文：輪奐 圖：本刊資料庫

今年7月，一家來自不列顛的博物館旗艦店在天貓商城正式上線，在不到一個月時間內(nèi)，就圈粉超過13萬，首批上架的文創(chuàng)被中國網(wǎng)友哄搶，多款人氣文創(chuàng)品賣到斷貨，大英博物館這位不速之客被網(wǎng)友戲稱搶了故宮的生意。網(wǎng)友哄搶的背后，隱藏著一個巨大的市場缺口，中國龐大的藝術(shù)消費(fèi)需求正呈井噴式增長，而這種增長才剛剛開始?？梢哉f，如今中國人購買力強(qiáng)勁，缺的是真正打動人的“爆款”。要想真正打動消費(fèi)者，國內(nèi)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)顯然還需更多的改變。

文博機(jī)構(gòu)爭做“網(wǎng)紅”

大洋彼岸的大英博物館也能嗅到先機(jī)，前來分上一杯羹。而作為國內(nèi)博物館又怎會無動于衷?“網(wǎng)紅博物館”故宮博物院此前就主打?qū)m廷風(fēng)，憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產(chǎn)品，吸足了市場眼光，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過10億元。

在“網(wǎng)紅”榜樣的啟發(fā)下，加之自2016年5月文化部、國家文物局等部門下發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，國內(nèi)各大博物館都在積極探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路。蘇州博物館就通過“500年紫藤樹種子”等特色產(chǎn)品的宣傳，走出了一條“江南style”的婉約派路線；上海博物館，在引進(jìn)的海外特展中大力推廣文創(chuàng)品，四家旗下文創(chuàng)店則在2017年實現(xiàn)了3862萬元文創(chuàng)收入，占上海市所有博物館文創(chuàng)收入的近八成……可以說，如今國內(nèi)文博機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到文創(chuàng)可以為博物館帶來可觀的營收，也在積極開發(fā)各式產(chǎn)品，這對業(yè)界來說，無疑是值得欣慰的。

大都會博物館設(shè)計出達(dá)芬奇的Q版公仔，與梵高、弗里達(dá)組成藝術(shù)家系列公仔，萌趣又別具特色

當(dāng)然，文博機(jī)構(gòu)都深諳一個道理，要想把文創(chuàng)品賣得好，首先要將自家文物宣傳好，甚至將自己打造成“網(wǎng)紅”，只有“網(wǎng)紅”號召下的購買力才是最強(qiáng)大的。于是，在今年5月的國際博物館日，多家博物館紛紛借起了抖音的東風(fēng)，讓自家文物在網(wǎng)絡(luò)上“群魔亂舞”了一番，那些平時看著正兒八經(jīng)的文物以前所未見的新、奇、趣面貌示人，從而收割了一大批年輕粉絲。不僅如此，博物館還積極將自家國寶搬上熒屏，參與如《國家寶藏》《如果國寶會說話》等綜藝節(jié)目，火爆的節(jié)目又催生了諸多“網(wǎng)紅”文物。

所以可以說，如今博物館已經(jīng)走下神壇，以平易近人的方式拉近與大眾之間的距離，在藝術(shù)消費(fèi)大浪潮不可逆轉(zhuǎn)的大勢下，人們到博物館看展覽、消費(fèi)藝術(shù)衍生品也成為一種常見的日常休閑方式。

好“IP”也要有好設(shè)計

但透過琳瑯滿目的文創(chuàng)品，能真正稱為“爆款”的文創(chuàng)品只是少數(shù)，能成功在文創(chuàng)上探索出自己路子的博物館也是少數(shù)，尤其是地方性博物館的貨架上只有帶著文物logo的玩偶和鑰匙鏈、手機(jī)殼，或是按文物復(fù)制出來的小擺件，更是粉絲寥寥、生意慘淡。而美術(shù)館、畫廊也多圍繞藝術(shù)家作品授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)品，大部分藝術(shù)家仍未被大眾所熟知，消費(fèi)其藝術(shù)衍生品，更緊局限于小圈子內(nèi)。

與此同時，國內(nèi)博物館的文創(chuàng)品同質(zhì)化情況也較為嚴(yán)重。國內(nèi)博物館從來不缺IP，缺的是將IP深入研發(fā)的創(chuàng)意。不少有價值的IP，被做成毫無特點(diǎn)的物品，比如皇帝、仕女等宮廷人物無一例外地被做成鑰匙扣或擺件；故宮“萌萌噠”系列文創(chuàng)品的走紅，其他博物館也隨之跟風(fēng)，各類國寶文物都賣起了萌來，甚少考慮如何深挖自家文物的文化特點(diǎn)，文創(chuàng)品“千館一面”是普遍現(xiàn)象。

館藏文物設(shè)計出來的埃及風(fēng)項鏈

所以，博物館文創(chuàng)的設(shè)計，還不止于簡單粗暴復(fù)制、賣萌。除了借助流行文化、網(wǎng)絡(luò)流量的推廣，還可以有更多的可能性。畢竟，文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)是一種文化商品，要在商品中融入深厚的文化底蘊(yùn)，更巧妙的設(shè)計和構(gòu)思是十分重要的，對于這一點(diǎn)，國外的博物館前輩們在文創(chuàng)設(shè)計上顯然走得更前。

他山之石

荷蘭的梵高博物館曾聯(lián)手時尚品牌，推出印有梵高名作圖案的一系列服飾、鞋、帽和背包等產(chǎn)品，借助外力實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將時尚與藝術(shù)結(jié)合。美國的大都會博物館的文創(chuàng)品也是值得國內(nèi)同行借鑒的榜樣，其文創(chuàng)營收已占其總收入的80%左右，但豐富的文創(chuàng)品也并非全部自家開發(fā)，還通過“市場采購”進(jìn)行有效補(bǔ)充。不管哪種渠道，大都會博物館都十分注重文創(chuàng)品的設(shè)計，注意把握商品的“高品質(zhì)”“高審美品位”和與博物館主題、藏品的“高關(guān)聯(lián)性”。與大英博物館相比，他們的古埃及文物算不上家喻戶曉，但卻提煉館藏的古埃及的首飾，設(shè)計出具有時尚感的埃及風(fēng)項鏈；他們沒有盧浮宮的《蒙娜麗莎》，卻根據(jù)《蒙娜麗莎》而設(shè)計出達(dá)芬奇的Q版公仔，與梵高、弗里達(dá)組成藝術(shù)家系列公仔，萌趣又別具特色。

除此以外，大都會博物館還策劃一系列令人驚艷的主題性文創(chuàng)，如讓女士們戴上“名畫中美女佩戴的項鏈”系列，吸引無數(shù)女粉絲的關(guān)注。還有臨時展覽的文創(chuàng)品開發(fā)，不局限于自家館藏的文物。大都會博物館精心打造的各類臨時展覽常常引發(fā)觀展熱潮，而為臨展專門開發(fā)文創(chuàng)品，也隨之熱銷。

由此可見，歐美博物館無論是跨界合作還是自家開發(fā)的文創(chuàng)，無不重設(shè)計、重策劃，即以設(shè)計詮釋藝術(shù)之美，以創(chuàng)意活化文物，通過價格比較可以發(fā)現(xiàn)，國外博物館開發(fā)的文創(chuàng)如果是將文物元素移植到日用品作裝飾的，大多價格親民；而如果有進(jìn)行二次創(chuàng)作，具有一定設(shè)計創(chuàng)意的，價格則相對較貴，但材質(zhì)、做工精細(xì)。

以這樣多元化的手段開發(fā)各種不同類型的文創(chuàng)品，從而滿足不同人群的需求。這一點(diǎn)尤為值得國內(nèi)博物館同行的學(xué)習(xí)。當(dāng)然，這也得益于西方國家健全的法律制度、成熟的大眾消費(fèi)習(xí)慣以及完善的產(chǎn)業(yè)配套。因而，國內(nèi)博物館的文創(chuàng)除了自身的積極開發(fā)，與之相應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)、法律法規(guī)以及體制改革的問題也仍需不斷完善，只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈形成良性循環(huán)后，藝術(shù)消費(fèi)才會是真正的大眾消費(fèi)。