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        奢侈品的下半場

        2018-12-24 18:53:28
        21世紀(jì)商業(yè)評論 2018年12期
        關(guān)鍵詞:集中化香奈兒奢侈品

        2017年,奢侈品在中國市場上的業(yè)績一掃陰霾,突飛猛進。2018年的全球經(jīng)濟形勢日趨復(fù)雜,而中國市場上的奢侈品表現(xiàn)步入新常態(tài)。不過,要保持穩(wěn)健、強勁的增長,奢侈品公司還面臨著更多挑戰(zhàn),快速的改變才是持久之道。

        就《2018全球奢侈品力量》報告一文,《21CBR》記者采訪了德勤消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂壬?,他著重分析了奢侈品消費主力軍的特點、社交媒體在品牌傳播中的作用,并就企業(yè)運營中涉及的電商策略、“一盤貨”集中化體系建設(shè)等提出了建議。

        2018年,諸如迪奧、香奈兒等品牌開始在中國市場上嘗試數(shù)字化營銷渠道,如何評價社交媒體的傳播功效?

        Z 近階段,迪奧和香奈兒在數(shù)字領(lǐng)域中積極嘗試,新的社交媒體平臺被視為與消費者溝通的有效手段。數(shù)據(jù)顯示,中國新一代消費者通過數(shù)字化媒體獲取時尚訊息的比例近76%,傳統(tǒng)媒體的影響僅占24%。

        品牌方擁有的POS數(shù)據(jù),加上電商平臺的數(shù)據(jù)可以和手機號、甚至手機的序列號進行打通和匹配,后臺會為每位消費者加注標(biāo)簽,提煉出消費者的傾向和愛好,隨之在數(shù)字化渠道進行精準(zhǔn)營銷。

        在通常認知中,抖音主要用戶在二三四線下沉市場上,消費能力有限、平臺調(diào)性與奢侈品的形象不符。實際上,抖音上可以通過精準(zhǔn)的分銷讓品牌觸達到目標(biāo)消費者。未來,奢侈品牌會在媒體曝光和品牌保護之間進行動態(tài)平衡。

        品牌長期通過媒體、秀、意見領(lǐng)袖等渠道對品牌進行曝光,對于抖音等平臺還只是試水。現(xiàn)在擁有抖音賬號的奢侈品牌并不太多,香奈兒也只是投放了幾條視頻,甚至連自己的官方賬號都沒有注冊。這就如同在天貓上開設(shè)旗艦店一樣,大牌都觀望、猶豫,緩慢加入。作為一個億級流量的平臺,品牌也會持續(xù)關(guān)注抖音,他們不會放棄進入巨大流量平臺的任何機會。

        傳播渠道的全新拓展與消費的年輕化的關(guān)系如何?

        Z 根據(jù)消費族群的特性變化,奢侈品牌在中國的廣告策略也有向流量明星傾斜的趨勢,但在國際市場上這個趨勢并不明顯。中國奢侈品消費的主力軍來自90后與95后,00后剛剛開始。在網(wǎng)上消費奢侈品的人群,有50%年齡集中在25-35歲,30%在25-30歲,另外有15%更加年輕,只有18-24歲。

        身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們物質(zhì)條件優(yōu)越,講究個性和新奇,個人主義和從眾心理并存。一方面,90后、95后追求個性,喜歡標(biāo)新立異,讓潮牌、設(shè)計師品牌迎來機會;另一方面,意見領(lǐng)袖(KOL)具有廣泛的影響力,美妝博主、時尚博主、包括流量明星等擁有大批忠誠度很高的粉絲。

        我們也觀察到,根據(jù)新生代群體的偏好,各大品牌都在增加社交媒體的投放預(yù)算,例如Burberry已經(jīng)將60%的營銷預(yù)算都投入數(shù)字化平臺。國外市場上主要是Facebook、Instagram、Pinterest等網(wǎng)站,國內(nèi)主要是微信、微博以及如小紅書這樣的內(nèi)容電商。

        不久前,奢侈品牌D&G;不當(dāng)?shù)男麄饕曨l和社交媒體言論引發(fā)了中國消費者集體抵制,其中值得借鑒的經(jīng)驗和教訓(xùn)是什么?

        Z D&G;事件可以作為全球化營銷中的一個失敗案例加以分析,如何正確地理解當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?,成為關(guān)鍵要素。D&G;大秀的投入成本非常巨大,從一個側(cè)面也表明中國是其主要市場,但其團隊前期缺乏文化敏感度,后期又表現(xiàn)出對于文化敏感的不屑一顧,這些都值得跨國公司汲取教訓(xùn)。

        目前,電商平臺的奢侈品牌旗艦店正在增多,會與他們自建的電商渠道產(chǎn)生功能重復(fù)嗎?

        Z 奢侈品牌紛紛在天貓上開出了旗艦店,不過品牌官網(wǎng)和自建電商依然有必要。若是把自己構(gòu)建的社群和平臺放棄的話,將來同天貓等平臺之間就沒有博弈的余地了,我們并不建議把雞蛋都放在一個籃子里。

        奢侈品消費者對于不同品類的購買渠道偏好有所區(qū)別。酒類的線上購買比例達到10%,服裝、眼鏡為9%,皮革制品和美妝等個護產(chǎn)品的線上銷售額約為8%。文具、珠寶和鐘表等品類的奢侈品線上消費比例較低,不超過5%。

        市場呈現(xiàn)金字塔形狀,很多對奢侈品有欲望和向往的消費者不一定處在金字塔的頂端,輕奢可以作為吸引消費者的一個入口,起到了引導(dǎo)和接觸品牌的作用。目前奢侈品牌的線上產(chǎn)品不是重奢的產(chǎn)品,是因為電商平臺仍處于探索中,需要提升購買重奢的體驗。

        報告中提及,品牌利用現(xiàn)有庫存的能力和“集中化體系”的建設(shè)將會成為制勝的決定性因素,其原因所在?

        Z 過去的商業(yè)規(guī)則中,庫存是割裂的,經(jīng)銷商和直營的不同,直營中線上和線下也不同,所有渠道呈現(xiàn)分裂狀態(tài),這其實不是技術(shù)無法實現(xiàn),而是利益分配的問題。隨著新零售模式下,線上線下的邊界模糊,企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變觀念,將割裂的渠道和管理制度進行整合。現(xiàn)在,很多品牌所有的渠道變成了“一盤貨”,方便消費者在購買時能和市場上最近的庫存進行匹配。

        這就是“集中化體系”,足以滿足消費者對于速度的要求,整體的服務(wù)水平也會有所提高。一個典型的例子是耐克的DTC(Direct to Consumers)項目,在進行了集中化體系建設(shè)后,耐克在一線城市甚至可以做到當(dāng)日送貨。不過,目前大多數(shù)品牌的線上線下還未做到完全融合,電商和實體店依然處于“兩盤貨”狀態(tài)。

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