余進

企業(yè)唯有回歸消費的本質，以消費者體驗為中心，并堅守與消費者之間的“信任與道德”，才能在風云變幻的數(shù)字消費市場馳騁縱橫。

2012年，在央視經濟年度人物評選現(xiàn)場，馬云和王健林為電商未來打下1億元的賭。彼時，電商的崛起如星火燎原，傳統(tǒng)零售企業(yè)對未來惴惴然。然而僅僅六年間，隨著消費市場的行業(yè)邊界逐漸被突破，那個“賭”失去了意義——“線上”“線下”這樣涇渭分明的單線思維已經不能駕馭新消費的趨勢了。

消費依舊是推動中國經濟的重要馬車之一。在眾多因素的作用下，中國市場見證了簡單的產品消費到多元消費理念主導下新消費主義的演進。技術帶動下，產品和服務的提供者與消費者之間的互動日益頻繁，消費者也從原來被動的接受者變成更積極的參與者，也不斷激發(fā)著消費模式的創(chuàng)新和消費理念的升級。

埃森哲長期關注中國消費市場和變化趨勢。在最新的《2018中國消費者洞察系列報告——新消費新力量》中，通過對于來自中國250多個城市的消費者的調研和訪談，希望能夠感知中國消費者行為的變化，洞察消費者的全新需求，并結合代際消費特征挖掘中國消費市場蘊含的更多機會。

數(shù)字化撬動消費杠桿

中國可能有著全球最“激進”的消費群體——擁有全球最大的網購人群，用戶數(shù)近4.6億，是美國的2.6倍；還擁有全球最大的網購市場規(guī)模，線上零售銷售總額高達5.6萬億元人民幣（8510億美元），是全球第二大市場美國的2.2倍。

這其中的一個關鍵因素是數(shù)字化所撬動的巨大消費潛力。近年來，隨著數(shù)字技術的不斷更新迭代，消費渠道變得更加多樣，消費機會也變得無處不在，從而釋放出巨大的數(shù)字購買能力。

正是在數(shù)字技術的推動下，各類新興創(chuàng)收渠道不斷涌現(xiàn)。埃森哲調研發(fā)現(xiàn)，數(shù)字兼職實現(xiàn)的多元收入（例如網約車收入、經營淘寶店鋪等）、互聯(lián)網金融帶來的理財機會以及手機支付產生的消費便利，成為推動中國消費規(guī)模升級的三大動因。在2017年居民新增消費中，僅這三大推手就至少貢獻了3000億元的購買力，占整體新增消費的9%。

各類新技術的運用增加了許多“觸點”，產品和服務提供者與消費者的溝通更為實時和快速?；跀?shù)據的技術運用又能為商家?guī)砀羁痰目蛻舳匆?，通過預見性的推薦服務提升用戶體驗，并有助于提高效率。

破土而出的消費新趨勢

如果說數(shù)字化撬動了中國數(shù)字消費市場，那么社交和體驗又將技術力量進行了放大，不僅推動了消費規(guī)模的升級，也改變了數(shù)字消費者的購買決策，一些全新的消費趨勢正在形成。近一半消費者認為購物越來越是社交生活的副產品，興趣圈在很大程度上影響消費者的購買決策。

隨著各類社交應用的涌現(xiàn)，社交圈開始成為消費者獲取消費信息、了解產品口碑、取得購物優(yōu)惠以及探討消費體驗的主要渠道之一，而這種分享和推薦也更能刺激中國消費者的購買欲望。55%的中國消費者喜歡在社交應用中分享自己的購物經歷和消費體驗，這部分消費者也更容易受到別人社交分享的影響而增加沖動購買，其中近半數(shù)（44%）會因受到社交圈的刺激而進行購物。

社交圈越細分，這種影響力也越大。根據調研，美食、旅游、運動健身、音樂影視、閱讀、數(shù)碼產品六方面的圈層最受數(shù)字消費者青睞，也意味著這六大領域在未來蘊藏著更大商機。

同時，隨著消費者對購物體驗的要求越來越苛刻，傳統(tǒng)的“消費產品”模式已經成為過去式，“消費情景”則是數(shù)字時代的另一個核心趨勢。

我們可以看到，傳統(tǒng)用戶價值公式發(fā)生了改變，從用戶價值=價格+選擇性+便利性的等式演變成：用戶價值=價格（升級）+選擇性（升級）+便利性（升級）+把控+體驗。

對于體驗重視的另一個很重要的原因是，未來十年，線上和線下的區(qū)分將會越發(fā)模糊。調查顯示，55%的消費者表示最近一年網購頻率增加，但這部分消費者并未放棄線下購物，相反，他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。

“兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗——既包括售前的信息推送、售中的服務環(huán)節(jié)和售后的維修護理，也包括更舒適的購物環(huán)境、更新奇的購物場景和更積極的購買互動。因此，積極結合數(shù)字技術，為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的“智能購物體驗”變得尤為關鍵。

技術帶動下，隨著商家和消費者互動的增加，消費者希望也有能力把控、影響和塑造整個購物體驗，這樣的趨勢將越發(fā)明顯。消費者的角色也從原來被動的接受者變成更積極的參與者。

隨著技術的演進和信息的通達，消費者作決定的方式會發(fā)生改變。在購買產品、服務和體驗的時候，他們會更積極、更具創(chuàng)造性以及更強勢。

信任是新消費的基石

技術、社交和體驗固然能放大新興消費的價值，然而，隨著互動在分享經濟（租賃和二手市場）、個性經濟以及即時經濟（定期購）等各種新興模式中日益普遍，頻繁的信息和數(shù)據交流卻可能成為實現(xiàn)新消費的阻礙。這樣的威脅迫在眉睫——消費者和企業(yè)的關系正在陷入惡性循環(huán)：消費者渴望個性化的體驗卻擔心數(shù)據安全；而離開了基于數(shù)據的消費者洞察，企業(yè)又很難定制獨特的用戶體驗。

隨著人工智能、機器學習和數(shù)字助手等技術日臻完善并逐漸成為主流，一方面，企業(yè)獲取個人數(shù)據的能力大大提高，得以通過數(shù)據分析和洞察，為消費者提供更智能化的產品及服務；另一方面，面對企業(yè)隨時隨地就能獲取各種信息的便利性，消費者對“數(shù)據安全”的擔憂開始與日俱增，關乎“數(shù)字信任”和“數(shù)據道德”的公民意識正逐漸覺醒。

埃森哲的《全球消費者動態(tài)調研》報告指出，如果個人數(shù)據不能得到保障，消費者寧愿放棄獲得更好體驗的機會。在過去一年中，43%的消費者由于信任的缺失而更換了商家，中國企業(yè)因此流失的收入高達5.3萬億元人民幣。而在“智能訂購”服務領域，雖然使用數(shù)字助手的消費者比例已近七成（69%），且絕大多數(shù)對此類體驗感到滿意，但是當技術開始正確理解并預測其所想所需時，有相當一部分消費者（46%）表示不安，更有超過半數(shù)消費者（52%）擔心這種新型智能服務“知道的太多了”。

那么，應當如何建立數(shù)字信任？首先，企業(yè)對消費者個人信息的使用必須更為透明，除了更盡責地進行數(shù)據管理，還應該充分授權用戶查看和掌控自身數(shù)據。其次，要為用戶創(chuàng)造全新價值。企業(yè)獲取了消費者的個人信息，就要反饋給消費者更個性化的智能生活體驗，實時響應用戶需求，動態(tài)創(chuàng)造用戶價值。最后，企業(yè)還應加大投入，培育對數(shù)據的預測性分析能力，只有通過全新方法挖掘更多數(shù)據，獲取更多洞察，才能更精準地理解消費者的特定需求，從而避免無謂行動去觸及消費者的敏感隱私。

正如《埃森哲技術展望2018》中提出的，人工智能為代表的新興技術需要教養(yǎng)。從技術層面而言，除了需要確保信息安全保密性、要防止信息泄露問題之外，企業(yè)需要進一步理解技術背后的行為源頭再去教育它，保障信息沒有被濫用。只有將無數(shù)消費端的“接觸點”轉變成“信任點”，才能化解諸多尷尬和挑戰(zhàn)。

新消費力量涌動，新消費主義盛行。對于渴望獲取中國消費升級的紅利、志在贏得中國消費市場的企業(yè)來說，這個新戰(zhàn)場令人著迷，也令人深思。面對應接不暇的消費熱詞和快速變化的消費需求，唯有回歸消費的本質，以消費者體驗為中心，加快技術革新，并堅守與消費者之間的“信任與道德”，才能在風云變幻的數(shù)字消費市場馳騁縱橫，真正做到“以不變應萬變”。