馮雅婷 郭代江 劉獻

摘 要 大學生是微信平臺上較為活躍的用戶群，微信朋友圈營銷影響了他們的生活方式、消費行為，甚至價值觀。文章研究了大學生在微信朋友圈影響下，發(fā)生了哪些消費方式的變化。正確認識微信朋友圈營銷行為從而進行自我教育，是大學生樹立合理網(wǎng)絡消費觀念的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 微信；口碑營銷；大學生；消費行為；強關(guān)系

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0069-03

微信朋友圈自開放廣告功能以來，大量商家融入，催生了一種新的網(wǎng)絡營銷方式，即朋友圈營銷，這種營銷方式基于微信這個強大平臺顯示了極大的吸金能力。作為最常用微信的用戶群，大學生的心理與微信傳播的很多特征是相匹配的。例如，精準傳播與大學生主觀個性的心理相吻合、強關(guān)系與大學生從眾心態(tài)相吻合、深度社交與趨同心理相吻合等。微信朋友圈營銷通過朋友圈發(fā)送消息、讓消費者曬單、分享購物心得等方式，商家將產(chǎn)品直接或間接推薦給平臺用戶，以獲得精準營銷的成效。

但此消費群體對微信朋友圈營銷的認知主觀認識較強，信任度較低，沒有成為大學生所認可的常用購物方式對這種營銷方式，其參與程度并不是很高。在正確認識微信朋友圈營銷對大學生消費方式影響的基礎(chǔ)上，要引導大學生自我教育，樹立合理的消費觀念，慎重對待微信朋友圈營銷。

1 微信朋友圈營銷對大學生消費方式的改變

1.1 大學生消費目的的多樣化

從以往來看，大學生的消費熱點主要集中在電子產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品。作為一個十分特殊的群體，既無穩(wěn)定的經(jīng)濟來源支撐，卻又有巨大的需求缺口。他們自己能拿到的生活費，并且有自由選擇購買的權(quán)利下，對于錢的使用目的性強。這些特征讓大學生消費的心理更加一致[1]。

所以，當微信朋友圈進入大學生視野之后，他們社交需求與安全需求得到了充分滿足?；诖耍⑿排笥讶I銷逐漸可以解決大學生包括吃住行在內(nèi)的生理需求、賣家與買家自由購買的尊重需求，以至于代替其他媒介[2]?，F(xiàn)在微信朋友圈營銷慢慢成為大學生消費者接觸時間較長的營銷手段，用于人際交往、外出購娛等的消費支出占比數(shù)值逐漸上升，且越來越在大學生消費結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比例，隨著身邊朋友圈影響、營銷信息的深入、廣告形式的變化等，大學生消費目的已經(jīng)發(fā)生了改變。

盡管從現(xiàn)在看來，大學生消費者并沒有因為微信朋友圈營銷的優(yōu)點而沉浸其中，但是長此以往，朋友圈營銷的傳播，使得不良的消費觀念潛移默化的得以傳播，且得到大范圍的流傳[3]。

1.2 做出購買決策行為的因素更加復雜化

從調(diào)查結(jié)果看，中國的大學生消費水平受到一定限制[4]，因此在購買商品時，口碑與性價比分別是大學生們最先想到的。盡管大學生對微信營銷的購買力度沒有購物軟件的程度深，但是盲目跟風的購買行為占比數(shù)量卻呈現(xiàn)上升狀態(tài)。

1）口碑與信任成為了微信朋友圈營銷中做出購買決策的行為的重要因素。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生受到微信朋友圈營銷的影響而進行消費，主要處于以下這幾點原因：好友推薦、性價比高、促銷活動、受他人評價而進行消費。而表示從未受微信營銷影響進行消費與或是其他原因僅僅占1/5。因為微信上添加的朋友大都源自生活中認識的同學朋友，多數(shù)消費者不會因為主觀意愿去購買產(chǎn)品，大都因為身邊朋友極力推薦、間接影響、廣告主宣傳推廣而發(fā)生了消費行為，極少部分大學生消費者會因為需要一樣產(chǎn)品，而特意選擇通過朋友圈購買。

2）部分微商把市場做亂了，微信朋友圈進行消費行為的顧慮因素變多。大學生消費者購買意愿會因他在做出購買決定的時候，所感知到各種危險程度而受到影響。當消費者已經(jīng)發(fā)覺此產(chǎn)品風險系數(shù)太高，會選擇拒絕購買。由于身邊微商良莠不齊、新聞對于微信朋友圈營銷負面報道較多，使得微信朋友圈營銷的打入消費市場的基礎(chǔ)較差。在與其他購物渠道相比，通過微信朋友圈這一消費方式，消費者更偏向關(guān)注產(chǎn)品的性價比，大學生選擇微信朋友圈代購的也印證了這一點。并且大學生的經(jīng)濟沒有獨立，生活支出還要依靠父母，花錢通常能做到較為節(jié)省。有重重問題需待解決的微信朋友圈營銷，其做出購買行為的決策，消費者整個心理與在現(xiàn)實生活中，甚至電商網(wǎng)站上進行購買的情況是完全不同的。

3）不理性跟風消費，主觀決定購買的因素降低。由于經(jīng)濟沒有獨立，大學生消費經(jīng)驗不足，生活費的使用沒有規(guī)劃，這是他們在消費中一個最常見的問題[5]。微信朋友圈營銷屬于一個輕決策的營銷方式，只要購買的渠道足夠便捷，從理智消費到?jīng)Q定購買的心理變化過程變得更快，消費行為更容易完成。因此，大學生消費者在選擇一件產(chǎn)品時，習慣了網(wǎng)上購物提供的便利，一旦出現(xiàn)更加方便靈活的購物手段，對大學生消費群體來說，產(chǎn)生購買決策也只是換個平臺而已。

1.3 消費行為結(jié)束后的消費心理呈現(xiàn)兩個變化

不成熟的消費心理仍然是當代大學生共有的特性，極易因外界影響出現(xiàn)不理智、盲目消費的現(xiàn)

象[6]。尤其微信支付的興起，讓用戶反應的過程被很大縮短，微信支付便可立即完成商品購買。原本容易沖動消費的大學生受到廣告的影響以后，也就更容易發(fā)生購物行為了。微信營銷創(chuàng)造了機會引起消費者的購買欲望，盡管大學生發(fā)現(xiàn)有些消費是非必要的，但是在大學生信任微信營銷后，會選擇持續(xù)購買。

1）過分相信口碑營銷，熟人關(guān)系的傳播營銷，容易上當。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學生對微信朋友圈營銷的接受以及信賴程度會隨著消費行為的發(fā)生而改變，有購買朋友圈產(chǎn)品的經(jīng)歷大學生信賴度有明顯提高。

大學生容易受到廣告影響與他們的心理特征相符合，外界的刺激會導致大學生的沖動消費，這一特征在女大學生的消費心理上尤為突出?；ハ嘟涣飨M、受情緒鼓舞消費等沖動行為，是不在自己支付范圍內(nèi)的一種消費行為，出現(xiàn)了許多浪費現(xiàn)象，同時也給自己生活帶來更大的壓力和負擔。

2）有過購買經(jīng)歷的易產(chǎn)生二次購買的心理。

在本次調(diào)查中，對于有過微信朋友圈營銷產(chǎn)生購買經(jīng)歷的大學生，因為微信朋友圈營銷的便利、性價比高等優(yōu)點，往往會選擇第二次購買，或嘗試性購買其他微信產(chǎn)品；而對于沒有過購買經(jīng)歷的大學生消費群體，體現(xiàn)的抵觸情緒大于接受，而他們出現(xiàn)這種反對態(tài)度的原因主要取決于下面幾點：安全性不足、真實度不高、容易造成騷擾、影響了微信正常體驗。

并且，大學生一旦發(fā)生了消費行為，其就主動成為或是被動成為口碑營銷和病毒式營銷的中介，而受到這個“中介”影響的下一位消費者，會比自己直接通過電商、線下商店購買，更容易發(fā)生購買行為。在微信朋友圈營銷這一過程中，在無形中成為廣告的傳播者。隨著微信營銷的廣告熏陶與實踐購買，微信用戶未來可能會慢慢產(chǎn)生信任感，并會主動分享微信上的購物信息。

2 當代大學生如何正確對待微信朋友圈營銷

2.1 樹立合理的消費觀念，預防盲目購買

如今，大學生群體中沖動消費、超前消費、使用信貸消費現(xiàn)象十分常見，許多大學生由于無計劃消費，背負了不少貸款。購買一件商品本身就是心血來潮，沒有考慮實用性的問題。

供給大學生的衣食住行主要來源是父母親人，每一個家庭都是一個小的消費單位[7]，它有自己的投入與支出。大學生作為只有支出，沒有投入的家庭成員，卻因個人消費影響到了全家成員的消費支出。父母非理性的金錢觀與過分溺愛，會讓許多學生從小就沒有節(jié)省用錢的習慣，但家長不能一直幫助你讓你對自己的消費理念的認識，意識到消費觀的重要性。大學生還不是一個能完全獨立于社會的人， 經(jīng)濟水平是擺在他們的第一道關(guān)卡，所有的學生都應該把握消費的尺度，切勿超過自身承受范

圍外。

2.2 杜絕習慣性對購物軟件的依賴

因此，大學生應該要正視自己的消費能力[8]，有計劃的支配自己的生活費，在條件允許、不影響學習的情況下兼職，用合理的方式培養(yǎng)正確的消費習慣，樹立科學的消費觀對各種購物平臺、渠道的利弊進行自我總結(jié)，避免走彎路。

另外，大學生還要克制自己的消費欲望，健康、綠色消費，不但是在生活中，還是在日常上的水電使用、吃穿。尤其購物軟件的興起，放大了消費者的消費欲望，大學生對于消費方面應該制定適合自己的消費計劃，切勿習慣性使用購物軟件，規(guī)范自己的消費行為[9]。消費者是會逐漸因為對微信朋友圈營銷的改觀而發(fā)生消費行為的改變的，一旦消費者感知到朋友圈營銷的積極影響后，同樣會對朋友圈購物產(chǎn)生依賴情緒。所以，除了對產(chǎn)品本身是否值得購買需要進行斟酌，同時也要對這種營銷方式保持警惕。由于他們虛榮心膨脹、個性張揚、追求自我等思想所導致的這些現(xiàn)象，假如發(fā)生質(zhì)變后，大學生錯誤的消費觀念極其容易衍變成金錢至上、只知貪圖享樂的人生觀、價值觀。

3 結(jié)束語

大學生群體是受過高等教育的一批消費者，消費觀念很有自主性，他們的消費方式對將來社會的影響是不容忽視的。學校、家長也都應該重視大學生消費習慣培育，使其樹立理性的消費觀，在生活中自主自覺地處理好金錢與消費的關(guān)系。對于大學生的某些消費習慣、常出現(xiàn)的問題應集中力量處理，對大學生進行科學的、合理的、有效的、實際的引導。

參考文獻

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