摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結構，著力推進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈、適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭的有效手段。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值；品牌策略

黨的十九大報告在“貫徹新發(fā)展理念，建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系”的論述中首次提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想。2018年1月，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也上升為國家戰(zhàn)略同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標任務得以明確，即通過實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造區(qū)域公用品牌。結合區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展特點，有計劃地推進鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，實施農(nóng)業(yè)品品牌戰(zhàn)略。依托品牌戰(zhàn)略的推進，促使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉型升級，構建產(chǎn)業(yè)興旺的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌化重要性分析

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化能優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、產(chǎn)業(yè)培育、基礎設施和公共服務建設都已進入快速發(fā)展期。農(nóng)業(yè)發(fā)展主要問題由總量供給不足轉變?yōu)榻Y構不合理、供給側問題。產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)不佳、品牌知名度低、營銷體系不健全、競爭力低、效益低等成為農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的主要障礙。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，推動農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效才是化解農(nóng)業(yè)發(fā)展主要矛盾的正確路徑。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，有利于形成產(chǎn)業(yè)興旺的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。通過推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化和區(qū)域公共品牌的建設，做大做強特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，通過現(xiàn)代營銷元素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，提升品牌活力，促使由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉變。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化能催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈

品牌在發(fā)展的過程中具有明顯的集聚效應。這種集聚效應可以吸引優(yōu)質(zhì)資源，以品牌所在地位核心區(qū)域構建新的產(chǎn)業(yè)集聚群。產(chǎn)業(yè)集聚群的形成又會帶動產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游其他配套服務行業(yè)的入住，進而形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)應積極通過產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，帶動特色產(chǎn)業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全鏈條升值。通過品牌創(chuàng)建，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值是帶動區(qū)域經(jīng)濟轉型、促進農(nóng)民可持續(xù)增收的主要發(fā)展方式。同時，依靠農(nóng)產(chǎn)品品牌化，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)保護相結合，推進農(nóng)林業(yè)與游購娛、文化教育等產(chǎn)業(yè)深度融合形成新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)營模式，使新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)與新模式成為農(nóng)村經(jīng)濟的新增長點。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)階段

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的營銷打破了時空的限制，但要獲得更廣闊市場的認可都要經(jīng)歷商品化、網(wǎng)絡化、品牌化、品牌IP化四個階段。通過產(chǎn)品品牌化，與消費者產(chǎn)生認知與場景的共鳴，形成獨特價值。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越來越高，國際競爭愈發(fā)激烈，消費結構也隨之升級。為適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，農(nóng)業(yè)必須走品牌化道路。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展要通過品牌化得到消費者的認可。只有通過不斷品牌化建設，才能不斷提升自營能力，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。也只有擁有了強勢的品牌效應，才能在激烈的市場競爭中掌握產(chǎn)品定價的主動權，才能規(guī)避不可預知的市場風險。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過程中存在的問題

1.品牌建設主體意識不強，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌整體規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設不同于二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設。農(nóng)產(chǎn)品存在差異化程度低且經(jīng)營相對分散的特點，區(qū)域內(nèi)使用公用品牌是目前的主要方式。因此，區(qū)域內(nèi)品牌整體規(guī)劃尤為重要。政府未能形成專業(yè)的職能部門對品牌運營主體進行服務與指導，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏品牌的頂層職能設計，缺乏明確的品牌戰(zhàn)略目標方向。在缺乏政府品牌意識的引導情況下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體更多地以短期目標為導向，重視產(chǎn)品的種植規(guī)模、產(chǎn)量與銷售問題。政府部門與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體很難在目標上達成一致，“重生產(chǎn)、輕經(jīng)營”“附加值低”成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的最大問題。同時，品牌建設主體在種植、植保、品種等科研技術的更新、產(chǎn)品標準化體系的建設、倉儲、冷鏈物流設備等供應鏈體系的不完善情況下，無法提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，很難依靠自身力量進行品牌建設。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢局限于第一產(chǎn)業(yè)，未形成有效的產(chǎn)業(yè)融合與品牌價值延伸

在產(chǎn)業(yè)價值鏈中生產(chǎn)往往是比較低價值的環(huán)節(jié)，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性、機械化程度低及其缺乏銷售渠道等問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很難獲得市場競爭優(yōu)勢。同時，由于物流、冷鏈的基礎設施建設不足，農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)效率低、損耗大，看似價格很高的農(nóng)產(chǎn)品也很難獲得足夠的盈利水平。因此，農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢僅僅局限在第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)。如何有效打通一二三產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品就地生產(chǎn)、加工、倉儲、物流等是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收的關鍵路徑。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設不但能提高農(nóng)產(chǎn)品自身的價值，還是吸引產(chǎn)業(yè)資本進行產(chǎn)業(yè)價值鏈建設的有效途徑。盡管我國部分地區(qū)已經(jīng)開始嘗試以吸引產(chǎn)業(yè)資本為主要路徑的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但沒有強勢品牌的支撐，效果并不理想。

3.網(wǎng)絡營銷手段落后，未能形成線上線下合力

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)時代的發(fā)展使得傳統(tǒng)的以“4P”及其衍生的營銷策略效果逐漸淡化，取而代之的是網(wǎng)絡營銷、場景營銷、口碑營銷等迎合網(wǎng)絡化新媒體傳播方式的營銷模式。隨著電商扶貧、農(nóng)村電商的政策的推動，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)逐漸“觸電”，但僅停留在網(wǎng)上開店技巧，對于如何營銷推廣、如何打造消費場景、如何進行線上線下互動、如何形成品牌效應等網(wǎng)絡營銷手段仍不能掌握。這就造成了農(nóng)村電商傘兵作戰(zhàn)、流于形式，形成大量的無流量、無銷量的“僵尸店”。這就導致了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)政策、品牌政策很難落到實處達到預期效果。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略與建議

1.樹立全員品牌意識，發(fā)揮政府主導作用，強化品牌保護

農(nóng)產(chǎn)品差異化程度低且經(jīng)營相對分散，難以形成差異化經(jīng)營策略。由于沒有市場定價權，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體往往受到市場價格機制的制約，接受均衡價格，難以形成競爭優(yōu)勢。品牌化建設強調(diào)產(chǎn)品的整體性，使產(chǎn)品概念突破產(chǎn)品使用價值的局限，通過向前延伸至包裝、商標設計，向后拓展至售后服務等環(huán)節(jié)，最大程度體現(xiàn)產(chǎn)品差異性，從而產(chǎn)生價值增值和溢價效應。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中往往被消費者形成一種整體認知，即鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌會出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的關聯(lián)效應。因此，在鄉(xiāng)村振興的過程中應加大品牌理論傳播，樹立全員品牌意識，形成大家同心協(xié)力維護本區(qū)域品牌的意識。同時，政府相關部門應積極研究本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色，主導品牌建設，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。對于能夠形成獨特價值或原產(chǎn)地效應的農(nóng)產(chǎn)品，地方政府更應從政策與制度方面加強對品牌的保護，通過注冊原產(chǎn)地品牌商標、制定行業(yè)標準等形式強化品牌印象。

2.厘清各類品牌內(nèi)涵，明確品牌發(fā)展定位

品牌的概念內(nèi)涵很廣，不僅僅局限于產(chǎn)品的名稱、特性。品牌學中適用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌概念主要包括產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和原產(chǎn)地品牌等。產(chǎn)品品牌是區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標準，是品牌內(nèi)涵的外在形式；區(qū)域品牌是影響力波及的地理范圍比較小，是一個地區(qū)的產(chǎn)品或服務整體特征和形象的認知；產(chǎn)業(yè)品牌主要是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定的程度，具有了一定的市場影響力，形成一種品牌效應；原產(chǎn)地品牌起源于來源國效應，反映了原產(chǎn)地地理環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)的獨特性。不同的品牌類型在品牌定位、品牌名稱、品牌特色、品牌傳播等方面均有不同的營銷策略。各品牌類型之間還會存在相互影響的關系，因積極因勢利導，促進各種類型的品牌相互促進，共同發(fā)展。因此，相關部門在進行產(chǎn)業(yè)政策制定的過程中應認真分析本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品究竟該如何定位，根據(jù)本區(qū)域的特點確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主方向，確定特色的農(nóng)產(chǎn)品定位，并制定相應符合品牌定位的策略。

3.建設優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地，完成產(chǎn)業(yè)鏈價值延伸

我國消費升級背景下，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷加大，并愿意為之支付溢價。品牌的核心支撐就是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的價值也是建立在高質(zhì)穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，要進行農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設就離不開高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品作支撐。建設優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及其穩(wěn)定性的重要手段之一，同時也是農(nóng)業(yè)轉型發(fā)展的關鍵一環(huán)，是農(nóng)業(yè)供給側結構性改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的客觀要求。通過優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應基地建設，建立產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯體系，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的可持續(xù)能力。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設應打破局限于傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，通過優(yōu)勢產(chǎn)品的帶動與引領，向精深加工的產(chǎn)業(yè)及相關配套服務行業(yè)發(fā)展，通過生產(chǎn)、精深加工、物流、倉儲、電商、服務等各個環(huán)節(jié)的發(fā)展，打通一二三產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，不斷提升產(chǎn)品的附加價值，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)完整體系。

4.綜合運用各類營銷傳播策略，線上線下打造農(nóng)產(chǎn)品品牌消費場景

新媒體時代下的消費方式發(fā)生了根本性變化，每一個消費者都成為一個自媒體，消費者更愿意通過線上線下相結合、消費場景的感知等方式體驗產(chǎn)品，并將體驗分享。分享滿意體驗到社交媒體對產(chǎn)品口碑的形成具有非常積極的作用，也是商家最快速、最節(jié)省成本的產(chǎn)品宣傳方式。經(jīng)營者應選擇準確的宣傳定位，運用多種營銷手段拓寬銷售領域，提高消費者對品牌的認知度。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造要綜合運用各類新的傳播媒體，利用體驗營銷、場景營銷等新興營銷方式將品牌傳播出去，形成消費引力。同時，注重產(chǎn)品自身的打造，將產(chǎn)品的定位、品質(zhì)、包裝、特色等相融合，消費升級背景下，能夠吸引消費者眼球的高品質(zhì)產(chǎn)品會自帶流量，自發(fā)形成傳播效應。政府相關職能機構應充分發(fā)揮引導作用，采取多種手段，加強龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會與農(nóng)業(yè)合作社的交流合作，形成農(nóng)產(chǎn)品的市場促銷和品牌營銷，通過區(qū)域整體宣傳，達到樹立品牌形象和擴大品牌效應的目的。

結語

通過農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷穩(wěn)定提高，形成產(chǎn)品品牌效應，由產(chǎn)品品牌完善區(qū)域品牌與原產(chǎn)地品牌的發(fā)展，最終形成各類品牌之間的良性循環(huán)效應。農(nóng)產(chǎn)品品牌化將會有效推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，進而加速實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

作者簡介：

張曉飛（1982- ），男，河南三門峽，三門峽職業(yè)技術學院教師，碩士，研究方向：市場營銷。