陳嬋姹,岳玉珠

(沈陽化工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,沈陽 110142)

一、引言

情緒是消費(fèi)者行為、決策以及消費(fèi)中的關(guān)鍵因素,與理性相反,研究表明情緒比理性決策和邏輯決策更快、更具自動(dòng)性和非線性性。早期的決策理論研究多數(shù)基于理性決策下的數(shù)學(xué)模型,但此后Kahneman和Tversky在修正最大主觀期望效用理論的基礎(chǔ)上提出了“前景理論”,將心理學(xué)應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,為不確定情況下的決策行為作了杰出貢獻(xiàn)。隨著預(yù)期情緒理論、神經(jīng)科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的發(fā)展以及心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究的深入,諸如后悔、恐懼、愉悅、悲觀、樂觀之類帶有感情色彩、富有情緒化的詞匯逐漸出現(xiàn)在各種決策行為的研究中?，F(xiàn)實(shí)生活中,人們做出決策判斷時(shí)往往并非出自于完全理性,大量文獻(xiàn)已經(jīng)證明情緒對(duì)決策行為有直接影響作用,足夠強(qiáng)烈的情緒甚至讓人們失去理性看待風(fēng)險(xiǎn)的能力,決策研究專家Hastie還指出情緒是決策領(lǐng)域亟需解決的16個(gè)問題之一[1-8]。

消費(fèi)者的情緒能夠影響其購買決策,而信息時(shí)代的大背景下消費(fèi)者情緒極易受到各種信息的影響,這使得與消費(fèi)者決策行為相關(guān)的情緒研究層出不窮。現(xiàn)階段情緒與經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主要融合于金融領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。金融領(lǐng)域多集中在投資者情緒對(duì)資產(chǎn)價(jià)格、市場(chǎng)的影響。消費(fèi)領(lǐng)域則多集中于購買商品之后的時(shí)間階段,研究的是購后降價(jià)、產(chǎn)品傷害等給消費(fèi)者所帶來的負(fù)面情緒會(huì)怎樣影響消費(fèi)者行為,少有研究涉及消費(fèi)者購買商品之前的情緒[9-12]。

企業(yè)發(fā)展離不開消費(fèi)者的參與,產(chǎn)量再多無人購買造成的產(chǎn)能過剩危害重大,因此分析消費(fèi)者購買前的負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者的購買行為有何種影響是十分必要的。由于科技進(jìn)步,當(dāng)代幾乎所有產(chǎn)品都滿足了消費(fèi)者需求上的功利性,可以說現(xiàn)在的產(chǎn)品在基本用途和需求上已經(jīng)變得更加“均勻”,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的特征或物理屬性去購買產(chǎn)品,他們的心理滿足感在購買決策中所起的作用更大,此時(shí)情緒對(duì)消費(fèi)者選擇購買與否的影響明顯更大。由于外界環(huán)境和各類負(fù)面信息的影響,如果購買前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)抱有負(fù)面情緒,明顯不利于消費(fèi)者選擇購買該產(chǎn)品,因?yàn)槌鲇谪?fù)面情緒的影響消費(fèi)者更愿意選擇其他替代品。此時(shí)企業(yè)將會(huì)采取一系列措施以期待消費(fèi)者的回心轉(zhuǎn)意,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客的常用降價(jià)促銷手段之一便是折扣價(jià)格的方式[13-16]。

研究負(fù)面情緒成本有助于企業(yè)做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策,但目前鮮有文獻(xiàn)涉及消除負(fù)面情緒成本的研究。為了更便于企業(yè)做出合理的營銷決策,本文將負(fù)面情緒進(jìn)行了細(xì)化,不在是籠統(tǒng)的研究一個(gè)大的整體情緒。從而在負(fù)面情緒進(jìn)行合理分類的基礎(chǔ)上,探討消費(fèi)者不同負(fù)面情緒以及折扣價(jià)格之間的關(guān)系。本文主要研究的是消費(fèi)者在購買前對(duì)企業(yè)產(chǎn)品懷有不同類型、程度的負(fù)面情緒下,企業(yè)用多少力度的折扣價(jià)格才會(huì)達(dá)到使消費(fèi)者愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的目的,進(jìn)而得出為消除這些負(fù)面情緒的成本。

二、理論分析

(一)情緒

有的學(xué)者認(rèn)為情緒是人類的一種知覺和行為特征,另一部分學(xué)者則認(rèn)為情緒是個(gè)體受外部刺激反應(yīng)而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài),歸因于人們對(duì)會(huì)引起個(gè)體行動(dòng)的信息的評(píng)估[17-18]。本文研究的情緒更適用于后一種定義。情緒是一種對(duì)外部事件的評(píng)估,這種評(píng)估會(huì)給人們帶來外部正面或負(fù)面的信息,從而刺激人們產(chǎn)生各種類型的情緒。

正是因?yàn)榍榫w的這種復(fù)雜和不確定性,人們?cè)噲D對(duì)情緒進(jìn)行分類,由于分類方法的不同,人們?cè)诟鞣N研究中使用的情緒的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)存在很大的不同。分類的一種方法是認(rèn)為情緒有主次之分,將它們分為主要情緒和次要情緒。另一種分類方法是將情緒劃分為積極情緒和負(fù)面情緒。Laros和Steenkamp于2005年將與負(fù)面情緒相關(guān)的172個(gè)術(shù)語和與積極情緒相關(guān)的140個(gè)術(shù)語,利用集群和分級(jí)的方法,提煉出了四個(gè)負(fù)面、四個(gè)積極的基本情緒。這四個(gè)負(fù)面情緒分別是憤怒、恐懼、羞恥和悲傷,四個(gè)積極情緒是滿足、幸福、自豪和愛[19]。雖然負(fù)面情緒和積極情緒都能夠影響消費(fèi)者的決策行為,但積極情緒更大可能正面影響消費(fèi)者的購買意愿。所以本文將目光放在負(fù)面情緒上,旨在研究消費(fèi)者負(fù)面情緒和企業(yè)折扣價(jià)格之間的關(guān)系,故只關(guān)注憤怒、恐懼、羞恥和悲傷這四個(gè)負(fù)面的基本情緒。

憤怒是基于對(duì)過去事件的效價(jià)評(píng)估而產(chǎn)生的負(fù)面情緒,它是一種外放的回顧型情緒,會(huì)讓人責(zé)怪他人的過錯(cuò)。一般憤怒都是有過錯(cuò)方的,因?yàn)檫^錯(cuò)方的某些有意行為使個(gè)體感知到自己受到了傷害或侮辱,故而引發(fā)了憤怒情緒。所以個(gè)體在憤怒情緒下會(huì)主動(dòng)采取對(duì)抗的行動(dòng),為了讓過錯(cuò)方承擔(dān)責(zé)任,甚至?xí)扇♂槍?duì)性行為以期達(dá)到懲戒的效果[20-22]。

人類對(duì)于未知的事物總是心懷敬畏的,對(duì)于不期望發(fā)生的事情的憂慮和不確定讓人們產(chǎn)生了恐懼情緒。趨利避害是人類的本能反應(yīng),動(dòng)機(jī)維度模型將恐懼分類為高回避動(dòng)機(jī)的消極情緒。作為人類適應(yīng)環(huán)境的核心機(jī)能之一,回避動(dòng)機(jī)保證了個(gè)體的生存。在恐懼情緒的作用下,個(gè)體會(huì)采取回避逃離的態(tài)度遠(yuǎn)離恐懼源,用防御的姿態(tài)對(duì)待不期待發(fā)生的事情[23-24]。

羞恥是個(gè)體把消極的行為結(jié)果歸因于自身能力不足時(shí)產(chǎn)生的指向整體自我的痛苦體驗(yàn)[25],基于人們對(duì)于自身的自我評(píng)價(jià),是一種內(nèi)在的情緒。雖然認(rèn)知理論認(rèn)為羞恥是對(duì)已發(fā)生事件結(jié)果進(jìn)行再評(píng)價(jià)的結(jié)果,但基于經(jīng)驗(yàn)的預(yù)期應(yīng)當(dāng)也在其中發(fā)揮作用。在羞恥情緒下會(huì)導(dǎo)致個(gè)體逃避可能的尷尬處境采取一定的回避行為。

傳統(tǒng)情緒效價(jià)理論認(rèn)為所有的負(fù)面情緒都會(huì)讓人們對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生消極評(píng)價(jià),從而導(dǎo)致人們低估產(chǎn)品價(jià)值。然而研究發(fā)現(xiàn)悲傷卻是眾多負(fù)面情緒中的特例,悲傷不吝嗇效應(yīng)[22]表明悲傷增加了個(gè)體放棄購買一件商品的金額,悲傷情緒下消費(fèi)者反而會(huì)增加消費(fèi),較中性情緒個(gè)體,懷有悲傷情緒的個(gè)體愿意以更高的價(jià)格獲得新產(chǎn)品。

從上述分析可以得出,憤怒、恐懼以及羞恥這三種負(fù)面情緒會(huì)使消費(fèi)者對(duì)事物產(chǎn)生消極評(píng)價(jià),從而使消費(fèi)者低估產(chǎn)品價(jià)值、降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。若是由于企業(yè)、行業(yè)或其他負(fù)面信息的原因致使人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品抱有這三種負(fù)面情緒,企業(yè)是有必要采取措施的,否則可能影響企業(yè)業(yè)績。

但悲傷較其他三個(gè)負(fù)面情緒有著明顯的特殊性,可以認(rèn)為消費(fèi)者在悲傷情緒下,企業(yè)并沒有采取降價(jià)促銷的必要性。這是因?yàn)?首先悲傷具有消費(fèi)效應(yīng)(即悲傷不吝嗇效應(yīng)),在悲傷情緒的驅(qū)使下,消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的數(shù)量、種類等不降反升,趨向于購買更多的商品、享樂性服務(wù),這點(diǎn)已經(jīng)在眾多學(xué)者的實(shí)證研究中得以證明[26-27]。由此可見,悲傷情緒下引發(fā)的個(gè)體無意識(shí)購買行為本身表現(xiàn)出了無意識(shí)性、無策略性及享樂性[28]。動(dòng)機(jī)心理學(xué)將動(dòng)機(jī)分為趨近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)兩類,這兩種動(dòng)機(jī)是個(gè)體與環(huán)境相互作用方式的反映,趨近動(dòng)機(jī)促進(jìn)個(gè)體發(fā)展,回避動(dòng)機(jī)保證個(gè)體生存,它們是人類趨利避害適應(yīng)環(huán)境的核心機(jī)能。研究表明,悲傷情緒是一種低回避動(dòng)機(jī)[24],在影響個(gè)體行為時(shí)作用相對(duì)較低。而本文研究的是消費(fèi)者抱有不同類型、程度的負(fù)面情緒下,企業(yè)用多少力度的折扣價(jià)格才會(huì)達(dá)到使消費(fèi)者愿意重新購買企業(yè)產(chǎn)品的目的,基于悲傷不吝效應(yīng)以及悲傷是一種低回避動(dòng)機(jī)的消極情緒,本文將剔除4個(gè)基本負(fù)面情緒中有關(guān)悲傷情緒的討論。

(二)折扣價(jià)格

影響消費(fèi)者購買意愿的一個(gè)重要因素就是價(jià)格,許多學(xué)者對(duì)于不同促銷手段和降價(jià)方式下消費(fèi)者的不同反應(yīng)進(jìn)行了大量研究,消費(fèi)者可能對(duì)相同的信息有不同的看法,這取決于它呈現(xiàn)的價(jià)格方式,價(jià)格方式對(duì)個(gè)人購買決策產(chǎn)生了很大的影響。許多因素都能夠影響消費(fèi)者的價(jià)格感知程度,比如初始價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者具備的專業(yè)知識(shí)、以往的經(jīng)驗(yàn)等等。而價(jià)格可以伴隨著折扣,這將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知程度。另外,也有研究表明價(jià)格敏感度的提高與價(jià)格呈現(xiàn)方式直接相關(guān),消費(fèi)者可能更喜歡涉及百分比模式的降價(jià)促銷活動(dòng),因?yàn)檫@種價(jià)格呈現(xiàn)方式提高了價(jià)格敏感度。從認(rèn)知操作的邊際敏感度降低效應(yīng)來看,對(duì)消費(fèi)者而言直接折扣比額外贈(zèng)送相同價(jià)格的贈(zèng)品更具吸引力。由此可見,折扣價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是很大的[29-33]。

從企業(yè)角度來看,企業(yè)間也常常通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額,降價(jià)促銷是企業(yè)吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的必要手段之一。降價(jià)促銷方式多種多樣,如買贈(zèng)、滿減、直減、折扣等。折扣價(jià)格相對(duì)于買贈(zèng)、滿減等降價(jià)促銷方式而言更加直觀,并且能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格感知程度,從而提高消費(fèi)者的購買意愿。本文假設(shè)企業(yè)采用“折扣價(jià)格”這一方式來試圖挽回對(duì)企業(yè)產(chǎn)品懷有負(fù)面情緒的消費(fèi)者,能夠更有利于判斷企業(yè)為消除負(fù)面情緒所耗費(fèi)的“價(jià)格”成本。

(三)假設(shè)提出

在信息爆炸的時(shí)代,信息無處不在、指尖輕觸可得,負(fù)面信息的影響無疑是巨大的。受一些特定的負(fù)面信息的影響,很容易引起消費(fèi)者對(duì)與負(fù)面信息相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面情緒。在這些負(fù)面情緒的影響下,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估相關(guān)產(chǎn)品價(jià)值,人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在這些產(chǎn)品上的金錢將會(huì)變少,消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格將會(huì)降低。容易作以下推測(cè),越是憤怒、越是恐懼、越是感覺羞恥的消費(fèi)者,在同樣條件下,他們?cè)敢庵Ц兜漠a(chǎn)品最高價(jià)格越低,負(fù)面情緒的程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格應(yīng)是負(fù)相關(guān)的,據(jù)此提出以下假設(shè):

假設(shè)1:憤怒程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格負(fù)相關(guān)。

假設(shè)2:恐懼程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格負(fù)相關(guān)。

假設(shè)3:羞恥程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格負(fù)相關(guān)。

憤怒是由于他人過失而導(dǎo)致的負(fù)面情緒,與高回避動(dòng)機(jī)的恐懼不同,動(dòng)機(jī)維度模型[20]將憤怒視為高趨近動(dòng)機(jī)的消極情緒。回避動(dòng)機(jī)保證個(gè)體生存,趨近動(dòng)機(jī)刺激個(gè)體成長,憤怒作為高趨近動(dòng)機(jī)的消極情緒則會(huì)讓個(gè)體采取主動(dòng)攻擊的應(yīng)對(duì)行為。正是由于憤怒的這種主動(dòng)攻擊性,憤怒情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響應(yīng)該更大。若由于過錯(cuò)方企業(yè)的原因而引起消費(fèi)者出現(xiàn)憤怒情緒,消費(fèi)者很可能不會(huì)忍氣吞聲,他們會(huì)為了懲罰過錯(cuò)企業(yè),而主動(dòng)采取行動(dòng),讓企業(yè)為自己的過失負(fù)責(zé),由此本文推測(cè)企業(yè)為了消除消費(fèi)者的憤怒情緒,將會(huì)付出更多的成本代價(jià)。

綜上所述,各種負(fù)面信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品抱有不同程度、不同類型的負(fù)面情緒,懷有這些負(fù)面情緒的消費(fèi)者會(huì)低估產(chǎn)品價(jià)值并降低對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。折扣價(jià)格的價(jià)格呈現(xiàn)方式提高了價(jià)格敏感度、增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知度,是提高消費(fèi)者購買意愿的有效手段,企業(yè)將會(huì)為了獲利使用折扣價(jià)格的降價(jià)方式來尋求消費(fèi)者的回心轉(zhuǎn)意,故本文研究框架可以總結(jié)為圖1。

圖1 研究框架

三、研究分析

(一)研究設(shè)計(jì)

本次研究需要測(cè)量的自變量是不同類型的負(fù)面情緒,這些負(fù)面情緒包括憤怒、恐懼以及羞恥。為此,研究設(shè)計(jì)了三個(gè)不同類型的信息場(chǎng)景,試圖通過三種不同類別的信息場(chǎng)景來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生各類型的情緒,并以此來判定調(diào)查對(duì)象的不同負(fù)面情緒。為了將非數(shù)量化的這些負(fù)面情緒變量加以量化,調(diào)查使用了李克特十級(jí)量表。在調(diào)查中,由調(diào)查對(duì)象自主判斷個(gè)體的負(fù)面情緒程度(0=完全不介意,10=非常介意)以及企業(yè)相應(yīng)給出多少的折扣價(jià)格他們才會(huì)購買該產(chǎn)品。

憤怒是個(gè)體感知到受到傷害的一種情緒狀態(tài),這種感知或來源于外界對(duì)自己的有意傷害,也來源于對(duì)那些侵犯或違反社會(huì)準(zhǔn)則等負(fù)面事件的情緒反應(yīng)[34],當(dāng)個(gè)體所關(guān)心的群體遭受不公平待遇時(shí),也會(huì)因此感到憤怒[18]。因此,問卷選取了今年實(shí)際發(fā)生的“韓國樂天提供部署薩德用地”引起國內(nèi)大范圍不滿的信息場(chǎng)景來研究憤怒情緒。憤怒情緒使個(gè)體有主動(dòng)攻擊的行為傾向,這點(diǎn)在部分民眾自發(fā)抵制樂天相關(guān)產(chǎn)品上得到了印證。

恐懼情緒始于內(nèi)心不期望發(fā)生的事件,且這些不期望發(fā)生的事件具有一定的不確定性,個(gè)體為了保護(hù)自己,將會(huì)采取回避行為。目前對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品是否有害尚未定論,但出于對(duì)未知的敬畏以及“轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品可能有害”的這種不確定性,容易引發(fā)個(gè)體的恐懼情緒,且由于個(gè)體差異會(huì)引發(fā)個(gè)體不同程度的恐懼情緒。據(jù)此,認(rèn)為如果人們介意轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,他們將懷有恐懼心理,因?yàn)閷?duì)“是否有害”的不確定性將會(huì)致使個(gè)體采取保護(hù)自己的回避行動(dòng),故將人們對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的看法作為問卷研究恐懼情緒的來源。

羞恥具有情景易感性,它并不是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)[35],而是一種內(nèi)在的自我評(píng)價(jià)。問卷將對(duì)羞恥情緒的考察定位在了知名品牌和不知名品牌的衣物鞋帽上。由于羞恥是內(nèi)在的情緒狀態(tài),跟自我認(rèn)知相關(guān),個(gè)體自我認(rèn)知不同造成了不同程度的羞恥感。有的人可能完全不會(huì)介意,有的個(gè)體則可能相對(duì)比較介意,這種預(yù)期羞恥感會(huì)一定程度降低消費(fèi)者購買意愿。

三種不同的信息場(chǎng)景旨在激發(fā)與此對(duì)應(yīng)的特定情緒,激發(fā)程度根據(jù)個(gè)體個(gè)性、理性程度等各不相同。由于本文研究的是不同程度的情緒與消除該對(duì)應(yīng)程度情緒的折扣價(jià)格,運(yùn)用李克特十級(jí)量表由調(diào)查對(duì)象自主判定其對(duì)特定場(chǎng)景激發(fā)的特定情緒程度(即介意程度),以此來將所激發(fā)的情緒量化。不同調(diào)查對(duì)象選擇各自相應(yīng)的負(fù)面情緒程度后,將自我選擇在此種負(fù)面情緒程度下,企業(yè)給出多少的折扣價(jià)格才會(huì)讓調(diào)查對(duì)象購買相關(guān)產(chǎn)品。故研究設(shè)計(jì)中只需要判定三種場(chǎng)景若能夠激發(fā)出個(gè)體不同程度的三類負(fù)面情緒,且該負(fù)面情緒可以與憤怒、恐懼、羞恥一一對(duì)應(yīng),或者這三個(gè)負(fù)面情緒是對(duì)應(yīng)信息場(chǎng)景所能激發(fā)的最典型的特征情緒即可。個(gè)體差異造成的不同程度的情緒,以及為消除這些不同程度負(fù)面情緒影響企業(yè)實(shí)行的折扣價(jià)格努力正是研究所關(guān)注的問題。

(二)數(shù)據(jù)收集

本次研究共回收了314份有效調(diào)查問卷,主要數(shù)據(jù)來源于調(diào)查對(duì)象根據(jù)各類不同的情景信息逐一確定個(gè)體對(duì)相應(yīng)信息的介意程度,以及調(diào)查對(duì)象根據(jù)各自介意程度選擇的達(dá)到購買意愿的折扣價(jià)格。為了便于研究,在假設(shè)原價(jià)為1的基礎(chǔ)上量化所收集到的折扣價(jià)格,這些折扣價(jià)格均在0～1之間,如給與30%的折扣,則折扣價(jià)格為0.7。此外,還將介意程度量化結(jié)果由0～10之間均相應(yīng)轉(zhuǎn)化到了0～1之間。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過錄入和處理后通過SPSS 19.0進(jìn)行分析。

(三)實(shí)證分析

利用SPSS 19.0將處理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析,結(jié)果見表1和表2。

表1 模型擬合程度

表2 回歸結(jié)果

注:模型1～3中“折扣價(jià)格”為因變量。

從回歸結(jié)果來看,模型1、2、3的F值分別為140.399、431.093、273.717,P值均為0.000,三個(gè)方程均非常顯著;DW值均在2附近,模型幾乎不存在一階自相關(guān)。從t值來看,三個(gè)模型中憤怒、恐懼、羞恥三個(gè)自變量的系數(shù)也都很顯著。由于三個(gè)模型中得出的系數(shù)均為負(fù)數(shù),可見憤怒、恐懼、羞恥程度與折扣價(jià)格負(fù)相關(guān)。憤怒、恐懼、羞恥三個(gè)情緒的強(qiáng)烈程度越高,企業(yè)只有給與更低的折扣價(jià)格才能讓心懷負(fù)面情緒的消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意購買他們的產(chǎn)品,即消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也就越低,假設(shè)1～3均得到驗(yàn)證。

三種負(fù)面情緒程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格成反比,代表了負(fù)面情緒程度越高企業(yè)需要付出的代價(jià)更大,但具體哪種負(fù)面情緒下企業(yè)付出的代價(jià)最大呢?可以假設(shè)三個(gè)負(fù)面情緒程度相同,利用回歸結(jié)果進(jìn)行橫向比較。若Panger、Pfear、Pshame分別代表消費(fèi)者在憤怒、恐懼、羞恥情緒下企業(yè)提供的可令消費(fèi)者接受的折扣價(jià)格(消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格),anger、fear以及shame分別代表消費(fèi)者憤怒、恐懼、羞恥的負(fù)面情緒程度,則從回歸結(jié)果可以得到如下關(guān)系:

由于假設(shè)憤怒、恐懼以及羞恥的程度相同,可以得到anger=fear=shame;根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的特征有0≤{anger、fear、shame}≤1。

容易得出:

即三個(gè)負(fù)面情緒同等程度的情況下,消費(fèi)者愿意花費(fèi)的最高價(jià)格中憤怒情緒對(duì)應(yīng)的折扣價(jià)格最低,故企業(yè)消除同等程度的憤怒情緒的成本最高,付出的代價(jià)最大。且可以看到消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格對(duì)憤怒情緒程度的變動(dòng)最不敏感,對(duì)恐懼情緒程度的變動(dòng)最為敏感。

為了更加直觀的觀察負(fù)面情緒對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響,現(xiàn)進(jìn)一步探討極端情況下三個(gè)負(fù)面情緒程度與消費(fèi)者達(dá)到購買意愿的最高折扣價(jià)格間的關(guān)系。

如果對(duì)于三個(gè)負(fù)面信息場(chǎng)景消費(fèi)者的態(tài)度都是完全不介意,即anger、fear、shame均為0的情況下,可以發(fā)現(xiàn)相應(yīng)達(dá)到購買意愿的折扣價(jià)格分別為0.621、0.932、1.017。由此可見憤怒情緒造成的后果是十分嚴(yán)重的,雖然憤怒情緒程度變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格變動(dòng)的影響不及恐懼情緒和羞恥情緒、彈性最小,但其常量值卻比其他兩個(gè)負(fù)面情緒的小得多,可見即使是低程度的憤怒情緒,為挽回消費(fèi)者的購買意愿,企業(yè)也必須為此付出慘痛代價(jià)。而低程度的恐懼和羞恥情緒對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響較憤怒情緒要小的多。

如果對(duì)于三個(gè)負(fù)面信息場(chǎng)景消費(fèi)者的態(tài)度都是非常介意,即其介意程度達(dá)到最大,則anger、fear、shame均為1。此時(shí)可以看出在憤怒情緒和恐懼情緒的影響下,消費(fèi)者甚至產(chǎn)生不了任何購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望,他們十分抗拒購買與這些負(fù)面情緒相關(guān)的產(chǎn)品,甚至達(dá)到了企業(yè)白送也可能不愿意使用的地步。而羞恥情緒下,只要價(jià)格足夠低,消費(fèi)者還是有可能購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿的。理性在憤怒和恐懼情緒的影響下,會(huì)喪失用武之地;而羞恥情緒下,理性仍然于某種程度上在消費(fèi)者決策過程中發(fā)揮了作用的。

四、結(jié)論、建議與展望

(一)結(jié)論

本文通過理論分析以及調(diào)查分析證實(shí)了憤怒程度、恐懼程度、羞恥程度與消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格負(fù)相關(guān)。當(dāng)三個(gè)負(fù)面情緒處于同等程度時(shí),企業(yè)消除消費(fèi)者憤怒情緒的成本最高,即消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格最低,企業(yè)給出的折扣價(jià)格最低。而憤怒程度變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格變動(dòng)的影響不及恐懼和羞恥情緒,即彈性較低;消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格對(duì)恐懼情緒的變動(dòng)最敏感,羞恥情緒次之。但憤怒情緒給企業(yè)帶來的危害是巨大的,因?yàn)榧词故菢O低程度的憤怒情緒,企業(yè)都要付出高昂的代價(jià)來平息消費(fèi)者的憤怒。高程度的憤怒情緒或恐懼情緒會(huì)使消費(fèi)者抗拒使用引起這些負(fù)面情緒的相關(guān)產(chǎn)品,個(gè)體在極度憤怒或恐懼的情緒下可能會(huì)失去理性,此時(shí)企業(yè)降價(jià)措施將失去效果,因?yàn)榧词故敲赓M(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,消費(fèi)者也可能并不愿意使用這些產(chǎn)品。而高程度的羞恥情緒下,只要價(jià)格足夠低消費(fèi)者還存有購買意愿,達(dá)不到完全抗拒使用的狀態(tài),降價(jià)措施還有發(fā)揮效用的余地。

(二)建議

本文為企業(yè)營銷決策提供了一定的參考。由于憤怒、恐懼和羞恥情緒都會(huì)降低消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格,這就要求企業(yè)必須關(guān)注可能引起消費(fèi)者這些負(fù)面情緒的信息源和事件。企業(yè)決策者們尤其需要重視可能引起消費(fèi)者憤怒情緒的事件和信息源,避免出現(xiàn)引起消費(fèi)者憤怒情緒的行為或者信息。不僅因?yàn)槠较⑼瘸潭鹊膽嵟榫w的成本更高,更因?yàn)榧词箻O其微小的憤怒情緒(憤怒程度趨近于0),也會(huì)造成讓企業(yè)讓利產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)近一半的價(jià)格才有可能讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意的局面。加上消費(fèi)者的支付意愿對(duì)憤怒情緒的變動(dòng)不如其他負(fù)面情緒變動(dòng)那么敏感,企業(yè)讓利許多也可能達(dá)不到效果。當(dāng)已經(jīng)出現(xiàn)引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒的事件和信息時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)應(yīng)對(duì),尤其是引起消費(fèi)者恐懼的事件和信息的處理,如果及時(shí),對(duì)企業(yè)損失的挽回是可觀的,因?yàn)橄M(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格變動(dòng)對(duì)恐懼情緒的變動(dòng)是三個(gè)負(fù)面情緒中最敏感的。企業(yè)還應(yīng)關(guān)注會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈憤怒或強(qiáng)烈恐懼的事件或信息源(此時(shí)引發(fā)出的相關(guān)情緒極其激烈,程度接近1時(shí)),在已經(jīng)發(fā)生引起消費(fèi)者憤怒或者恐懼的事件或信息時(shí)及時(shí)應(yīng)對(duì),尤其不要等到這兩種情緒發(fā)酵到最高點(diǎn)再應(yīng)對(duì),因?yàn)樵趶?qiáng)烈的憤怒或恐懼的支配下,人們會(huì)失去理性決策的能力,排斥并拒絕使用引起這些負(fù)面情緒的相關(guān)產(chǎn)品,此時(shí)降價(jià)促銷的方式也無能為力,企業(yè)或許應(yīng)考慮轉(zhuǎn)變方向、尋求其他的方式來挽回消費(fèi)者。

(三)局限性和展望

本文仍具有一定的局限性。調(diào)查對(duì)象多來自遼寧省和湖北省,年齡多集中在20和30歲之間,樣本范圍普遍性仍不夠。本次研究沒有考慮到性別、年齡、教育程度、收入等人口學(xué)變量,仍然不夠全面。羞恥是一種社會(huì)比較情境下的情緒,與恐懼或引起別人厭惡的預(yù)期有關(guān)[36],由此可見羞恥情緒與恐懼情緒有一定的關(guān)聯(lián),但本次研究中并未考慮兩種情緒之間的關(guān)聯(lián)。時(shí)間會(huì)淡化情緒帶來的控制力,三種不同負(fù)面情緒在時(shí)間的沖刷下可能會(huì)有不同程度的消退,對(duì)愿意支付的這些負(fù)面情緒相關(guān)產(chǎn)品的最高價(jià)格也有一定的影響,而這些影響還需要再深入研究。