唐登林

內(nèi)容摘要：B2C電子商務(wù)的商業(yè)模式分為在線零售商或第三方平臺(tái)，前者是直接采購(gòu)制造商的商品轉(zhuǎn)而自營(yíng)銷售，后者為制造商提供平臺(tái)入駐服務(wù)，這兩種形式的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)制造商和傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)決策和預(yù)期利潤(rùn)都有不同影響。本文為雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)建立了Stackelberg博弈模型，分析了電商平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商和制造商三方博弈的均衡結(jié)果。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 在線零售 雙渠道

本研究提供了雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與單一渠道結(jié)構(gòu)之間供應(yīng)鏈成員績(jī)效比較。用博弈論的方法開(kāi)發(fā)了兩個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)平臺(tái)即可以扮演電子零售商（E結(jié)構(gòu)），也可以授權(quán)制造商直接在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品（P結(jié)構(gòu)）。

命題6提出，在電子零售模式下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商渠道的感知價(jià)值在適度區(qū)間內(nèi)，制造商與傳統(tǒng)零售商將實(shí)現(xiàn)“雙贏”；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商渠道的感知價(jià)值過(guò)高，電子零售模式將對(duì)傳統(tǒng)零售商的利益產(chǎn)生負(fù)面作用；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商渠道的感知價(jià)值過(guò)低，理性的制造商將不會(huì)發(fā)展電商渠道。

若制造商參加平臺(tái)模式的電子商務(wù)，雙渠道供應(yīng)鏈策略總是對(duì)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生負(fù)面作用，制造商將權(quán)衡平臺(tái)手續(xù)費(fèi)費(fèi)率以及消費(fèi)者對(duì)線上渠道的感知價(jià)值。若平臺(tái)手續(xù)費(fèi)費(fèi)率相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)線上渠道的感知價(jià)值過(guò)高，理性的制造商將不會(huì)采用平臺(tái)模式。

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