰻I銷的視角，研究現代農業(yè)的發(fā)展問題，對于促進農業(yè)增效、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，從而促進農民增收、農民致富具有重要意義。

1 基于市場營銷視角下現代農業(yè)發(fā)展存在的主要問題

1.1 市場營銷觀念轉變不及時

現代農業(yè)的發(fā)展需要政府、農業(yè)企業(yè)、農戶3方聯動、共同推動。政府出臺相關惠農政策促進現代農業(yè)發(fā)展，然而由于農民受傳統營銷觀念的影響，在實施方——農戶這邊得不到很好的應用，農戶不能與時俱進?，F代農業(yè)的發(fā)展受傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念嚴重制約，農戶并沒有關注農業(yè)科技發(fā)展，政府沒有大量推廣農業(yè)機械化與信息化，使得農業(yè)生產逐漸轉向專業(yè)化困難重重。農戶這種全面市場營銷觀念（市場競爭觀念、服務觀念、信息觀念、質量觀念、效益觀念、綠色營銷觀念、創(chuàng)新觀念）轉變不及時，不利于構建現代農業(yè)發(fā)展體系^[1]。

1.2“營銷”與“銷售”概念錯誤

現代農業(yè)的發(fā)展需要農戶推動，然而農戶因受傳統觀念與教育水平的限制，將“營銷”與“銷售”混為同一個概念，把“營銷”當成銷售來理解，造成農戶以及相關農業(yè)企業(yè)仍然以生產的產品為中心，單純地進行銷售，獲取收益，在銷售環(huán)節(jié)并沒有考慮消費者的需求，不能以需求為導向，通過先進的理念、科學的營銷模式推銷農產品。這種把“營銷”當成“銷售”進行農產品的推銷，不是真正的市場營銷，不符合現代農業(yè)的發(fā)展方向^[2]。

1.3 現代農業(yè)營銷市場化意識淡漠

現代農業(yè)的營銷主要依靠農業(yè)企業(yè)與農戶進行推進，然而農業(yè)企業(yè)市場化意識淡漠，缺乏對市場的調查分析，計劃性不強，沒有市場調查就憑日常的農業(yè)生產經驗、感覺來對農業(yè)投資投產，然后進行銷售。這種決策缺乏科學性，容易導致農產品市場供求失衡、產銷不對路，造成農產晶的積壓，不利于農業(yè)企業(yè)經濟收益的提升。一些農業(yè)企業(yè)甚至陷入停產或半停產，有的面臨倒閉的風險^[3-4]。

2 基于市場營銷視角下現代農業(yè)發(fā)展踐行的原則

2.1 以市場需求為導向原則

隨著網絡信息時代的到來，發(fā)展好現代農業(yè)與市場營銷密不可分，通過市場營銷方式將農產品推出去，增加市場占有率，推動現代農業(yè)的發(fā)展。市場是主體，農產品最終都是要投入市場供消費者使用，營銷活動要堅持市場導向性原則，進行資源優(yōu)化配置，依據市場的需求，規(guī)劃好農產品生產才能產銷對路，促進現代農業(yè)快速發(fā)展。

2.2 生產規(guī)?；瓌t

我國農業(yè)生產多以個人家庭為主，生產缺乏規(guī)模，市場抗競爭風險能力弱，不利于農業(yè)新技術的推廣應用，雖然農業(yè)機械化率高，農民有生產積極性強，但以個人家庭為主體的農業(yè)生產力仍然沒有明顯提高。發(fā)展精細化現代農業(yè)，需要提升農業(yè)生產規(guī)模，規(guī)?；r業(yè)有助于農業(yè)科技推廣，降低成本增加收益，增強農業(yè)抵御市場波動帶來的風險，促進現代農業(yè)生產力發(fā)展，帶來更高的經濟效益。農業(yè)生產效益提升，促進更多的資金注入農業(yè)技術創(chuàng)新中，提升農產晶的科技含量，進而不斷促進現代農業(yè)的發(fā)展^[5]。

2.3 注重投入產出比原則

發(fā)展現代農業(yè)科學的農業(yè)生產管理理念至關重要，通過科學的管理理念能提高農業(yè)管理人員的效率，降低農業(yè)生產成本，提高農產品產出率。把握投入產出比原則，通過優(yōu)化農業(yè)資源配置，進行資源的優(yōu)勢瓦補，定期組織農業(yè)管理人員、農業(yè)推廣技術人員、農戶進行專業(yè)培訓，通過科技創(chuàng)新不斷提高投入產出比，實現農業(yè)產業(yè)集約化增長，促進農民增收致富，帶動現代農業(yè)快速發(fā)展。

2.4 著眼國際市場原則

隨著“一路一帶”的推進，經濟全球化帶來了巨大的競爭，競爭帶來了機遇與挑戰(zhàn)。我國是農業(yè)大國，更是農業(yè)強國，要發(fā)展現代農業(yè)，就應該緊跟時代的潮流，把握經濟全球一體化帶來的機遇，迎頭趕上，把握國際市場原則，吸收國際先進的農業(yè)生產技術，提升我國農業(yè)的科技含量，增加農產品的經濟價值。農業(yè)要想發(fā)展，必須走出國門，用世界的眼光把握現代農業(yè)的發(fā)展方向，讓現代農產品在國際市場上競爭，搶占國際市場，通過竟爭不斷提升現代農業(yè)的綜合實力，實現農業(yè)現代化、國際化，與發(fā)達國家農業(yè)逐步接軌。

3 基于市場營銷視角構建現代農業(yè)的對策

3.1 提高從事現代農業(yè)的人員素質，加強知識營銷能力

我國從事農業(yè)的人員素質不高，制約著我國現代農業(yè)的發(fā)展。農業(yè)生產技能仍然是依據日常的農業(yè)生產生活經驗，效率低下、效果不佳，不利于大量推廣。需要政府部門牽頭，定期對從事農業(yè)的人員進行培訓，提升其從事農業(yè)生產的技能，同時增加資金的投入，引進優(yōu)秀的農業(yè)專業(yè)人才，推廣現代農業(yè)新技術?，F代農業(yè)發(fā)展要將農業(yè)生產前、產中、產后3個環(huán)節(jié)與農業(yè)營銷結合，運用新科學技術助推農產品營銷。同時，加強從事現代農業(yè)人員的知識營銷能力，有效提高農產品在市場上的競爭力，帶動農業(yè)轉型升級，實現現代農業(yè)快速發(fā)展^[6]。

3.2 加大農業(yè)科研投入，提升現代農業(yè)科技含量

技術是第一生產力，農業(yè)發(fā)展與技術進步是密不可分的，技術進步受到人與資源兇素的制約。農業(yè)投資同報率較低、發(fā)展速度緩慢，應在農業(yè)專項資金、人才上加大農業(yè)科研方面的投入，創(chuàng)新農業(yè)生產方式，不斷提升農產品的科技含量，增加農產品的附加值。同時，通過各項優(yōu)惠政策，吸引外資的注入，給農業(yè)科研注入更多的投資。通過農業(yè)產、學、研結合，以研助產、以產助研，形成良性互動循環(huán)，推動現代農業(yè)生產技術產業(yè)化，提升現代農業(yè)科技含量，推動現代農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3 加強市場環(huán)境的調查，降低現代農業(yè)市場營銷風險

加強農業(yè)農產品的市場環(huán)境調查，能更加集中地了解我國對哪些類型的農業(yè)企業(yè)具有政策上的支持以及現有農業(yè)經濟形勢。通過對農業(yè)市場環(huán)境的調查，能夠科學地做出市場環(huán)境預測，為農業(yè)企業(yè)技術創(chuàng)新、新農產品的推廣提供科學的數據分析依據。通過內外市場環(huán)境的全面調查，了解現代農業(yè)市場運營條件，有利于降低現代農業(yè)市場營銷風險，促進市場營銷活動效果，實現農業(yè)利益最大化。

3.4 創(chuàng)新營銷理念，構建綠色營銷模式

長期以來，受到傳統農耕文化的影響，農業(yè)發(fā)展以粗放式為主，農業(yè)生產以損害環(huán)境來換取農業(yè)經濟增長。這種粗放式的發(fā)展方式不符合現代農業(yè)的發(fā)展思路，也不符合國家提倡的循環(huán)農業(yè)、綠色農業(yè)的發(fā)展理念，需要改變粗放型的增長方式，增長方式精細化，實現農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。支持農業(yè)發(fā)展，最終需要依靠農產品的銷售，獲得的經濟效益來支持農業(yè)的發(fā)展，需要創(chuàng)新營銷理念，改進現代農業(yè)生產方式，運用環(huán)保的、科技含量高的農業(yè)生產技術構建綠色營銷模式，向消費者提供安全的、綠色環(huán)保的、無污染的有機農產品，實現現代農業(yè)可持續(xù)發(fā)展^[7]。

3.5 實施體驗營銷，為現代農業(yè)提供新的增長點

我國現代農業(yè)的發(fā)展不僅需要提升農業(yè)生產的要素投入，還要不斷創(chuàng)新農業(yè)生產技術，探索現代農業(yè)發(fā)展新的經濟增長點。隨著人們生活水平的提高，消費者不再只是停留在對簡單農產品功能上的需求，在滿足農產品物質需求的同時，精神與心靈上也希望得到滿足，這就是感覺上的體驗與農業(yè)傳統文化修養(yǎng)上的升格。實施體驗營銷，為現代農業(yè)提供新的增長點，要注重消費者在購買農產品上的體驗與情感，通過“體驗+情感”的創(chuàng)新農業(yè)營銷模式，讓消費者在農產品產前、產中、產后都有一種美的享受，通過帶動消費者一起參與農業(yè)生產過程，如發(fā)展體驗式農業(yè)，依據消費者的需求，與農戶共同參與農產品的生產過程，增加消費者的參與感、體驗感，進而獲得中高端消費者的認可，提升農產品的經濟效益，為現代農業(yè)提供新的增長點。

4 結論

隨著經濟的轉型升級，我國現代農業(yè)發(fā)展問題應以市場為導向，基于市場營銷的視角，運用科學的農業(yè)生產技術應用在農產品生產環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、營銷全過程，提高農業(yè)生產技術能力，創(chuàng)新營銷理念，優(yōu)化農業(yè)資源配置，注重推廣方式，擴大農業(yè)市場，對農產品進行綠色營銷，實現低投入、高產出，提高農產品附加值，增加農業(yè)的經濟效益，實現我國現代農業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻

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