文 | 寇尚偉

前一段我們被新世相刷了兩次屏，一次是賣課，一次是退課。新世相創(chuàng)始人張偉有句口頭禪：讓我們一起改變潮流的方向?？上н@次不靈了，反而被潮流所傷。

關(guān)注新世相事件，有兩個原因：一是我也付費了，俗稱“被收割了”，身在潮流之中；二是一個靠制造流行為生的組織，最后反被流行所傷。這的確是一個耐人尋味和值得探討的話題。

新世相之敗：產(chǎn)品力是導火索

從賣課刷屏到退課刷屏，新世相用自己活生生的案例向我們展示了粉絲營銷的兩面性，用得好就是一把寶器，用不好則會自殘。

很多人分析原因，大多集中在對其產(chǎn)品的詬病上，很多聽過的顧客說不值得，幾段十幾分鐘的語音，有糊弄消費者的嫌疑。

也有人說是他售賣的方式有問題，有傳銷的嫌疑，因此連自己的投資方騰訊都看不下去了，直接微信封殺，影響了產(chǎn)品體驗，這才引發(fā)了退課。

無論是產(chǎn)品敷衍了事還是售賣方式導致的微信封殺聽不了課，其實都可以歸結(jié)為產(chǎn)品力的問題。

很多人高估了粉絲營銷的威力，覺得粉絲純粹是感性動物，沒有理性判斷，這是天大的誤解。與傳統(tǒng)營銷相比，粉絲營銷雖然更強調(diào)情感連接，但產(chǎn)品力永遠都是粉絲裂變的基本介質(zhì)，連雷軍都說“最好的產(chǎn)品就是營銷”。尤其是對于虛擬產(chǎn)品來說，看不見摸不著，沒有了包裝、手感等外在形式的干擾，拼的更是赤裸裸的產(chǎn)品力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時代對產(chǎn)品的要求變得更高，你的產(chǎn)品要足夠好，而且還要符合引爆流行的特性，比如單點極致、內(nèi)置話題、宣言屬性、潮流外觀等等。

永遠記住，產(chǎn)品是引爆的前提和最后的落腳點，如果這一點沒有做好，只能搬起石頭砸自己的腳。

粉絲反水是壓死駱駝的最后一根稻草

再堅固的堡壘也怕從內(nèi)部瓦解，一旦里面的人開始反水，將會萬劫不復。粉絲可以制造口碑，同樣也可以將口碑毀滅。

張偉這次錄的課，我是從頭聽到尾的，說句良心話，比不了得到上面的課程，但也完全對得起這三四十塊錢了。雖然每節(jié)課的時間不長，但能聽得出張偉還是經(jīng)過了一番準備的，里面不乏亮點。

之所以導致粉絲反水，當然產(chǎn)品力難辭其咎，畢竟沒有做到極致，與粉絲的期望相差有點遠；另外一個重要原因，是微信對其傳銷嫌疑的定性以及自媒體一邊倒地對其“收割智商稅”的聲討，這讓粉絲們幡然醒悟，覺得被當成了傻子，由愛生恨的憤怒感可想而知。

在這場危機中，粉絲本可以在關(guān)鍵時刻挺身而出為品牌吶喊聲援的，還記得海底撈“老鼠門”事件嗎？作為一家餐飲企業(yè)，被人在后廚拍到老鼠，海底撈當時面臨的公關(guān)危機比新世相要大得多，但不同的是，海底撈神奇地轉(zhuǎn)敗為勝，化危為機，根本原因就在于海底撈平日積累的好口碑和大批鐵粉，還有其強大的公關(guān)能力。正是粉絲的聲援，才改變了輿論的導向，成功轉(zhuǎn)移了話題的焦點。

而反觀新世相，不僅沒有粉絲為其聲援，反而跟著大眾一起討伐，相比普通消費者和圍觀者，粉絲的聲量和影響力要大得多，也更容易壓垮這匹駱駝。

與粉絲一起制造潮流，才不會被潮流所傷

新世相給我們的啟示，除了重視產(chǎn)品之外，我覺得最重要的一點就是：永遠與自己的粉絲為伍，粉絲尤其是鐵桿粉絲，是品牌的堅強后盾，也是品牌創(chuàng)新力和活力的來源。

鐵桿粉絲也稱為超級用戶，我們熟知的知名品牌都有超級用戶：

宜家有超級用戶，他們被稱為“宜家黑客”。這些人從來不按照IKEA提供的產(chǎn)品說明書去組裝家具，而是根據(jù)自己的愛好與想法去改裝家具，沒想到反而激起了DIY風潮，從而為IKEA品牌提供了很好的傳播。

樂高積木有超級用戶，他們購買樂高，發(fā)揮想象力，只為拼出令人震撼的作品。而樂高會主動與這些超級用戶合作，將這些作品納入自己的產(chǎn)品序列，獲得的利潤與超級用戶分成。

小米也有超級用戶。小米MIUI每周新版本更新后，這些超級用戶會主動反饋使用感受，測試系統(tǒng)漏洞，提出新的功能設想，甚至有人主動提供代碼……小米會根據(jù)這些意見，在日后的系統(tǒng)升級中逐漸完善。

……

粉絲是品牌的支持者，他們不僅購買產(chǎn)品，而且貢獻自己的時間和精力，為品牌出謀劃策、搖旗吶喊。

國內(nèi)知名游戲本品牌雷神，每次新品發(fā)布前都會找一批粉絲進行公測，在其重量級產(chǎn)品911公測的時候，有粉絲不滿意產(chǎn)品的單銅管設計，并直言不諱地表示，如果是這樣的設計就不要上市了，上市了也不會購買。盡管按照雷神技術(shù)團隊的分析，單銅管散熱已經(jīng)足夠了，但他們還是尊重了粉絲的意見。結(jié)果，雖然因為產(chǎn)品整改耽誤了上市時間，但卻為他們帶來了意想不到的搶購狂潮。

試想，假如新世相產(chǎn)品上線前也做一次這樣的公測，聽聽粉絲的意見，結(jié)果會不會不一樣呢？