后西部拓荒時(shí)代，槍支制造商必須改變經(jīng)營(yíng)理念，賦予槍支新的角色至關(guān)重要，要讓人們從需要槍支進(jìn)化到熱愛(ài)槍支。

說(shuō)起美國(guó)人對(duì)槍支的迷戀和對(duì)持槍權(quán)利的推崇，人們總是一桿子推到獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，然后就是一堆耳熟能詳?shù)母叽笊侠碛桑簩?duì)個(gè)人自由的捍衛(wèi)啊、反抗暴政的權(quán)利啊、社區(qū)自治啊等等。很少有人會(huì)從商品的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，似乎槍支更多是文化的載體，代表著“美國(guó)例外”論，槍支的制造和銷(xiāo)售主要是為了滿足這種文化需求和對(duì)持槍權(quán)的主張，而忘記了作為一種商品，槍支的制造和銷(xiāo)售商也會(huì)推出促銷(xiāo)于段，也會(huì)主動(dòng)制造對(duì)槍支的需求，而這種促銷(xiāo)活動(dòng)本身也會(huì)加入槍文化的制造流程，甚至?xí)蔀殡A段性主旋律。

說(shuō)槍支生產(chǎn)商無(wú)所不用其極地營(yíng)造了一種嗜血文化或許太陰謀論了，但完全輕忽槍支促銷(xiāo)文化無(wú)疑也是一種故作天真。美國(guó)民眾對(duì)槍支的熱愛(ài)并非一以貫之，其理由也并非一成不變，槍支之于人們的意義也隨時(shí)代變遷，槍支的銷(xiāo)售也曾經(jīng)歷高潮和低潮，而槍支的營(yíng)銷(xiāo)手段也追隨時(shí)代和市場(chǎng)的變化而盡力調(diào)適。因此，對(duì)槍支的營(yíng)銷(xiāo)史進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，在透過(guò)種種神話還原槍支觀念變遷史的同時(shí)，還可以更好地讓人們一窺美國(guó)引以為傲的社會(huì)發(fā)展歷程中那些不太為人所知的文化迷思。

像其他商品一樣，槍支在美國(guó)也曾經(jīng)歷了一個(gè)以效用為訴求的營(yíng)銷(xiāo)階段。隨著美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)束和開(kāi)拓邊疆的終結(jié)，槍支的使用很自然地迎來(lái)了一個(gè)低潮。其實(shí)，即使在開(kāi)拓邊疆的高潮階段，槍支在西部的流行程度及其在日常生活中的作用也遠(yuǎn)沒(méi)有人們所渲染的那樣聳人聽(tīng)聞。

后西部拓荒運(yùn)動(dòng)時(shí)代，槍支制造商必須改變經(jīng)營(yíng)理念，將槍支從人們眼中的“工具”變成具有豐富內(nèi)涵和價(jià)值的產(chǎn)品。槍支的用途已不再僅限于戰(zhàn)爭(zhēng)、征服印第安原住民和牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等，賦予槍支新的角色至關(guān)重要，要能滿足消費(fèi)者心理需求，要讓人們從需要槍支進(jìn)化到熱愛(ài)槍支。

事實(shí)上，對(duì)西部神話及種種文化符號(hào)的創(chuàng)造，恰恰表明這種符號(hào)所代表的價(jià)值意涵遭到威脅和侵蝕：盡管美國(guó)社會(huì)日趨復(fù)雜，西部小說(shuō)卻塑造著孤獨(dú)槍手;盡管經(jīng)濟(jì)運(yùn)行日益組織化，槍支卻彰顯對(duì)個(gè)人主義的強(qiáng)化和美化;盡管以財(cái)富來(lái)衡量的美國(guó)人的民主地位越來(lái)越不平等，但槍支卻繼續(xù)承諾平等的神話?！吧系蹌?chuàng)造了人類(lèi)，而柯?tīng)柼兀專┳屓祟?lèi)平等”的廣告語(yǔ)深入人心，而一則關(guān)于溫徹斯特M1873式步槍的流行廣告語(yǔ)這樣寫(xiě)道：“不要害怕任何人，無(wú)論他多么高大魁梧。身處險(xiǎn)境，不要忘記我，我給你公平！”

當(dāng)然，將槍支神話的塑造歸因于槍支生產(chǎn)和銷(xiāo)售商的商業(yè)行為有點(diǎn)太過(guò)淪于誅心之論了。歸根結(jié)底，像任何神話一樣，槍支神話之所以流行，是因?yàn)槿藗儚膬?nèi)心深處需要它，人們可以在對(duì)神話的信仰和傳播中解決現(xiàn)實(shí)難以解決的問(wèn)題。人們希望通過(guò)擁有槍支，來(lái)滿足對(duì)平等的向往。不僅如此，社會(huì)地位、性別吸引力、成就感、自豪感的獲得，以及對(duì)社會(huì)偏見(jiàn)的抵御和對(duì)恐懼感的克服，似乎都可以通過(guò)擁有槍支來(lái)加以解決，至少能獲得加持。

這種無(wú)形價(jià)值的“發(fā)掘”和營(yíng)造，是槍支作為一種消費(fèi)品與其他商品相互競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，槍支產(chǎn)業(yè)也需要利潤(rùn)。而這種產(chǎn)品無(wú)可避免地帶有血腥味的特殊性，使得槍支制造商更難以像其他生產(chǎn)者那樣心安理得，也因此更需要一種文化詮釋。

美國(guó)槍支產(chǎn)業(yè)肯定不是美國(guó)槍支迷思的唯一推于，但缺少了槍支制造商營(yíng)銷(xiāo)劇目的槍支文化史肯定是不完整的。

選自《中國(guó)新聞周刊》