莊文靜

在中國，有這樣一座城市，被以一家企業(yè)的名字重新命名。

2001年，在內蒙古自治區(qū)西南部，伊克昭盟撤盟建市后，改名為鄂爾多斯市，自此城市與企業(yè)同名！鄂爾多斯在人們的印象中，就是羊絨的代名詞。而這種認知，可以說，來源于1979年成立的鄂爾多斯集團。

而讓人們記住鄂爾多斯的，是在1989年10月，其首次在中央電視臺黃金時段，打出了“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告，開了行業(yè)之先河。從此，國人知道了羊絨衫。發(fā)展到今天，鄂爾多斯已經走過近40年歷程，幾乎與改革開放同頻同步。

一個紡織服裝品牌，是如何響徹國人耳邊的？一個地方民營企業(yè)，是如何立足本土惠及地方產業(yè)，帶動一座城市發(fā)展的？鄂爾多斯給出了經典的答案。

貿易創(chuàng)新

鄂爾多斯的背后，站著一個重要人物：王林祥。

王林祥的爺爺從山西走西口，落戶在鄂爾多斯。他從小生活在藏族、回族、達斡爾族等6個少數民族聚集的大雜院里。王林祥最喜歡跟在藏族小哥哥后面騎馬放牧，時間一長就成了牧羊高手。

1970年，伊克昭盟絨毛廠招工，既沒學歷也沒經驗的王林祥，憑著只要摸一下絨毛，立馬就能區(qū)分出什么品種的絕活兒進廠上班。先是在60個牧區(qū)收羊絨，一年后進入車間做洗絨工作，在艱苦的條件下，他是全車間唯一全勤員工。隨后，王林祥被提拔為車間主任，1974年，被廠里推薦考大學，并以總分第二名的成績被天津紡織工學院錄取。然而在歡送會上，王林祥被誣陷為“反革命”入獄。

1978年9月，王林祥出獄了，那時“四人幫”已被粉碎兩年多。有的人忙著“平反”“落實政策”，而王林祥卻是把家里的鋪蓋卷搬到了廠里（當時的伊盟絨毛廠）。廠里給剛返廠上班的王林祥安排了一個生產調度的工作，他就住在了廠里，開始了“新”生活。

多年后，他告誡剛入職的青年說，國家經過了那么大的“浩劫”，已經付出了慘痛的代價，當下，需要的不是政治家，而是實干家，產業(yè)報國才是我們的使命。

1978年12月，十一屆三中全會揭開了改革開放的序幕，各地招商引資一片沸騰。作為內蒙古自治區(qū)改革開放的第一個引進外商項目，總投資3355萬元的伊克昭盟羊絨衫廠于1979年經國家批準立項上馬被任命為安裝工程部的副指揮。

那個年代，中國的羊絨產業(yè)還很不發(fā)達，羊絨衫的生產技術長期被英美廠商所壟斷。在長達20多年的時間里，伊克昭盟只能對蘇聯、日本和歐洲出口原絨和初級半成品，那時每斤18塊錢，然后老外加工后，返回來賣到200塊。

王林祥咽不下這口氣。1980年春節(jié)過后，他連續(xù)跑了北京、天津等地的20多家紡織學院，最后打聽到“上海國棉五廠掌握絨毛紡織技術，還從法國引進了專業(yè)設備”。王林祥立刻給領導打報告：“上海國棉五廠有高新技術，我們有優(yōu)質原料，1+1可以大于2！”領導也喜出望外。同年3月，王林祥就帶領50名工人，去上海學習羊絨的所有相關技術，以及紡紗機安裝的技術。

可是，當時伊盟全年財政收入僅僅1600萬元，根本沒有能力投資大項目。而當時階級斗爭氛圍依然濃烈，搞合資聯姻可能犯下嚴重的路線錯誤。在兩大基本路徑都行不通的情況下，決策者們最終選擇了“以物易物”的補償貿易方式，羊絨衫廠用生產出來的產品抵頂日本三井株式會社的設備技術價款，這樣就創(chuàng)造性地解決了錢的問題。之后，從日本購買的217臺羊絨紗紡織機，就由王林祥帶隊直接安裝。

1981年的10月1日，鄂爾多斯羊絨衫廠正式投產，長達48米的生產線上，只需一人操作。2個月后羊絨衫下線，細度只有13微米，又輕又保暖，關鍵是洗后不縮水。

羊絨衫一問世，附加值立馬上來了，“每斤出口價從18元漲到160元，足足提高了近10倍?！碑斈昴甑?，羊絨紗出口到日本，掙回純利潤100多萬元！

從此，鄂爾多斯開啟了溫暖全世界的遠航。

回過頭看，如果沒有當時的改革開放，沒有當初的貿易創(chuàng)新，哪里會有如今的世界羊絨大王？

而改革創(chuàng)新也從此貫穿了鄂爾多斯集團近40年創(chuàng)業(yè)的全過程，從經營體制到產權制度，從產品技術到管理模式，從多元轉型到品牌營銷，都經歷了數次大的改革與創(chuàng)新，每一道天花板都是通過改革創(chuàng)新得以突破，都每一時期的戰(zhàn)略目標，都是在改革創(chuàng)新中得以實現的。正是一輪又一輪的全方位改革創(chuàng)新，推動了鄂爾多斯的快速成長與持續(xù)壯大。

鐵腕改革

1984年，鄂爾多斯開啟全國之先河的“砸三鐵”改革。砸掉了固定工的“鐵飯碗”，實行“見習工制”和“合同用工制”；砸掉了傳統(tǒng)八級工資制的“鐵工資”，實行全浮動效益工資制；砸掉了干部終身制的“鐵交椅”，實行干部競聘上崗制。而這些舉措，在全國都是超前的。這三項改革從內部管理入手，釋放了廣大干部職工的創(chuàng)業(yè)激情；這些制度經過不斷地完善優(yōu)化，已成為傳承至今的鄂爾多斯文化。

“砸三鐵”完成后，在1987年，王林祥開始了一系列的改制。首先，是推行企業(yè)承包責任制。王林祥廠長代表羊絨衫廠向上級立下軍令狀，提出了為期三年的經營大承包。承包后的羊絨衫廠實行廠長負責制，內部進行各式各類的細化承包。結果，羊絨衫廠投產之后的幾年效益一直很好，相當于每年賺回一個同等規(guī)模的羊絨衫廠。

1988年，“鄂爾多斯”商標注冊成功。次年，伊克昭盟羊絨衫廠與伊盟紡織工業(yè)公司分立，更名為鄂爾多斯羊絨衫廠。作為自治區(qū)改革開放的一個試驗廠，鄂爾多斯當時還獲得了從原料采購到銷售的自主經營權和自營進出口權。

但隨后，發(fā)生了一起對中國羊絨行業(yè)有重大影響的事件——被業(yè)內人士稱之為“羊絨大戰(zhàn)”。當時，國內外羊絨企業(yè)為爭奪原料，把原絨從每公斤60元炒到了360元，并導致摻雜造假日益猖獗，嚴重影響著中國羊絨產業(yè)的發(fā)展和國際聲譽。

此時，鄂爾多斯站了出來，于1989年9月牽頭發(fā)起成立了內蒙古KVSS羊絨企業(yè)集團，由6個羊絨主產省區(qū)的78家成員企業(yè)構成，在“對內大聯合，對外大開放”原則的指導下，實行統(tǒng)一收購政策，協調供需市場。通過兩三年的運作，鄂爾多斯終于引導中國羊絨原料市場走向了正軌，成功打出了被國際公認為“中國一號無毛絨”的KVSS品牌，提升了中國羊絨業(yè)的國際話語權。

內蒙古KVSS羊絨企業(yè)集團，后來成為了鄂爾多斯羊絨集團原料公司，在國內羊絨主產區(qū)和集散地設立了26家原料分公司，大力實施貿工牧一體化戰(zhàn)略，徹底扭轉了西方老牌羊絨企業(yè)通過代理商把控中國羊絨市場的局面。

外銷、內銷齊發(fā)力

在羊絨衫廠分立的1989年，一直完全依賴外銷的羊絨制品出口嚴重受阻，而當時國內很少有人認識羊絨衫，國內市場一片空白。困境之下，王林祥提出“要兩條腿走路”的營銷新戰(zhàn)略，外銷走出去和內銷拓荒同步展開，接連上演了一幕幕營銷創(chuàng)新大戲。

第一步，在40多個國家和地區(qū)注冊了“鄂爾多斯”商標；第二步，在美、日、德、法、英、意、俄和香港設立了八個海外營銷公司，直接就地接單；第三步，在洛杉磯、東京、巴黎、米蘭等八個國際大都市開設了24家“鄂爾多斯”直銷店，嘗試自主品牌海外營銷；第四步，參股合作打造區(qū)域品牌，法國龐貝從當初年銷售1000件的小品牌，一路成長為年銷40萬件以上的法國第一品牌，成功創(chuàng)造了又一種品牌營銷模式；第五步，隨著外商逐漸轉向產地采購，在北京、上海、深圳設立了三家二線營銷公司；第六步，在當時國內配額受限的情況下，在馬達加斯加和蒙古國建廠，產品直接出口。

這幾招創(chuàng)新之舉直接拉動了外銷業(yè)務的攀升，到2007年羊絨衫外銷達到了頂峰的500多萬件。而中國羊絨工業(yè)也迅速崛起，經過幾輪原料大戰(zhàn)和銷售大戰(zhàn)，美國和日本的羊絨加工企業(yè)全部退出了歷史舞臺，歐洲的羊絨加工日漸萎縮，鄂爾多斯取代稱霸羊絨業(yè)150年之久的英國道森公司，成為名副其實的世界羊絨制品大王。

鄂爾多斯的內銷拓荒和品牌建設，可以說是同步推進。

早在1984年，王林祥在日本考察時看到自己生產的羊絨衫，因為掛上了人家的牌子售價就漲了幾十倍甚至上百倍。震驚之余，他決心要創(chuàng)立自己的品牌，于是就有了“鄂爾多斯”的誕生。

鄂爾多斯品牌營銷起步比較早，1985年，羊絨衫廠爭取到10%的國內銷售權，當時國人還不認識羊絨衫，只能拿到大城市的涉外飯店和友誼商店寄售賣給外國人，隨后又邀請全國12家涉外飯店和友誼商場的負責人到廠參觀并舉辦了首屆羊絨衫廠訂貨會，一連訂了8萬件羊絨衫，鄂爾多斯終于邁出了開拓國內市場的第一步。

在此期間，打出了一系列的營銷組合拳。

第一，1989年10月到1990年3月，鄂爾多斯首次在中央電視臺黃金時段播出“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告，讓國人知道了羊絨衫，記住了鄂爾多斯。

第二，在四進北京、三下江南、兩闖東北、一駐西安進行市場調查的基礎上，在北京等大城市舉辦大規(guī)模的鄂爾多斯羊絨衫展銷會，掀起了一場被首都媒體稱之為“鄂爾多斯風暴”的營銷熱潮。

第三，從1991年4月開始，在北京、上海、沈陽、青島、西安、昆明、成都、深圳八大城市設立經銷部進行直銷。

第四，先是聘請中國國際廣告公司模特隊，后來組建自己的鄂爾多斯時裝表演團，配合展銷會和經銷部巡回演出400多場，引起了轟動。

第五，在原來八個經銷部成功示范的基礎上，組建成立了32家營銷分公司，在全國56個城市設立了60家專賣店，后來調整擴展為56家營銷公司，專賣店達到1500多個，羊絨衫內銷量由1989年的14.2萬件增長到2007年高峰時的200多萬件。

經此一役，鄂爾多斯一舉奠定了在國內市場的行業(yè)龍頭與領軍品牌地位，并且被譽為“民族工業(yè)的一次壯麗日出”。

技術跨越

對于鄂爾多斯來說，僅做品牌是遠遠不夠的。

技術創(chuàng)新，被作為與原料戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略并重的四大戰(zhàn)略之一，不斷實現著跨越，也推動著鄂爾多斯始終保持著行業(yè)領先水平。

第一次技術跨越是建廠初期，引進和吸收日本先進設備技術，創(chuàng)出了國際公認的KVSS“中國一號無毛絨”，“鄂爾多斯”牌羊絨衫榮獲“中華人民共和國國家質量金獎”。

第二次技術跨越的重點是羊絨深加工技術突破和應用領域延伸，實現了從粗紡到精紡、從針織到機織的重大技術突破，并實現了秋冬季粗紡產品向精紡輕薄型四季服裝的擴展。

第三次技術跨越是依托國家技術中心，形成了以應用性研究為重點的產業(yè)化研發(fā)體系，研制開發(fā)出永久抗靜電、納米三防、抗菌、機可洗、抗起球、數碼印花等科技型羊絨制品，并主持制定了三項國際標準和17項國家和行業(yè)標準，引領著行業(yè)的技術進步。

第四次跨越是企業(yè)集成式創(chuàng)新，在實現設備整體自動化換代升級的同時，在各生產環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)進行模塊化集成創(chuàng)新，信息化大生產大營銷格局成型，羊絨生產正在進入智能化制造時代。

為了夯實技術實力，在1997年，鄂爾多斯建成了羊絨技術中心，并在2001年被認定為國家級企業(yè)技術中心；2006年，國家級羊絨制品工程技術研究中心也在鄂爾多斯集團企業(yè)技術中心正式掛牌?；谶@些實力，鄂爾多斯也開始了朝著做世界級的羊絨技術與標準的制定者方向上努力。

這些技術攻關，為鄂爾多斯進軍資本市場成功鋪路。1995年，鄂爾多斯B股在上交所上市；1997年，B股成功增發(fā)；2001年，鄂爾多斯A股在上交所上市。

立足地方，拓荒棋盤井

新世紀之初，西部大開發(fā)的號召促使國家能源戰(zhàn)略西移。王林祥便力排眾議，決定在當地棋盤井投資建設硅電聯產項目。

當時，國內學術界和媒體正在展開一場專業(yè)化與多元化大爭論。王林祥認為，多元化能否成功主要得看企業(yè)自身的能力，他的理念是上項目一看市場、二看資源，關鍵要看有沒有核心競爭力，并提出了“立足地區(qū)資源優(yōu)勢，實現資源能源的轉換升級，以循環(huán)經濟模式發(fā)展優(yōu)勢特色企業(yè)”的戰(zhàn)略新思路。

按照戰(zhàn)略部署，鄂爾多斯要建設以煤炭—電力—冶金—化工為主干的循環(huán)經濟藍圖。由此，鄂爾多斯開始了二次創(chuàng)業(yè)的新征程。令人吃驚的是，僅僅用了十幾年就打造出了一個國內外絕無僅有的循環(huán)經濟工業(yè)園區(qū)。

棋盤井園區(qū)從上馬之初，就嚴格遵循“高起點、高科技、高附加值、高度節(jié)能環(huán)?！钡囊筮M行規(guī)劃和建設。電力產業(yè)由一期的委托運營、委托檢修實現了三期全部自主運營與自主檢修，三期2臺33萬機組更是采用“三塔合一”最新技術。冶金產業(yè)在積累技術經驗的基礎上，還自主設計建設了后面四期硅鐵爐，能耗與生產質量水平進入行業(yè)領先。

如今的棋盤井工業(yè)園，已經成為內蒙古自治區(qū)循環(huán)經濟示范園區(qū)和國家級高新技術產業(yè)園區(qū)，支撐了鄂爾多斯集團的大半壁江山，堪稱西部大開發(fā)和多元化轉型的“經典之作”。

老產業(yè)升級換代

正當鄂爾多斯羊絨事業(yè)如日中天時，2008年全球金融危機和2012年國內經濟持續(xù)下行給鄂爾多斯帶來了巨大威脅。

一方面是外需大幅萎縮，羊絨制品銷售銳減，另一方面隨著中國加入WTO不再受配額限制，國內羊絨加工企業(yè)爭相出口壓價競銷，供需的不平衡打破了全球行業(yè)秩序，造成了量價雙跌的惡性循環(huán)。鄂爾多斯羊絨衫的出口量從高峰時的500多萬件驟降至100萬件，內銷也下降了將近一半。

在內外交困之下，王林祥提出了“冷靜分析，沉著應對，堅定信心，主動出擊”的十六字應對方針，出臺并開始實施了羊絨產業(yè)振興升級的一攬子計劃。核心內容是：從羊絨服裝向全品類四季服裝的轉型，同時進行生產系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)的全面升級換代。

在生產方面，鄂爾多斯引進國際領先的分梳、染紡和編織設備，工藝技術隨之升級，業(yè)務流程隨之優(yōu)化，生產管理隨之提升，進一步夯實鞏固世界羊絨專業(yè)制造商的地位。集團每年投入2億元用于品牌建設和市場拓展，聘請前香奈兒設計總監(jiān)杜福爾擔綱鄂爾多斯藝術總監(jiān)，從設計及市場層面開始創(chuàng)新升級，以此提升鄂爾多斯品牌的國際化時尚度；與之相匹配的是，渠道的拓展與升級，羊絨制品不再季節(jié)性地出現在傳統(tǒng)的單一羊絨區(qū)，更多出現在男、女裝樓層；創(chuàng)造性地開辟出國內各大國際機場專賣店和高鐵站專賣店，獲得品牌宣傳和營銷效益雙豐收。

2010年12月，鄂爾多斯還擁抱起了互聯網。其官方旗艦店正式上線運營，鄂爾多斯品牌互聯網銷售正式啟動。大力拓展電商業(yè)務之后，鄂爾多斯的年均增長率超過50%。

在一系列改革創(chuàng)新中，老產業(yè)開始了強勢回歸。

以經營效益為先的變革

2014年，為響應國家轉型升級的號召，從危機中走出來的鄂爾多斯集團，進入了以全面提升經營效益為主的轉型升級期。王林祥的目標是將鄂爾多斯打造成具有國際競爭力的幸福企業(yè)。

第一步：進行組織變革和流程優(yōu)化，將事業(yè)部制取代產業(yè)集團制，以“大生產、大采購、大營銷、大物流”為特征的園區(qū)化管控體制出爐，各項業(yè)務流程進行了大范圍的改革優(yōu)化，國際化、專業(yè)化水平明顯提高，大兵團協同作戰(zhàn)能力明顯增強。

第二步：進行大力度的管理升級，根據集團總體目標和戰(zhàn)略安排，羊絨板塊提出了“打造新時期的世界羊絨大王”的奮斗目標，品牌進行了大膽的重塑，形成頂級奢侈品牌1436、國際化的ERDOS、傳承經典的鄂爾多斯1980以及時尚簡約的BLUEERDOS鄂爾多斯四大核心羊絨品牌家族，并在重塑后的第一年就獲得了巨大成功。

品牌營銷在國內大獲成功的同時，“走出去”的鄂爾多斯也正在“走上去”。

2017年，作為與國際一線奢侈品牌抗衡的鄂爾多斯1436品牌首選日本市場為突破口，在東京、大阪等大城市的頂級商場連開八家直營專賣店，在國際大牌云集的奢侈品區(qū)域與之同臺競爭絲毫不遜色，也由此開啟了鄂爾多斯走向全球高端市場的新一輪征程。

“差距往往是在逆境中拉開的，正因為我們勇于在大變化的形勢下捕捉和把握大進步的積極因素，善于在大危機的逆境中發(fā)現和用好大發(fā)展的重大機遇，并且對癥下藥進行持續(xù)不斷的改革創(chuàng)新，使得我們總是在每一次危機困境中比別人走得早一些、快一些、準一些，從而贏得了發(fā)展的先機，實現了一次次超越?！蓖趿窒楦锌卣f。