[摘要]現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)村的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，有助于社會主義新農(nóng)村建設(shè)，然而，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷市場化意識淡薄、科技水平低等問題制約著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文基于市場營銷的視角分析現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出發(fā)展綠色營銷、科技興農(nóng)、加大農(nóng)業(yè)科研投入等措施，促進(jìn)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場營銷;視角;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

中圖分類號：F274;F327

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是使用現(xiàn)代物質(zhì)條件裝備，通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改造，依托現(xiàn)代經(jīng)營形式發(fā)展，利用現(xiàn)代發(fā)展理念指導(dǎo)農(nóng)村一、_二、三產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化的產(chǎn)業(yè)體系。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略地位及其重要。由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)造成我國農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡、農(nóng)業(yè)發(fā)展問題凸顯、市場競爭壓力大，我國需要進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)改革，以市場需求為導(dǎo)向提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息為導(dǎo)向構(gòu)建市場營銷體系，不斷創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技含量，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?；谑袌鰻I銷的視角，研究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，從而促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)民致富具有重要意義。

1 基于市場營銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

1.1 市場營銷觀念轉(zhuǎn)變不及時

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶3方聯(lián)動、共同推動。政府出臺相關(guān)惠農(nóng)政策促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，然而由于農(nóng)民受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，在實(shí)施方——農(nóng)戶這邊得不到很好的應(yīng)用，農(nóng)戶不能與時俱進(jìn)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展受傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念嚴(yán)重制約，農(nóng)戶并沒有關(guān)注農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，政府沒有大量推廣農(nóng)業(yè)機(jī)械化與信息化，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化困難重重。農(nóng)戶這種全面市場營銷觀念（市場競爭觀念、服務(wù)觀念、信息觀念、質(zhì)量觀念、效益觀念、綠色營銷觀念、創(chuàng)新觀念）轉(zhuǎn)變不及時，不利于構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展體系^[1]。

1.2“營銷”與“銷售”概念錯誤

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要農(nóng)戶推動，然而農(nóng)戶因受傳統(tǒng)觀念與教育水平的限制，將“營銷”與“銷售”混為同一個概念，把“營銷”當(dāng)成銷售來理解，造成農(nóng)戶以及相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)仍然以生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心，單純地進(jìn)行銷售，獲取收益，在銷售環(huán)節(jié)并沒有考慮消費(fèi)者的需求，不能以需求為導(dǎo)向，通過先進(jìn)的理念、科學(xué)的營銷模式推銷農(nóng)產(chǎn)品。這種把“營銷”當(dāng)成“銷售”進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推銷，不是真正的市場營銷，不符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向^[2]。

1.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷市場化意識淡漠

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的營銷主要依靠農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行推進(jìn)，然而農(nóng)業(yè)企業(yè)市場化意識淡漠，缺乏對市場的調(diào)查分析，計(jì)劃性不強(qiáng)，沒有市場調(diào)查就憑日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、感覺來對農(nóng)業(yè)投資投產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售。這種決策缺乏科學(xué)性，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場供求失衡、產(chǎn)銷不對路，造成農(nóng)產(chǎn)晶的積壓，不利于農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的提升。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)，有的面臨倒閉的風(fēng)險^[3-4]。

2 基于市場營銷視角下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展踐行的原則

2.1 以市場需求為導(dǎo)向原則

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，發(fā)展好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與市場營銷密不可分，通過市場營銷方式將農(nóng)產(chǎn)品推出去，增加市場占有率，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。市場是主體，農(nóng)產(chǎn)品最終都是要投入市場供消費(fèi)者使用，營銷活動要堅(jiān)持市場導(dǎo)向性原則，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，依據(jù)市場的需求，規(guī)劃好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)才能產(chǎn)銷對路，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2.2 生產(chǎn)規(guī)?；瓌t

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多以個人家庭為主，生產(chǎn)缺乏規(guī)模，市場抗競爭風(fēng)險能力弱，不利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，雖然農(nóng)業(yè)機(jī)械化率高，農(nóng)民有生產(chǎn)積極性強(qiáng)，但以個人家庭為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力仍然沒有明顯提高。發(fā)展精細(xì)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，需要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)?；r(nóng)業(yè)有助于農(nóng)業(yè)科技推廣，降低成本增加收益，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)抵御市場波動帶來的風(fēng)險，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展，帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益提升，促進(jìn)更多的資金注入農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中，提升農(nóng)產(chǎn)晶的科技含量，進(jìn)而不斷促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展^[5]。

2.3 注重投入產(chǎn)出比原則

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理理念至關(guān)重要，通過科學(xué)的管理理念能提高農(nóng)業(yè)管理人員的效率，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出率。把握投入產(chǎn)出比原則，通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，進(jìn)行資源的優(yōu)勢瓦補(bǔ)，定期組織農(nóng)業(yè)管理人員、農(nóng)業(yè)推廣技術(shù)人員、農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過科技創(chuàng)新不斷提高投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集約化增長，促進(jìn)農(nóng)民增收致富，帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。

2.4 著眼國際市場原則

隨著“一路一帶”的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)全球化帶來了巨大的競爭，競爭帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我國是農(nóng)業(yè)大國，更是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，要發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，就應(yīng)該緊跟時代的潮流，把握經(jīng)濟(jì)全球一體化帶來的機(jī)遇，迎頭趕上，把握國際市場原則，吸收國際先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提升我國農(nóng)業(yè)的科技含量，增加農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。農(nóng)業(yè)要想發(fā)展，必須走出國門，用世界的眼光把握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，讓現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上競爭，搶占國際市場，通過竟?fàn)幉粩嗵嵘F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國際化，與發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)逐步接軌。

3 基于市場營銷視角構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對策

3.1 提高從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的人員素質(zhì)，加強(qiáng)知識營銷能力

我國從事農(nóng)業(yè)的人員素質(zhì)不高，制約著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能仍然是依據(jù)日常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)，效率低下、效果不佳，不利于大量推廣。需要政府部門牽頭，定期對從事農(nóng)業(yè)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升其從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技能，同時增加資金的投入，引進(jìn)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后3個環(huán)節(jié)與農(nóng)業(yè)營銷結(jié)合，運(yùn)用新科學(xué)技術(shù)助推農(nóng)產(chǎn)品營銷。同時，加強(qiáng)從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)人員的知識營銷能力，有效提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展^[6]。

3.2 加大農(nóng)業(yè)科研投入，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技含量

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步是密不可分的，技術(shù)進(jìn)步受到人與資源兇素的制約。農(nóng)業(yè)投資同報(bào)率較低、發(fā)展速度緩慢，應(yīng)在農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金、人才上加大農(nóng)業(yè)科研方面的投入，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。同時，通過各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引外資的注入，給農(nóng)業(yè)科研注入更多的投資。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，以研助產(chǎn)、以產(chǎn)助研，形成良性互動循環(huán)，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技含量，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)市場環(huán)境的調(diào)查，降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場營銷風(fēng)險

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境調(diào)查，能更加集中地了解我國對哪些類型的農(nóng)業(yè)企業(yè)具有政策上的支持以及現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢。通過對農(nóng)業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查，能夠科學(xué)地做出市場環(huán)境預(yù)測，為農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、新農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。通過內(nèi)外市場環(huán)境的全面調(diào)查，了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場運(yùn)營條件，有利于降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場營銷風(fēng)險，促進(jìn)市場營銷活動效果，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)利益最大化。

3.4 創(chuàng)新營銷理念，構(gòu)建綠色營銷模式

長期以來，受到傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，農(nóng)業(yè)發(fā)展以粗放式為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以損害環(huán)境來換取農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。這種粗放式的發(fā)展方式不符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，也不符合國家提倡的循環(huán)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，需要改變粗放型的增長方式，增長方式精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，最終需要依靠農(nóng)產(chǎn)品的銷售，獲得的經(jīng)濟(jì)效益來支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，需要創(chuàng)新營銷理念，改進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，運(yùn)用環(huán)保的、科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)構(gòu)建綠色營銷模式，向消費(fèi)者提供安全的、綠色環(huán)保的、無污染的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展^[7]。

3.5 實(shí)施體驗(yàn)營銷，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長點(diǎn)

我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅需要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要素投入，還要不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不再只是停留在對簡單農(nóng)產(chǎn)品功能上的需求，在滿足農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)需求的同時，精神與心靈上也希望得到滿足，這就是感覺上的體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化修養(yǎng)上的升格。實(shí)施體驗(yàn)營銷，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長點(diǎn)，要注重消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品上的體驗(yàn)與情感，通過“體驗(yàn)+情感”的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)營銷模式，讓消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都有一種美的享受，通過帶動消費(fèi)者一起參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，如發(fā)展體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)，依據(jù)消費(fèi)者的需求，與農(nóng)戶共同參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增加消費(fèi)者的參與感、體驗(yàn)感，進(jìn)而獲得中高端消費(fèi)者的認(rèn)可，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供新的增長點(diǎn)。

4 結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展問題應(yīng)以市場為導(dǎo)向，基于市場營銷的視角，運(yùn)用科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、營銷全過程，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力，創(chuàng)新營銷理念，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，注重推廣方式，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)市場，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營銷，實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

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