張喚明，趙艷琴

（ 荊楚理工學院，湖北 荊門 448000 ）

0 引言

在信息化與工業(yè)化融合交織發(fā)展的今天，人類社會的物質水平和科技水平獲得快速提升，一大批優(yōu)秀企業(yè)的工業(yè)產品將工業(yè)設計這一學科推向前臺。面對眾多品牌，相關產品的工業(yè)設計將怎樣面對目前的發(fā)展？客觀分析市場，深入研究消費者，創(chuàng)立企業(yè)自身智囊團，分析和調研產品空位的市場與消費者心智，找到全新的產品設計空位等等，都是工業(yè)制造企業(yè)將要考慮和解決的問題。

1 概述

市場細分的實質是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。

1.1 消費者行為細分

以手機為例，“非洲手機之王—中國傳音”在非洲占據(jù)了40%的市場份額，在撒哈拉以南的非洲地區(qū)更是家喻戶曉。有統(tǒng)計顯示，2016年，傳音手機出貨量超過8000萬臺，遠勝出華為、小米等主流品牌。作為專注非洲市場的中國手機生產商，傳音憑借其貼近本地需求、迎合非洲消費者偏好的產品策略，成功占領非洲市場霸主地位。

為了適應非洲消費者的需求，傳音設計研發(fā)了適用于黑色人種皮膚的美肌模式。研發(fā)團隊通過大量搜集非洲人種照片，對臉部輪廓、曝光補償、成像效果進行多重分析，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒定位，在此基礎上加強曝光，美化照片，以滿足非洲人對美的追求心理。

傳音手機將消費者的消費能力、身體特征、以及對美追求的心理深深融入到產品設計里面，從而成就了非洲手機之王。

1.2 產品品類細分

品類細分即從產品內部出發(fā)對產品進行分類。主要包括：材料，結構功能，使用方式，人性化設置以及新科技、新技術等。

品類細分針對于潛在消費者，通過分析和調研品類機會，發(fā)現(xiàn)消費者對該品類產品需求程度。以手機為例，老人機的出現(xiàn)即是根據(jù)產品的使用功能、結構方式、人性化設計進行的品類細分和市場細分的結合。簡單適用的通訊功能、超大按鍵、超大字體、超大音量、超長待機、一鍵緊急呼叫、一鍵助聽功能等設計都是在產品品類細分下進行的。

以電動工具為例，根據(jù)消費者行為習慣、身體特征差異以及文化偏差等，一些國際品牌對同一的產品系列有著不同的設計依據(jù)和方法，根據(jù)消費者各方面特征尋找產品設計空位，隨之設計符合不同要求特征的產品。

針對電圓鋸產品，博世公司對應美國東部市場消費者需求開發(fā)的后置主手柄設計，見圖1（a），而針對西部沿海市場則更多采用頂置主手柄設計，見圖1（b）。

原因在哪里呢？一言以蔽之，就是由于生產力與生產關系、經濟基礎與上層建筑的矛盾運動是唯物辯證的。越是大尺度時代，生產關系對生產力的反作用、上層建筑對經濟基礎的反作用就越是被經濟基礎的決定作用、生產力的最終決定作用所弱化淡化；相反，越是小尺度時代，生產關系的反作用、上層建筑的反作用，換言之，生產關系的作用、政治和意識形態(tài)的作用、甚至領袖人物的作用就越是彰明較著。中尺度時代則介于二者之間。

針對手電鉆產品，百得公司對應美洲市場的產品其主手柄設計往往在腰部,見圖2（a），而針對歐洲市場的產品則將主手柄設計為后置或D型，見圖2（b）、圖 2（c）。以上設計，都是基于品類細分的考慮。

圖1 電圓鋸

圖2 手電鉆

另外，亞洲市場對電動工具的造型設計有獨特的要求，如手柄尺寸等方面，均與歐美市場有明顯區(qū)分。

2 產品空位

美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特曾經說過：“市場上存在什么不重要，重要的是它是否進入消費者的心智”。在組織管理時代，價值的創(chuàng)造主要在于更好滿足消費者需求。相應的，新時代產品競爭的重心已由市場轉移至心智，經濟的權利已由渠道轉至消費終端，誰能獲取終端客戶心智的力量，誰就是新時代的贏家。

1）深入調研市場，分析產品設計定位

判斷產品是否進入消費者的心智當中，如能進入，則需評判其進入的等級，以及以怎樣的設計定位植入消費者的心智中，揚長避短，從側面尋找或提升產品設計空位。

2）創(chuàng)建一個全新的品類

從無到有，建立一個終端消費者心智中尚未確立的產品定位。以白酒行業(yè)為例，在眾多消費者的心智中，茅臺酒始終代表著高端白酒的品類。近年來中端低端白酒被“江小白”找到了設計空位，占據(jù)了較大的市場份額。

傳統(tǒng)的白酒大多針對高端人群設計，“江小白”則是為年輕人量身定做的產品，成功實現(xiàn)了白酒與年輕消費者的“親密接觸”。根據(jù)年輕人追求時尚與個性的消費思想，該款產品進行了創(chuàng)新性嘗試，引發(fā)了白酒市場上時尚與傳統(tǒng)的碰撞。江小白找到的市場空位代表著青春而簡單的個性，這正符合現(xiàn)在年輕人的生活形態(tài)，“我是江小白，生活很簡單”這句簡單的廣告語也被消費者所銘記。

2.1 情感紐帶推動

有測試表明：大約90%的人討厭產品廣告，同時心理學家也得到了另外一個結論：大約92%的人不會討厭情感。因此，從消費者的情感出發(fā)也是尋找產品設計空位一個較好方向。產品不僅僅是產品，也是人類的一種交流，在尋找和設計產品定位時，應充分考慮情感因素，找到或設計消費者與產品之間的紐帶，吸引帶動消費者的情感。

從社會心理學角度來看，Brown、 Kozinet和Sherry Jr(2003)曾經提出，品牌再定位和活化最主要是品牌意義的復活，它的機理是喚醒消費者的懷舊情結。懷舊分為集體懷舊和個人懷舊。集體懷舊與一個時代有關，例如戰(zhàn)爭、外族侵略等；個人懷舊與自身的年齡、 生活經歷等因素有關。實踐中，集體懷舊和個人懷舊聯(lián)系緊密。一個老品牌不僅能夠使人們回憶一個時代的變遷，更可以在時代的變遷中再度認可這個品牌。

2.2 差異化產品

差異化的設計理念即細分市場，針對目標消費人群進行定位，樹立正面的形象，將產品導入目標消費人群。

1）設計者或制造企業(yè)在市場細分和品類細分的大環(huán)境下，針對目標消費人群獨特的個性化需求，通過產品設計定位和傳播來打造產品獨有的價值，建立產品的差異化和個性化競爭優(yōu)勢。

2）積極尋求空白市場，挖掘消費者尚未滿足的需求，設計產品的新功能賦予產品新的價值。

海爾洗衣機是差異化設計的典范，其關注當?shù)叵M者差異化需求，迅速推出滿足需求的產品，成功占據(jù)歐洲市場份額。在德國，針對用戶關注生活品質的特點，海爾推出的靜音洗衣機迅速被德國第一大家電連鎖M渠道列為主推產品；在俄羅斯，針對部分重要城市推行分時用電政策，海爾推出具有夜洗功能的靜音洗衣機，受到商家和消費者青睞；在美國，海爾為當?shù)赜脩粼O計的13Kg大容量滾筒洗衣機，為當?shù)丶彝ヌ峁┝艘淮涡源笕萘肯匆陆鉀Q方案；在日本，針對年青人群注重洗衣機的洗凈效果和快捷方便的特點，海爾推出快捷高效洗凈的Smart系列洗衣機，受到廣泛青睞；在澳洲，針對當?shù)厮Y源極其匱乏的情況，海爾推出的達到最高“五星”水耗標準產品，享受到政府最高節(jié)水補貼。

2.3 品牌特點

1）分析行業(yè)環(huán)境

切合行業(yè)環(huán)境，從系統(tǒng)整體角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自身的優(yōu)勢和弱點才能有效利用優(yōu)勢并隱藏弱點，了解對手優(yōu)勢和弱點才能避開對手的優(yōu)勢并打擊對手的弱點。

2）尋找區(qū)隔概念

區(qū)隔概念即空位點，其本質是尋找廣義動量定理中的作用點，作用點越關鍵，取得的效果越大。在分析行業(yè)環(huán)境之后，設計者需要尋找一個概念區(qū)分競爭者。找到競爭者弱點，這個競爭者可以是競爭對手，也可以是消費者。

3）找到支持點

找到設計空位，并為設計定位取得可靠證明，或是新科技、新技術的出現(xiàn)，或是消費者的某些行為特征，也可是品牌尚未占據(jù)的市場空白等。

3 結語

本文通過對消費者行為細分、產品品類細分、產品空位和情感紐帶的推動、以及差異化產品和品牌特點等多個角度，闡述了尋找產品設計空位的方法和步驟，旨在探討運用不同角度，研究消費者、產品、市場、品牌以及相互關系，尋找全新的設計空位和激發(fā)設計活力。