宗利永 郭玉平

摘 要 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)移動(dòng)電臺(tái)用戶展開(kāi)對(duì)有聲出版物付費(fèi)意愿的調(diào)查，通過(guò)建立logistic二元回歸模型對(duì)其付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻App的認(rèn)知度和對(duì)有聲出版物熟知度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻App的使用頻率對(duì)他們的付費(fèi)意愿有負(fù)向影響；用戶的受教育程度，參與分享、參與平臺(tái)互動(dòng)的積極性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)音頻節(jié)目?jī)r(jià)格的認(rèn)知度對(duì)他們的付費(fèi)意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)電臺(tái)；付費(fèi)意愿；用戶行為；有聲出版

中圖分類號(hào) G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0009-03

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的知乎、分答、得到及喜馬拉雅等平臺(tái)紛紛探索付費(fèi)咨詢、付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)訂閱、付費(fèi)音頻等形式，開(kāi)啟了以“知識(shí)”作為販賣物的有償共享經(jīng)濟(jì)模式，一些大型播放平臺(tái)，一開(kāi)始通過(guò)招募播音愛(ài)好者等，在平臺(tái)上聚集了大量免費(fèi)有聲書內(nèi)容，用這些產(chǎn)品獲得用戶群后，平臺(tái)也開(kāi)始通過(guò)廣告、知識(shí)問(wèn)答等間接變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)相繼推出付費(fèi)音頻節(jié)目，一些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)基于知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯已經(jīng)開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作，對(duì)有聲出版的盈利可行性進(jìn)行了有益的探索。一方面，紙質(zhì)圖書以“有聲書”的形式出現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中可能會(huì)搶占紙質(zhì)圖書的部分市場(chǎng)；另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也能幫助紙質(zhì)圖書突破時(shí)空方面的限制，擴(kuò)大傳播范圍，豐富出版的內(nèi)容和形式，有效拓展和延伸傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)[1]。

網(wǎng)絡(luò)有聲出版物是一種文化服務(wù)產(chǎn)品，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方而言，也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與尊重。為了研究影響用戶付費(fèi)意愿的影響因素，本研究著重從用戶特征、產(chǎn)品因素、社會(huì)市場(chǎng)因素以及外部環(huán)境因素選取變量，這四方面涵蓋用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和感知信任，利用二元logistic模型實(shí)證分析，相關(guān)研究結(jié)論為相關(guān)行業(yè)企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)有聲出版物產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化提供決策參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本基本特征

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源是2017年5月—2017年6月通過(guò)“問(wèn)卷網(wǎng)”線上發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象不限年齡和地區(qū)，這樣就兼顧了具有不同年齡、不同性別、不同收入水平的被調(diào)查者。本文共發(fā)放問(wèn)卷512份，回收的有效問(wèn)卷511份，有效問(wèn)卷回收率為99.8%。

從樣本特征來(lái)看，多數(shù)用戶的年齡處于21～30歲之間，占比46.4%；女性用戶占65%；68.1%的被調(diào)查者沒(méi)有付費(fèi)意愿；用戶中大專及本科學(xué)歷占比達(dá)51%；有61.6%的用戶熟識(shí)音頻App；31.9%的用戶偏愛(ài)娛樂(lè)類音頻節(jié)目；26.2%的用戶認(rèn)為音頻節(jié)目的知名度對(duì)自己選擇節(jié)目時(shí)偶爾有影響；其中對(duì)音頻節(jié)目的喜愛(ài)程度認(rèn)為是“一般”的用戶占比達(dá)到55%，“喜歡”的占到28%；個(gè)人月收入在5 000元以下的用戶最多，占到61.1%；32.7%的用戶偶爾會(huì)通過(guò)社交賬號(hào)參與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的分享和互動(dòng)活動(dòng)；盡管有27.8%的用戶月網(wǎng)購(gòu)額度在200～500元之間，27.4%的用戶月網(wǎng)購(gòu)額度超過(guò)500元，仍有38.7%的用戶對(duì)音頻節(jié)目的價(jià)格認(rèn)知不清楚。所謂價(jià)格認(rèn)知是用戶在基于節(jié)目質(zhì)量判斷基礎(chǔ)上對(duì)收費(fèi)內(nèi)容價(jià)格的認(rèn)可程度。

2 研究過(guò)程

2.1 變量說(shuō)明

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文從用戶的付費(fèi)意愿出發(fā)，對(duì)影響用戶付費(fèi)的影響因素進(jìn)行定量分析，包括用戶基本特征、產(chǎn)品因素、社會(huì)市場(chǎng)因素和外部環(huán)境因素等（表1），變量及其說(shuō)明見(jiàn)表1。

其模型式為：

（1）

對(duì)公式（1）取對(duì)數(shù)，得到logistic回歸模型的線性表達(dá)式：

（2）

公式（1）和公式（2）的是網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)音頻用戶的付費(fèi)意愿概率，（=1，2，3，…，m）代表上述因素中第個(gè)自變量，m為自變量的個(gè)數(shù)，為常數(shù)，（=1，2，3，…，m）為自變量回歸系數(shù)，可以通過(guò)最大似然估計(jì)法求得。

2.2 估算結(jié)果分析

根據(jù)設(shè)定的模型和問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，利用Logistic回歸模型，以“用戶購(gòu)買音頻產(chǎn)品的意愿”為因變量，選取1%的統(tǒng)計(jì)顯著性水平，將模型中所有自變量進(jìn)行似然比檢驗(yàn)，根據(jù)表2可知，結(jié)果模型整體的卡方檢驗(yàn)值是142.773，p值是0.000，檢驗(yàn)結(jié)果均落入拒絕域，表明所建立的logistic的模型合理，似然比檢驗(yàn)結(jié)果也顯示模型結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表2 模型參數(shù)估計(jì)表

模型 模型擬合信息 似然比檢驗(yàn)

-2對(duì)數(shù)似然比值 卡方值 自由度df 顯著性sig

結(jié)果 496.332a 142.773 12 0.000

a.因?yàn)閰?shù)估計(jì)的更改范圍小于0.001，所以估計(jì)在迭代次數(shù)5處終止

從表3中的最終的顯著性檢查結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)用戶購(gòu)買付費(fèi)音頻的影響因素主要包含以下幾個(gè)方面：

1）產(chǎn)品因素中，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的認(rèn)知度和節(jié)目知名度對(duì)用戶收聽(tīng)購(gòu)買節(jié)目的影響較大，模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，這兩個(gè)因素的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分別在5%和1%水平上顯著，但作用系數(shù)是分別是-0.715、

-0.278，對(duì)用戶的付費(fèi)意愿均為負(fù)向作用，說(shuō)明用戶對(duì)某網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的認(rèn)知度越高，未來(lái)的付費(fèi)意愿可能性就越小。

2）用戶對(duì)音頻節(jié)目的態(tài)度對(duì)付費(fèi)意愿有十分顯著的影響，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值為0%，作用系數(shù)為0.756，說(shuō)明用戶越喜歡某音頻節(jié)目，未來(lái)付費(fèi)的可能性就越大。

3）社會(huì)市場(chǎng)因素中用戶的宣傳分享頻率對(duì)用戶的付費(fèi)行為有顯著影響，模型估計(jì)結(jié)果顯示，用戶的分享頻率在1%的水平上達(dá)到顯著水平，其影響系數(shù)是0.503，表明用戶的分享頻率在模型中影響較大且為正向影響。參與分享越頻繁的用戶，他們未來(lái)的付費(fèi)意愿就越高，越有可能購(gòu)買付費(fèi)音頻節(jié)目。

4）外部環(huán)境因素層面，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目?jī)r(jià)格的認(rèn)知對(duì)付費(fèi)意愿的影響顯著，根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果顯示，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目?jī)r(jià)格的認(rèn)知因素在1%的水平上達(dá)到顯著水平，其影響系數(shù)是0.213，表明用戶對(duì)音頻節(jié)目的價(jià)格認(rèn)知程度越高，對(duì)用戶的付費(fèi)意愿越具有正向作用。

3 研究結(jié)論和優(yōu)化建議

3.1 研究結(jié)論

本研究根據(jù)回收到的數(shù)據(jù)資料，采用logistic二元回歸模型分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的付費(fèi)意愿的影響因素，根據(jù)上文的估算結(jié)果分析得出以下結(jié)論：

1）從產(chǎn)品因素來(lái)看，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的認(rèn)知度和節(jié)目知名度的認(rèn)知對(duì)用戶的付費(fèi)意愿影響較大，且二者均是負(fù)向影響，說(shuō)明用戶對(duì)某網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)認(rèn)知度越高，未來(lái)在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買付費(fèi)節(jié)目的可能性就越??；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的知名度越高，用戶的期待就越高、對(duì)節(jié)目的質(zhì)量就會(huì)越挑剔，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)來(lái)說(shuō)就越難以滿足用戶的需求和期待，未來(lái)用戶付費(fèi)的意愿就越小。一旦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目得到了用戶的喜愛(ài)，用戶未來(lái)的付費(fèi)意愿就越強(qiáng)。音頻節(jié)目的知名度一旦轉(zhuǎn)化成用戶的喜愛(ài)度，它所取得的經(jīng)濟(jì)效益將得到極大提高。

2）從社會(huì)市場(chǎng)因素層面看，用戶參與平臺(tái)發(fā)起的分享活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)越積極，對(duì)用戶的付費(fèi)意愿影響就越顯著。網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)的互動(dòng)性打破傳統(tǒng)媒體單向的傳播模式用戶在使用時(shí)不僅可以參與平臺(tái)的互動(dòng)，還會(huì)通過(guò)社交軟件例如微信、微博、QQ等向身邊朋友推薦。移動(dòng)端用戶比較樂(lè)意打造自己的“朋友圈”，建立強(qiáng)關(guān)系圈，在強(qiáng)關(guān)系下，用戶與用戶之間的影響被放大，情感的維系會(huì)降低對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)格的敏感性，因此用戶越積極的參與到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的互動(dòng)中，越有助于情感的維系和遞進(jìn)，用戶未來(lái)付費(fèi)的可能性越大。

3）從外部環(huán)境因素層面看，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的價(jià)格對(duì)用戶的付費(fèi)意愿有很大影響，因?yàn)橛绊懴禂?shù)為正，所以用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的價(jià)格認(rèn)知程度越高，用戶付費(fèi)的可能性就越大。這種對(duì)價(jià)格的認(rèn)可程度主觀感受更強(qiáng)。用戶判斷的依據(jù)可以是主播個(gè)人的魅力、節(jié)目?jī)?nèi)容符合自己的需求或者用戶已經(jīng)成為這檔節(jié)目形成的亞文化圈中的一份子。上文提過(guò)，用戶如果投入情感會(huì)降低對(duì)價(jià)格的敏感性，對(duì)于有情感連接的電臺(tái)節(jié)目，真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)用戶的觸動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形式。用戶對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)格的認(rèn)可往往是基于節(jié)目?jī)?nèi)容的沉淀和情感的維系[2]。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)成為稀缺產(chǎn)品，隨著平臺(tái)對(duì)用戶付費(fèi)意識(shí)的不斷培養(yǎng)，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求不斷升級(jí)，對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)有所降低。

3.2 優(yōu)化建議

1）有聲出版應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的思維來(lái)打造精品節(jié)目并營(yíng)造特定場(chǎng)景。所謂產(chǎn)品化是指內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)都要具有產(chǎn)品化思維，前期做好市場(chǎng)調(diào)研，中期把控質(zhì)量，后期做好維護(hù)[3]。產(chǎn)品化思維還能在滿足用戶需求的同時(shí)，做到引導(dǎo)用戶新需求，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象，在未來(lái)奪得用戶更多的時(shí)間，推動(dòng)平臺(tái)向前發(fā)展。很多時(shí)候，人們喜歡的也不一定是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感[4]。在打造精品節(jié)目的基礎(chǔ)上做好對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景的宣傳鋪設(shè)和引導(dǎo)，營(yíng)造特殊氛圍。

2）音頻市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)需要通過(guò)不斷創(chuàng)新提升用戶黏性。從社會(huì)市場(chǎng)因素看，有聲出版物和用戶的互動(dòng)要更加密切，這樣不僅能保持用戶的活躍度，更能收獲更多忠實(shí)用戶，他們將是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相應(yīng)就要求平臺(tái)要想出更多別出心裁的互動(dòng)方式和用戶喜歡的互動(dòng)方法。社區(qū)化運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)在很多垂直領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)最常用的辦法。隨著互聯(lián)網(wǎng)觸角的不斷延伸，越來(lái)越多的小圈子在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境得以生存，他們形成一個(gè)個(gè)社群，群內(nèi)成員之間的互動(dòng)密切，形成強(qiáng)關(guān)系圈。付費(fèi)音頻除了提供高品質(zhì)的內(nèi)容，還應(yīng)該提供更加多元和細(xì)致的垂直、橫向的溝通渠道和平臺(tái)，幫助他們建立社群、維護(hù)社群，也有助于有聲出版物營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)推廣。

3）從外部環(huán)境因素層面看，音頻內(nèi)容不同于文本和視頻，用戶無(wú)法通過(guò)預(yù)告視頻或試讀章節(jié)在短時(shí)間內(nèi)直觀的判斷內(nèi)容質(zhì)量。用戶付費(fèi)的前提是對(duì)內(nèi)容有所了解并有所期待。對(duì)內(nèi)容的了解可以基于個(gè)體的使用經(jīng)驗(yàn)也可以基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑推薦?？梢?jiàn)鼓勵(lì)音頻出版物用戶提供評(píng)論、沉淀口碑對(duì)于提升新注冊(cè)用戶的付費(fèi)意愿具有重要的促進(jìn)作用。當(dāng)用戶的期待在享受節(jié)目的過(guò)程中得到滿足，對(duì)節(jié)目的態(tài)度就會(huì)向“喜愛(ài)”明顯傾斜，因?yàn)檫@種滿足感是用戶根據(jù)自己付出的節(jié)目?jī)r(jià)格、感受到的無(wú)形服務(wù)的感知質(zhì)量得到的，所以良好的口碑代表的是良好的用戶體驗(yàn)，代表過(guò)關(guān)的節(jié)目質(zhì)量從而形成良性的循環(huán)，對(duì)后續(xù)精品節(jié)目的打造具有重要的作用。

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