摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升與人們生活水平的提高，網(wǎng)購成為越來越多消費(fèi)者全新的購物方式。但是，由于買賣雙方信息不對稱，導(dǎo)致眾多賣家利用“好評返利”進(jìn)行信用炒作，帶來了諸多法律問題。文章采用學(xué)理分析法、類型分析法、比較研究法等，在對“好評返利”的概念及法律性質(zhì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探析行為存在的規(guī)制難題，最后提出完善的可行性建議。文章共分為四個(gè)部分：一是“好評返利”行為的概述。二是“好評返利”行為的法律性質(zhì)分析。三是分析當(dāng)前相關(guān)法律規(guī)制與存在的不足。四是完善建議。針對所列不足之處，提出了包括擴(kuò)充不正當(dāng)競爭行為的類型、加快電子商務(wù)立法、建立多層次的糾紛解決機(jī)制發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會在公益訴訟中的作用等措施。

關(guān)鍵詞 “好評返利” 不正當(dāng)競爭 消費(fèi)者權(quán)

作者簡介：林綠宜，廈門市湖里區(qū)人民法院，試用期干部，研究方向：法學(xué)。

中圖分類號：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.11.031

一、“好評返利”行為概述

“好評返利”行為的定義及表現(xiàn)形式：

（一）“好評返利”的定義

“好評返利”行為，是指網(wǎng)絡(luò)購物平臺的賣家通過一定形式的返利，誘使已經(jīng)完成消費(fèi)的買家不是基于客觀事實(shí)而在信用評價(jià)體系中一律給予好評，從而獲得口碑的營銷行為。典型的“好評返利”行為，比如將“給予全五星好評，截圖給客服，立返自弊盅允駒諭成匣蛘呱唐犯醬悶婪道某觶訟紙鸕姆禱雇?？c溝ビ胺選⒉斡氤榻薄⒎禱瓜紙鸕鐘萌⒂』嵩鋇缺湎嗪悶烙蒼繅崖偶幌?、渐成矻？

（二）“好評返利”行為發(fā)生的原因

從經(jīng)營者角度來看，已完成交易的消費(fèi)者對商品或服務(wù)的評價(jià)是其他潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的重要參考依據(jù)，通過誘導(dǎo)已經(jīng)完成購物的消費(fèi)者給出好評，形成商品或服務(wù)的良好口碑，提升店鋪信用等級，使其他消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)通過肯定的評價(jià)增強(qiáng)對商品的信任感，容易作出購買的決定。特別是一些新的賣家，為了提高搜索量和排名，激烈的競爭中生存甚至趕超老牌賣家，采用“好評返利”的方法走競爭捷徑，增強(qiáng)自己的競爭力。還有部分商家，商品和服務(wù)都要領(lǐng)先于同行的競爭對手，但因?yàn)閷Ψ竭M(jìn)行信用炒作活動，為避免在競爭中處于下風(fēng)，被迫效仿好評活動。從消費(fèi)者角度來看，在商品沒有明顯瑕疵或者質(zhì)量問題時(shí)，經(jīng)營者給予的各種形式直接或間接返利，使得消費(fèi)者既能達(dá)成消費(fèi)目的，實(shí)質(zhì)上又通過返利降低了交易成本，消費(fèi)者產(chǎn)生獲利心理，沒有根據(jù)商品和服務(wù)的客觀實(shí)際給出中肯評價(jià)，又間接推動了“好評返利”行為。網(wǎng)絡(luò)購物平臺沒有對平臺上的賣家進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)管也放任了信用炒作的愈演愈烈。

二、“好評返利”行為的法律實(shí)質(zhì)

“好評返利”作為在淘寶平臺上產(chǎn)生的全新營銷方式，我國相關(guān)法律規(guī)范對其定性尚未明確。在國家工商總局于2014 年1 月公布《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第19條對虛構(gòu)交易進(jìn)行規(guī)制， 為網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者雇傭職業(yè)“刷客”來提高好評率的行為進(jìn)行界定，但仍未對“好評返利”是否違法、是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭進(jìn)行明確?！昂迷u返利”雖然本質(zhì)上也是一種信用炒作，但由于“好評返利”基于現(xiàn)實(shí)交易又會有所不同。由于我國相關(guān)法律法規(guī)的滯后性，還未對“好評返利”行為的屬性進(jìn)行認(rèn)定，并且多數(shù)淘寶經(jīng)營者認(rèn)為“好評返利”屬于其自主經(jīng)營行為或者法不責(zé)眾，導(dǎo)致這一行為愈演愈烈，漸成常態(tài)。

筆者認(rèn)為，“好評返利”實(shí)質(zhì)上是發(fā)生在淘寶信用評價(jià)體系上的虛假宣傳行為，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。淘寶賣家利用買家趨利性，通過給予消費(fèi)者各種形式的現(xiàn)實(shí)優(yōu)惠，變相購買消費(fèi)者“好評”，誘使完成交易買家在信用評價(jià)時(shí)隱瞞商品或服務(wù)的真實(shí)情況，一律給出好評，為賣家進(jìn)行良好的口碑營銷，達(dá)到幫助淘寶賣家吸引潛在消費(fèi)者的目的。

事實(shí)上，雖然也存在淘寶信用評價(jià)體系中好評如潮確實(shí)是消費(fèi)者給予賣家的一種真實(shí)肯定，但是賣家一旦采取“好評返利”行為就產(chǎn)生主觀故意并創(chuàng)造這種條件，即使得消費(fèi)者在商品和服務(wù)沒有缺陷或者重大瑕疵時(shí)往往傾向于好評，即使是對商品和服務(wù)真正滿意的消費(fèi)者也可能為了迎合賣家的要求而夸大現(xiàn)實(shí)中商品和服務(wù)令人滿意的程度，在這種情況下進(jìn)行的好評度就可能夸大真實(shí)情況，與事實(shí)產(chǎn)生出入。

三、“好評返利”的法律規(guī)制難題

（一）“好評返利”與《反不正當(dāng)競爭法》

《反不正當(dāng)競爭法》第9條中明確將虛假宣傳作為非法競爭行為，列明行為的構(gòu)成要件，并在該法第24條規(guī)定了行為所要承擔(dān)的法律后果。雖然第9條和第24條能夠成為競爭法規(guī)制“好評返利”的重要依據(jù)，但在適用上仍存在不足。

1.缺乏兜底條款，使得管轄范圍就僅限定于該法在列舉條款中明確的11種非法競爭行為，而行為之外即便違法也不由該法調(diào)整。

2.缺乏可訴性，該法規(guī)定的起訴主體僅僅是權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者和其他經(jīng)營者，事實(shí)上，某個(gè)具體受害的消費(fèi)者往往難于或者怠于向侵權(quán)的賣家追究責(zé)任。

3.違法成本過低，該法的責(zé)任承擔(dān)呈現(xiàn)出重行政而輕民事的傾向。虛假宣傳民事責(zé)任遵循同質(zhì)補(bǔ)償原則， 經(jīng)營者在這種交易里可以獲利，在利益博弈之后選擇違法經(jīng)營。

（二）“好評返利”與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在第8條和第9條分別明確規(guī)定了買家的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，在第19條規(guī)定賣家告知真實(shí)交易信息的義務(wù)，但是在有效規(guī)制“好評返利”等行為尚存在不足。

1.我國消費(fèi)者協(xié)會對消費(fèi)者保護(hù)力度不夠，根據(jù)我國現(xiàn)行規(guī)定，消協(xié)屬于半官方性質(zhì)的社會團(tuán)體，也未獲得行政授權(quán)，因此不具有完全自主權(quán)，僅有調(diào)解權(quán)，沒有決定權(quán)，不能直接干預(yù)市場。

2.消費(fèi)者知情權(quán)的難以切實(shí)獲得有效保護(hù)，進(jìn)行“好評返利”活動的淘寶賣家，雖然也介紹商品和服務(wù)的相關(guān)情況，但是常常根據(jù)宣傳效果決定信息的披露方式，這對于保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)極為不利。

四、完善不正當(dāng)競爭下淘寶信用評價(jià)的建議

（一）擴(kuò)充不正當(dāng)競爭行為的類型，設(shè)置兜底性條款

立法者要從我國市場競爭現(xiàn)狀出發(fā)并充分考慮電子商務(wù)的發(fā)展，在列舉條款中納入新的典型性非法競爭行為，擴(kuò)充該法調(diào)整類型。事實(shí)上，列舉條款列舉了競爭法規(guī)制的基本行為，最大程度提高不正當(dāng)競爭行為被調(diào)整的明確性和可操作性。法律旨在創(chuàng)設(shè)一種正義的社會秩序。 列舉性條款只能列舉出當(dāng)前具有代表性的非法競爭行為，既無法窮盡列舉，也無法完全預(yù)知未來，所以在該法中設(shè)置概括性條款，可以彌補(bǔ)列舉條款的不周延性，起到擴(kuò)張調(diào)整的作用，滿足市場競爭的日益復(fù)雜的調(diào)整需要。

（二）加快電子商務(wù)立法，完善網(wǎng)購法律體系

我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，相應(yīng)的電子商務(wù)立法工作卻滯后，使得網(wǎng)購中包括“好評返利”在內(nèi)的諸多新型的法律問題需要得到有效規(guī)制，因此必須加快電子商務(wù)方面的立法工作。電子商務(wù)法是一部解決虛擬交易問題的實(shí)用法，因此電子商務(wù)法的規(guī)定要細(xì)化，有必要完善其實(shí)施細(xì)則，保證在實(shí)踐中的可操作性和執(zhí)行性。電子商務(wù)發(fā)展的趨勢也將是全球性的，現(xiàn)實(shí)中也有網(wǎng)絡(luò)購物在超越國界，一方面，我國要放眼世界，借鑒國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物方面的先進(jìn)立法體系并高度結(jié)合我國具體的網(wǎng)購問題，在立法層次和立法技術(shù)上得到提高；另一方面，國際合作，共同打擊不法行為，共建一個(gè)誠信、有序的國際電子商務(wù)秩序。 在這方面要多發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、非政府組織、跨國電子商務(wù)公司等社會組織的作用，使網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)入一種良性可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

（三）建立多層次的糾紛解決機(jī)制

“好評返利”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的市場經(jīng)濟(jì)糾紛，要結(jié)合淘寶交易特點(diǎn)，又滿足當(dāng)事人對糾紛解決便捷高效的追求，進(jìn)行創(chuàng)新管理。購物網(wǎng)站設(shè)立針對買家和賣家的糾紛解決機(jī)制，由網(wǎng)站作為中立者對雙方的糾紛作出相對公平公正的處理。淘寶網(wǎng)為例，其早就制定了《個(gè)人交易平臺爭議解決補(bǔ)充機(jī)制》和《淘寶商城交易適用規(guī)則和判斷規(guī)則》，專門以此為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，受理處理買賣雙方的爭端，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。淘寶交易平臺上一般購物的標(biāo)的額較低，糾紛認(rèn)定較為容易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)仲裁正在成為一種新型的糾紛解決方式。在網(wǎng)購中賣家向買家提供商品或服務(wù)，若買家的合法權(quán)益因此遭受損害，可以向主管部門提起行政申訴。訴訟是典型的公力救濟(jì)，作為消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的最后保證。

（四）發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會在消費(fèi)者權(quán)益公益訴訟中的作用

在“好評返利”活動中，消費(fèi)者處于相對弱勢，眾多消費(fèi)者的合法權(quán)益遭受損害，通過消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益訴訟可以將權(quán)利遭受損害的眾多的消費(fèi)者聚集起來，共同納入同一個(gè)審理程序之中，不但提高了司法訴訟效率，也避免司法資源的浪費(fèi)。 《消法》第47條將省級以上消協(xié)作為公益訴訟的重要主體。 法律要明確賦予消協(xié)組織自治性，可以設(shè)立會員提供基金，可以接受社會捐贈，還可以為公益訴訟勝訴設(shè)立鼓勵(lì)獎(jiǎng)金，保證消協(xié)在不因資金來源而受他方的不正當(dāng)干涉。另外，要充分利用自己的官方背景來增強(qiáng)行為的權(quán)威性，破除社會團(tuán)體缺乏社會信任的尷尬處境，將官方資源和NGO角色兩方面的優(yōu)勢都發(fā)揮出來。 消費(fèi)者協(xié)會要明晰自身的定位，即發(fā)揮政府資源優(yōu)勢，又不迷失在政府的權(quán)力中，更多的是依靠消費(fèi)者群體 。

注釋：

《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第19條.

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《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第47條.

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