2017年，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)一掃陰霾，突飛猛進(jìn)。2018年的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日趨復(fù)雜，而中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品表現(xiàn)步入新常態(tài)。不過(guò)，要保持穩(wěn)健、強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，奢侈品公司還面臨著更多挑戰(zhàn)，快速的改變才是持久之道。

就《2018全球奢侈品力量》報(bào)告一文，《21CBR》記者采訪了德勤消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂壬?，他著重分析了奢侈品消費(fèi)主力軍的特點(diǎn)、社交媒體在品牌傳播中的作用，并就企業(yè)運(yùn)營(yíng)中涉及的電商策略、“一盤(pán)貨”集中化體系建設(shè)等提出了建議。

2018年，諸如迪奧、香奈兒等品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道，如何評(píng)價(jià)社交媒體的傳播功效？

Z 近階段，迪奧和香奈兒在數(shù)字領(lǐng)域中積極嘗試，新的社交媒體平臺(tái)被視為與消費(fèi)者溝通的有效手段。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新一代消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字化媒體獲取時(shí)尚訊息的比例近76%，傳統(tǒng)媒體的影響僅占24%。

品牌方擁有的POS數(shù)據(jù)，加上電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以和手機(jī)號(hào)、甚至手機(jī)的序列號(hào)進(jìn)行打通和匹配，后臺(tái)會(huì)為每位消費(fèi)者加注標(biāo)簽，提煉出消費(fèi)者的傾向和愛(ài)好，隨之在數(shù)字化渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在通常認(rèn)知中，抖音主要用戶(hù)在二三四線下沉市場(chǎng)上，消費(fèi)能力有限、平臺(tái)調(diào)性與奢侈品的形象不符。實(shí)際上，抖音上可以通過(guò)精準(zhǔn)的分銷(xiāo)讓品牌觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。未來(lái)，奢侈品牌會(huì)在媒體曝光和品牌保護(hù)之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡。

品牌長(zhǎng)期通過(guò)媒體、秀、意見(jiàn)領(lǐng)袖等渠道對(duì)品牌進(jìn)行曝光，對(duì)于抖音等平臺(tái)還只是試水。現(xiàn)在擁有抖音賬號(hào)的奢侈品牌并不太多，香奈兒也只是投放了幾條視頻，甚至連自己的官方賬號(hào)都沒(méi)有注冊(cè)。這就如同在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店一樣，大牌都觀望、猶豫，緩慢加入。作為一個(gè)億級(jí)流量的平臺(tái)，品牌也會(huì)持續(xù)關(guān)注抖音，他們不會(huì)放棄進(jìn)入巨大流量平臺(tái)的任何機(jī)會(huì)。

傳播渠道的全新拓展與消費(fèi)的年輕化的關(guān)系如何？

Z 根據(jù)消費(fèi)族群的特性變化，奢侈品牌在中國(guó)的廣告策略也有向流量明星傾斜的趨勢(shì)，但在國(guó)際市場(chǎng)上這個(gè)趨勢(shì)并不明顯。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍來(lái)自90后與95后，00后剛剛開(kāi)始。在網(wǎng)上消費(fèi)奢侈品的人群，有50%年齡集中在25-35歲，30%在25-30歲，另外有15%更加年輕，只有18-24歲。

身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們物質(zhì)條件優(yōu)越，講究個(gè)性和新奇，個(gè)人主義和從眾心理并存。一方面，90后、95后追求個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，讓潮牌、設(shè)計(jì)師品牌迎來(lái)機(jī)會(huì)；另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）具有廣泛的影響力，美妝博主、時(shí)尚博主、包括流量明星等擁有大批忠誠(chéng)度很高的粉絲。

我們也觀察到，根據(jù)新生代群體的偏好，各大品牌都在增加社交媒體的投放預(yù)算，例如Burberry已經(jīng)將60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投入數(shù)字化平臺(tái)。國(guó)外市場(chǎng)上主要是Facebook、Instagram、Pinterest等網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)主要是微信、微博以及如小紅書(shū)這樣的內(nèi)容電商。

不久前，奢侈品牌D&G;不當(dāng)?shù)男麄饕曨l和社交媒體言論引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者集體抵制，其中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是什么？

Z D&G;事件可以作為全球化營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)失敗案例加以分析，如何正確地理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化，成為關(guān)鍵要素。D&G;大秀的投入成本非常巨大，從一個(gè)側(cè)面也表明中國(guó)是其主要市場(chǎng)，但其團(tuán)隊(duì)前期缺乏文化敏感度，后期又表現(xiàn)出對(duì)于文化敏感的不屑一顧，這些都值得跨國(guó)公司汲取教訓(xùn)。

目前，電商平臺(tái)的奢侈品牌旗艦店正在增多，會(huì)與他們自建的電商渠道產(chǎn)生功能重復(fù)嗎？

Z 奢侈品牌紛紛在天貓上開(kāi)出了旗艦店，不過(guò)品牌官網(wǎng)和自建電商依然有必要。若是把自己構(gòu)建的社群和平臺(tái)放棄的話，將來(lái)同天貓等平臺(tái)之間就沒(méi)有博弈的余地了，我們并不建議把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

奢侈品消費(fèi)者對(duì)于不同品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好有所區(qū)別。酒類(lèi)的線上購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到10%，服裝、眼鏡為9%，皮革制品和美妝等個(gè)護(hù)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售額約為8%。文具、珠寶和鐘表等品類(lèi)的奢侈品線上消費(fèi)比例較低，不超過(guò)5%。

市場(chǎng)呈現(xiàn)金字塔形狀，很多對(duì)奢侈品有欲望和向往的消費(fèi)者不一定處在金字塔的頂端，輕奢可以作為吸引消費(fèi)者的一個(gè)入口，起到了引導(dǎo)和接觸品牌的作用。目前奢侈品牌的線上產(chǎn)品不是重奢的產(chǎn)品，是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)仍處于探索中，需要提升購(gòu)買(mǎi)重奢的體驗(yàn)。

報(bào)告中提及，品牌利用現(xiàn)有庫(kù)存的能力和“集中化體系”的建設(shè)將會(huì)成為制勝的決定性因素，其原因所在？

Z 過(guò)去的商業(yè)規(guī)則中，庫(kù)存是割裂的，經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)的不同，直營(yíng)中線上和線下也不同，所有渠道呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，這其實(shí)不是技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而是利益分配的問(wèn)題。隨著新零售模式下，線上線下的邊界模糊，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變觀念，將割裂的渠道和管理制度進(jìn)行整合?，F(xiàn)在，很多品牌所有的渠道變成了“一盤(pán)貨”，方便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能和市場(chǎng)上最近的庫(kù)存進(jìn)行匹配。

這就是“集中化體系”，足以滿足消費(fèi)者對(duì)于速度的要求，整體的服務(wù)水平也會(huì)有所提高。一個(gè)典型的例子是耐克的DTC（Direct to Consumers）項(xiàng)目，在進(jìn)行了集中化體系建設(shè)后，耐克在一線城市甚至可以做到當(dāng)日送貨。不過(guò)，目前大多數(shù)品牌的線上線下還未做到完全融合，電商和實(shí)體店依然處于“兩盤(pán)貨”狀態(tài)。