杜學(xué)芳

摘要：隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，銷售商們要想在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪取勝利，必須做好充足的戰(zhàn)略準備，然而，在當今市場廣為流傳的現(xiàn)象就是市場竄貨，企業(yè)要想發(fā)展并在競爭中立于不敗之地，必須高度重視市場如何能夠健康和平穩(wěn)的發(fā)展。本文概述了市場竄貨的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、形成原因以及治理措施等，重點論述了惡性市場竄貨行為的預(yù)防治理措施。

關(guān)鍵詞：市場；竄貨；惡性竄貨；預(yù)防措施

1.背景介紹

1.1竄貨的概述

市場竄貨，是指銷售商們?yōu)榱双@取利潤，跨過自己所管轄的銷售范圍去進行有意的商品銷售的行為，該種行為屬于商業(yè)行為。簡而言之就是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

1.2竄貨的形式

一般情況下，人們會認為市場竄貨是擾亂市場、造成價格混亂的不良行為，其實這種觀點是片面的，因為市場竄貨的種類很多，按照其竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：

1.2.1良性竄貨

指的是銷售商們將商品推進到流通性良好的市場內(nèi)，使其產(chǎn)品隨著物流流向一些重要的市場，這些市場一般是企業(yè)的非經(jīng)營區(qū)域，而造成市場竄貨的原因一般是由于市場庫存的不足，在市場發(fā)展的最初階段，良性竄貨對于企業(yè)是有好處的，不僅可以降低成本，還可以增加銷售量等。

1.2.2自然竄貨

指的是經(jīng)銷商在銷售商品獲取利潤的同時，無意識的將自身的產(chǎn)品向市場以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。一般情況下，隨著市場的不斷發(fā)展，區(qū)域格局的不斷更新，該種竄貨行為會隨之產(chǎn)生，它主要表現(xiàn)為相鄰區(qū)域的互相竄貨和商品隨物流流向其他區(qū)域。對于該種竄貨的行為，如果處理不當，會侵犯了二級銷售商的利益，最終導(dǎo)致惡性的市場竄貨，造成價格的混亂。

1.2.3惡性竄貨

指的是銷售商為了擴大市場范圍，將利潤最大化，有預(yù)謀地向自己市場外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，其價格通常比出廠價還要低，擾亂了市場的價格體系，降低了市場的利潤空間，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，使消費者對產(chǎn)品失去信任的過程。

2.竄貨的原因

2.1經(jīng)銷商銷貨不暢

隨著市場的不斷擴大，銷售商們?yōu)榱藬U大銷售量，大批量的從廠家進貨，造成商品積壓，一些廠家由于各種原因又不給予退貨，銷售商們只好將商品運送到流通性良好的市場進行銷售，例如食品行業(yè)，當銷售商在銷售旺季大量的進貨，由于一些實力強大的替代商品的侵入，使得該食品業(yè)銷量下降，而由于生產(chǎn)日期的限制，廠家又不給退貨，迫使銷售商們在短時間內(nèi)，將商品流通到其他市場進行銷售或者低價銷售。

2.2成本的高低

在商品銷售的過程中，成本因素也占據(jù)重要的地位，當銷售商們?yōu)榱私档统杀?，提高利潤，越過經(jīng)銷代理商而親自去進貨，成本會比較低，從而擴大了銷售商們的利潤空間，久而久之，銷售商們?yōu)榱诉M一步擴大利潤，就會進入其他市場進行銷售，從而就形成了竄貨行為。

2.3生產(chǎn)廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高

一些生產(chǎn)廠家和代理經(jīng)銷商達成協(xié)議，制定銷售任務(wù)，因為一些特殊原因，如市場競爭、國家政策、區(qū)域發(fā)展不平衡等因素使得經(jīng)銷商們很難完成任務(wù)，從而造成經(jīng)銷商們不得不去其他市場進行銷售，以此來達到廠家制定的銷售任務(wù)，獲取商品的返利，總而言之，利益的驅(qū)動，使得商品竄貨行為愈演愈烈。

3.市場竄貨的利與弊

3.1 市場竄貨的優(yōu)勢

任何事都具有雙面性，那么市場竄貨行為也是如此，對于惡性市場竄貨行為的制止，并非說明市場竄貨有百害而無一益的，市場竄貨的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：

第一，對于良性的市場竄貨行為來說，可以使經(jīng)銷商減輕庫存成本的風(fēng)險；

第二，市場竄貨能夠帶動市場銷量的上漲，提高市場占有率，在竄貨的過程中，經(jīng)銷商們可以互通有無，各取所需，從而達到雙贏的效果；

良性的市場竄貨商業(yè)行為是值得借鑒的，有利于經(jīng)銷商們實現(xiàn)互利共贏的局面。

3.2 市場竄貨的劣勢

第一，經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心。經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的目的就是獲取利潤，但當價格出現(xiàn)了混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重的影響，從而利潤下降，銷售商對產(chǎn)品的信心也會隨之相應(yīng)下降，直到終止銷售此商品。

第二，惡性的市場竄貨也會喪失消費者對產(chǎn)品的信任。消費者比較青睞于具有良好形象的商品和規(guī)范的價格體系。還有就是一些品牌形象良好的產(chǎn)品，由于對市場控制不好，為了擴大市場份額，在各個百貨公司進行擺攤推銷，從而提高了銷售額，但是卻給消費者們留下一種低檔的感覺，毀壞了其品牌形象。

第三，竄貨現(xiàn)象還會導(dǎo)致價格的混亂和渠道的受阻，嚴重威脅了企業(yè)的無形資產(chǎn)和正常經(jīng)營。

4.市場竄貨的預(yù)防治理措施

通過對市場竄貨行為的分析，實踐證明，為了防止竄貨，應(yīng)該從廠家、經(jīng)銷商、消費者三方面入手，才能有效預(yù)防惡性市場竄貨行為，才能實現(xiàn)各自的目標。

4.1廠家的預(yù)防治理措施

4.1.1實行產(chǎn)品代碼制度

也就是說以最小的市場區(qū)域范圍為標準來劃分單位， 在產(chǎn)品的包裝上打印上批號， 每個批號的產(chǎn)品的銷售量都是一定的。發(fā)貨的時候， 同一個批號的產(chǎn)品全部發(fā)往某一個市場， 不能同時發(fā)往兩個或者兩個以上的市場。

4.1.2制定發(fā)貨量制度

市場竄貨的原因就是由于竄貨者手中有了過多的產(chǎn)品， 從而導(dǎo)致產(chǎn)品外流，形成市場竄貨，所以如果控制了發(fā)貨量， 讓每一個市場都只有恰好滿足本區(qū)域需求的產(chǎn)品量， 那么他們就沒有多余的產(chǎn)品去進行竄貨了。制定發(fā)貨量的標準可以是根據(jù)該區(qū)域范圍內(nèi)的居民的購買力、銷售淡旺季、競爭對手的銷量、產(chǎn)品周期銷量等因素， 從整體上綜合確定一個比較合理的發(fā)貨量，來確保市場的手中沒有了多余的產(chǎn)品可供竄貨。

4.1.3合理的獎勵制度

在當今激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，充分調(diào)動人員的工作積極性，合理的獎勵制度不失為上策。企業(yè)可以根據(jù)銷售的一些重要標準，如客戶開發(fā)率、銷售速度、品牌推廣度等給予適當?shù)莫剟?，引?dǎo)經(jīng)銷商進行正確的商品銷售。

4.1.4提貨價格一致制度

指的是廠家在向外發(fā)貨時，無論是零售，還是批發(fā)，價格應(yīng)該保持一致，從而縮小經(jīng)銷商的價格調(diào)控空間，降低竄貨的可能性，這樣，就可以有效的抑制部分經(jīng)銷商通過降價進行竄貨了。第一，廠家在發(fā)貨的過程中，應(yīng)該對一級零售商和次級零售商的發(fā)貨價格保持一致，并形成有效的明文規(guī)定，要求各級零售商嚴格執(zhí)行該制度，否則取消其經(jīng)營資格；第二，作為銷售商，應(yīng)該遵守提貨價格一致的制度，保持價格的穩(wěn)定性。

4.1.5通訊查詢制度

指的就是在商品的外包裝上打印上可供查詢真?zhèn)蔚碾娫捥柎a或網(wǎng)站，消費者們就可以通過商品外包裝上的批號通過電話或網(wǎng)絡(luò)的形式進行確認產(chǎn)品的真?zhèn)危粌H可以有效地打擊那些假冒偽劣的商品，遏制惡性的市場操縱行為，維護市場正常的交易秩序，還可以確定其是否為竄貨行為，從而能夠及時地制定相應(yīng)的治理措施，有效維護各方的權(quán)利。

4.2市場的預(yù)防措施

4.2.1建立市場監(jiān)督部門

將竄貨的監(jiān)督管理與處罰的權(quán)利由專門的監(jiān)督部門負責，使得政策制定部門與執(zhí)行部門有效的協(xié)調(diào)起來，具體措施包括：第一，對產(chǎn)品代碼的有效利用，便于查出商品的流向。就是在產(chǎn)品的外包裝上打印上相應(yīng)的出廠代碼，消費者可以依據(jù)上面的代碼進行網(wǎng)絡(luò)或者電話咨詢來確認產(chǎn)品的真?zhèn)巍５诙?，對于小型企業(yè)還可以利用特殊的記號，如在商品的外包裝上做特殊的記號等方法。第三，對于市場各界的舉報，要及時進行查處，及時制定相應(yīng)的管理措施。

4.2.2拓展分銷渠道

將經(jīng)銷商納入公司的整體系統(tǒng)中，廣泛建立分銷渠道，以雙贏為目標，建立伙伴型的銷售渠道。第一，廠家制定相應(yīng)的價格優(yōu)惠政策吸引更多的批發(fā)經(jīng)銷商，或利用當?shù)氐拿襟w進行廣告宣傳，來提高產(chǎn)品的知名度；第二，銷售商通過媒介渠道，如廣告等形式進行宣傳，擴大銷售渠道。

4.2.3合理的銷售目標

銷售目標的制定應(yīng)該根據(jù)市場商品開發(fā)的實際情況來制定，任務(wù)過低，市場會失去積極性和創(chuàng)造性，浪費了企業(yè)的資源，任務(wù)過高，市場難以實現(xiàn)目標，經(jīng)銷商會積壓過多的商品，必然會造成竄貨行為的發(fā)生。

4.2.4建立科學(xué)的考核和獎勵制度

企業(yè)應(yīng)該加強銷售人員以及經(jīng)銷商的管理，在月度、季度、年度等考核中，對于出現(xiàn)竄貨行為的，要在考核總分中扣除一定的分數(shù)，從而，督促市場人員進行合理的銷售。

4.3消費者的預(yù)防措施

對付竄貨的最有效的措施就是說服消費者不再去買竄來的貨。但消費者更關(guān)注的是商品的給自身帶來的使用價值，并且竄來的貨價格也低廉。那么怎樣才能讓消費者去自覺的抵制竄貨呢？ 我們就應(yīng)該從商品的質(zhì)量、服務(wù)等全面的與消費者的利益掛鉤，從而有效防治商品的竄貨行為。

參考文獻：

[1]莊貴軍，周莜蓮，王桂林.營銷渠道管理.北京大學(xué)出版社.

[2]卜妙金，張傳忠.分銷渠道管理.高等教育出版社.