浦秋霞

摘 要 我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當下的熱門現(xiàn)象，“網(wǎng)紅”“粉絲經(jīng)濟”“社群”成為時下熱點。文章從場景理論的角度，分析網(wǎng)絡(luò)直播如何進行場景建構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為場景的超級入口，受眾在網(wǎng)絡(luò)直播場景中形成了從“觀看”到“參與”的角色轉(zhuǎn)變體驗，網(wǎng)絡(luò)直播的場景體驗以情感連接為主，信息連接為輔，帶動利益聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞 場景；網(wǎng)絡(luò)直播；場景建構(gòu)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0006-03

當微信“搖一搖”搶紅包、“彈幕”刷屏、天貓“雙十一”等一系列場景涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，這不僅僅是媒體的傳播方式發(fā)生了深刻變化，還意味著傳受雙方的互動方式正在改變。傳統(tǒng)的四大媒體報紙、廣播、電視、雜志，實現(xiàn)的是一對多的、單向的、線性的傳播，受眾很難與傳者進行互動，提出反饋。自20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)進入中國，隨著技術(shù)的不斷進步和變革，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播已然逐步實現(xiàn)多對多的傳播。在Web1.0時代，以門戶網(wǎng)站為主要的信息傳播平臺，這一時期的傳播方式仍然是單向的、線性的傳播，只能滿足受眾信息獲取的需求，門戶網(wǎng)站也是依靠流量、受眾量、點擊量來獲得收益。在Web2.0時代，各種社區(qū)論壇、自媒體發(fā)展迅猛，傳播不再僅僅滿足于受眾獲取信息的基本需求，更多的是基于受眾在社會交往行為中形成的信息交互，傳者和受者的角色隨時能夠互換，信息傳播的同時也要符合社交需求，受眾的數(shù)據(jù)成為最為重要的資源。在Web3.0時代，萬物互聯(lián)，信息傳播和交互方式發(fā)生了巨大變化，帶來這一變化的重要因素即場景，Web3.0時代是一個場景細分的時代，每個人在特定場景下的需求應(yīng)當能夠得到滿足。

1 無處不在的場景

“場景”原本是在影視中指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動或者因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動和生活事件來表現(xiàn)劇情內(nèi)容的特定過程。在影視作品中，由多個不同的場景構(gòu)成完整的敘事[1]。在互聯(lián)網(wǎng)中，通常稱之為應(yīng)用場景，表現(xiàn)為與游戲、社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的，通過支付完成的應(yīng)用形態(tài)[2]。作為超級入口的應(yīng)用場景，能夠使受眾長時間停留，帶給受眾沉浸式的體驗，比如微信、王者榮耀、抖音等各類App，只要打開App隨時隨地都能進入應(yīng)用場景，不同的應(yīng)用能夠滿足當下受眾所需要的體驗，并且這些體驗是交互的、多樣的。微信主要滿足受眾的社交需求，同時在微信中能通過公眾號獲取信息，還能夠通過微商獲得購物體驗，并且微信小程序中的各種游戲能夠讓受眾獲得游戲體驗。支付場景則主要是微信支付或者支付寶等完成的一系列購物場景，傳統(tǒng)的線下購物方式在天貓、京東、蘇寧易購等電商的出現(xiàn)后受到了一定的影響，人們通過App形成了與商品的連接、與各種優(yōu)惠活動的連接，在線上即可購買到自己所需要的商品，或者通過掃描二維碼支付線下的日常消費活動。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書提出了場景的五大技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。這五大技術(shù)力量稱為“場景五力”，所產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)正在推動建構(gòu)一個未來真實可感的場景時空，正在改變消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗，同樣改變著大大小小的企業(yè)[3]。兩位作者是從技術(shù)角度提出當前以及未來場景傳播需要具備的五大因素。吳聲從商業(yè)運營角度在《場景革命》一書中提出，當下商業(yè)模式中最重要的建構(gòu)模式就是場景化，塑造場景化就必須具備四個核心要素：體驗、鏈接、社群、數(shù)據(jù)[2]。以體驗為主要原則可以重塑和改造場景，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的空間鏈接能夠使場景更加多元，社群則是場景的動力機制能造成大規(guī)模的傳播和受眾卷入感，數(shù)據(jù)能夠讓場景精確匹配受眾需求。彭蘭基于對移動媒體受眾的行為場景調(diào)查中提出場景已經(jīng)成為媒體發(fā)展的重要核心因素之一，場景分析的最終目標是要提供與特定場景相匹配的信息或服務(wù)，要能夠?qū)崿F(xiàn)快速地精準推送，空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場景的四個基本要素[4]。

當下的場景首先需要依靠大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這五大技術(shù)力量，來實現(xiàn)信息適配進行精準推送。其次，場景某種程度上是一種社交式地傳播，受眾依據(jù)社交平臺相互交換信息和體驗感。再者，場景消弭了時空界限。物理意義上的場景就是一個空間，即特定的地方、特定的場所，意義和信息的流通是相對獨立的。但是到了互聯(lián)網(wǎng)中，場景意義的流通、信息的交換非常地頻繁，目不暇接。當線下的日常生活與互聯(lián)網(wǎng)交織在一起，便無處不是場景，買生活用品上淘寶，出門打車用滴滴出行、高德地圖導航，餓了就用餓了嗎外賣、美團外賣點餐，出門旅行用去哪兒訂酒店，衣食住行都是場景。一個個具體的應(yīng)用場景和支付場景，將人與人、人與物、物與物都連接在一起，形成了新的生活形態(tài)，打破了物理意義上場景的特定性，形成了一灘活水，四處流動，最終連接起來成為汪洋大海。場景正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也衍生出了眾多的產(chǎn)品和各種文化現(xiàn)象，本文討論的網(wǎng)絡(luò)直播也是其中之一。

2 網(wǎng)絡(luò)直播：場景的超級入口

網(wǎng)絡(luò)直播是在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中衍生出來的獨特現(xiàn)象。直播是電視臺或廣播電臺從現(xiàn)場直接采播的形式，主要應(yīng)用于各類公共新聞事件場景。網(wǎng)絡(luò)直播是通過錄屏軟件或者移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、游戲或其他日常行為活動的實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂和服務(wù)方式，較為常見的形式有表演類直播、游戲直播、生活類直播[5]。網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕业某尸F(xiàn)，由公共事件場景轉(zhuǎn)向日常生活場景。

虎牙、斗魚、YY直播等各種直播平臺層出不窮，各大“網(wǎng)紅主播”紛紛受到人們的追捧，擁有眾多的粉絲量。從最初的電視直播到今天的網(wǎng)絡(luò)直播，受眾不再只是電視機前面被動接收的觀眾，一躍成為自己的“主播”，受眾的需求決定了直播的內(nèi)容，甚至直接自己生產(chǎn)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)直播成為一種全民參與式地狂歡，筆者認為有以下三點原因：

一是場景時代的到來使得一個個獨立的場景能夠鏈接起來，在依靠四大傳統(tǒng)媒體的時代，受眾只能進入單一的場景中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，世界形成一個“地球村”，人人都攜帶各種移動設(shè)備。受眾在看電視時，同時可以和朋友聊微信、逛淘寶、打游戲、訂外賣等，隨便打開某一種App，就進入了另外的場景，這些場景可以同時交互存在。網(wǎng)絡(luò)直播亦是眾多交互場景中的一種，包含信息獲取、社交需求、休閑娛樂多重因素。

二是網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容多元化，更加傾向于受眾出于興趣愛好來生產(chǎn)內(nèi)容。從傳統(tǒng)媒體通過議程設(shè)置生產(chǎn)內(nèi)容，到Web2.0時代UGC（User Generated Content）受眾生產(chǎn)內(nèi)容，將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)分享，比如優(yōu)酷、嗶喱嗶喱、百度百科等，再到PGC（Professional Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，最有代表性的是眾多的電子競技選手在虎牙、斗魚等平臺中做直播網(wǎng)絡(luò)游戲教學。有學者提出，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)將逐漸專業(yè)化、職業(yè)化，逐步形成以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式和版權(quán)合作模式為主流、UGC為補充的生產(chǎn)機制[5]。

三是受眾的需求從需要到想要，根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看，在物質(zhì)極其豐富的今天，受眾的基本生存需求能夠得到極大的滿足，進而轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求，加之，互聯(lián)網(wǎng)的易接近性使得受眾在獲得場景體驗的成本大幅度降低?！靶枰备嗟厥鞘鼙妼Ξa(chǎn)品基本屬性的需求，“想要”則是受眾在滿足基本需求之后對產(chǎn)品更多屬性的追求，體現(xiàn)為社交關(guān)系與產(chǎn)品的鏈接。受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中獲取的信息更多的是休閑娛樂類的信息，并且能夠在網(wǎng)絡(luò)直播中與主播、與網(wǎng)友互動來獲得社交體驗。

3 網(wǎng)絡(luò)直播的場景建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播作為爆紅的新媒體場景之一，已然形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，給整個產(chǎn)業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟利益，培養(yǎng)了眾多的粉絲群體，打造了新型的媒體場景，本文著重探討網(wǎng)絡(luò)直播的場景建構(gòu)。

3.1 場景體驗：從“觀看”到“參與”

體驗是決定受眾觀看意愿、動機乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。場景成為新媒體時代的超級入口，體驗則成為場景建構(gòu)的首要法則，反映了消費精神的一種變化。消費的不再是場景本身，而是伴隨著這個場景的甜點、氧點、尖叫點和興奮點。

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容新奇多元充滿各種引爆點，是一種主播、受眾和市場不遺余力共同營造的體驗秀。就網(wǎng)絡(luò)直播的形式而言，本就是一個看與被看的過程，主播在屏幕中盡情地展示自我，受眾在屏幕前駐足觀看，主播竭力維護自己在屏幕中的形象使得受眾相信那就是真實的自我。主播的自我與主體在受眾的認同中得到了確認，但是一個個受眾此時卻成為了群體，個體的被掩蓋了，受眾并不滿足于這種群體身份，力圖彰顯自我。進而，“觀看”的體驗變?yōu)椤爸鲃訁⑴c”的體驗，這種體驗主要體現(xiàn)在兩方面：

一是彈幕和打賞機制，彈幕能夠?qū)崟r快速地實現(xiàn)與主播和觀看同一個直播的網(wǎng)友產(chǎn)生互動，打賞機制則是直接通過物質(zhì)財富去激勵主播。

二是受眾自己做主播，可以看到在眾多的直播平臺上，越來越多的普通人開直播間，直播自己的日常生活、化妝教程、游戲教程等。原本在屏幕后的受眾，開始積極主動的尋找主體，由“觀看”變?yōu)椤皡⑴c”。

網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)一種開放性的場景，人人皆可駐足，主播把原本私人化、隱蔽性的空間公開化，并且實現(xiàn)了陌生人之間的公共交往。但是，戈夫曼提出的戲劇理論認為，人生就是戲劇每個人扮演不同的角色，在不同的場所進行表演，前臺是表演的場所，人們展現(xiàn)的是符合他人想象的、能被他人和社會接受的一面，后臺是個人的隱私空間。在當下的網(wǎng)絡(luò)直播中存在著前臺與后臺倒置的問題，主播直播唱歌、打游戲、睡覺等，把這些后臺的行為放到前臺，還能獲得受眾的廣泛歡迎。主播把后臺的自我放到前臺，以試圖呈現(xiàn)真正的自我，但是此刻的前臺與后臺邊界已經(jīng)變得非常模糊，并且部分受眾在自己不能承受的范圍內(nèi)，花費大量金錢去打賞主播，以獲得主播的注意，確認自我的主體性，但是最終付出太大的代價。從“觀看”變?yōu)椤皡⑴c”，也可以理解為是主體在不斷確證的過程，但是在這個過程中主客體也變得異常模糊。

3.2 場景連接：情感、信息與利益

媒介與受眾的連接方式分為信息連接、利益連接、情感連接三個層次。信息連接指傳者借助媒介將信息傳達給受眾，受眾依托媒介獲得信息；利益連接指通過會員、贈品、優(yōu)惠券、打折等促銷手段，實現(xiàn)與受眾較為緊密的利益關(guān)系；情感連接就是要能夠與受眾達成情感上的共鳴，從而與每一個受眾建立穩(wěn)固持久的情感關(guān)系，并通過共同的信念和價值觀將一個個孤立的個體連接成為一個社群[6]。

就網(wǎng)絡(luò)直播而言，是以情感連接為主，信息連接為輔，帶動利益連接。網(wǎng)絡(luò)直播是陌生人交往漸漸變?yōu)槭烊私煌?，受眾隨意點開一個直播，如果喜歡這個主播則會繼續(xù)觀看，如果不喜歡則會關(guān)閉選擇其他的。受眾會在不斷地觀看過程中，選擇并且持續(xù)關(guān)注自己喜歡的主播，在這個過程中逐步建立習慣和穩(wěn)定性，進而成為該主播的粉絲。主播與粉絲之間能夠形成一種情感連接，也就是支撐其人際交往的紐帶。主播與粉絲通過彈幕、打賞等交互形成了一種及時互動的關(guān)系，主播能夠看到粉絲的反饋，粉絲也能夠隨時與主播進行溝通，一來一往容易達成較為親近的關(guān)系，在某種程度上形成了有效的交流模式。“網(wǎng)紅”主播擁有大量的粉絲群體，都是由一個個體通過這種情感連接來形成社群，去推動和支撐網(wǎng)絡(luò)直播的運營。信息連接則體現(xiàn)為粉絲社群中的每個個體在粉絲群中內(nèi)部組織傳播，或者社群中的個體在社交軟件微信、微博中分享、轉(zhuǎn)發(fā)該主播的信息，擴大知名度。網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲具有較強的流動性和分散性，但也是這種碎片化的時代所造就的，此時，情感連接和信息連接就顯得猶為重要。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾，既是粉絲又是消費者，主播的粉絲量越多，獲得的點擊量就越高，該主播和直播平臺的收益便會上漲，不管是增加點擊率，還是直接在線送禮物或打賞，都是粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn)。受眾與主播形成情感連接，在社交網(wǎng)站上分享、轉(zhuǎn)發(fā)主播的信息，擴大知名度，增加粉絲量，最終能夠給主播帶來經(jīng)濟效益，這也是網(wǎng)絡(luò)直播場景的連接方式。

4 結(jié)束語

綜上所述，從場景傳播的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播已然成為新媒體場景中的超級入口，能夠連接和實現(xiàn)多個場景的交互，并且能夠滿足受眾的多重需求。網(wǎng)絡(luò)直播這一場景中較為注重受眾的體驗和參與，還有受眾的情感共鳴，這都是當下各種場景所需要滲透和浸潤的因素。大數(shù)據(jù)的精準推送能夠定位受眾的喜好，但是也容易窄化視野，大數(shù)據(jù)同時也存在“殺熟”的問題；在場景中打感情牌，借勢熱點，能夠讓受眾獲得較強的場景體驗，也有低俗媚俗、不合時宜的問題。凡事有利有弊，盡管場景中也存在諸多問題，但是場景革命正在發(fā)生，未來的場景讓人無限期待。

參考文獻

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