沈黎萍 浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院

H5屬于一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)編程語(yǔ)言，其是唯一通用于各個(gè)主流平臺(tái)的跨平臺(tái)語(yǔ)言。在移動(dòng)端上HTML5廣告所呈現(xiàn)的形式為較為互動(dòng)及富媒體，從而將廣告信息傳遞給受眾，這一形式能夠讓受眾主動(dòng)的對(duì)廣告信息進(jìn)行分析，這就促使廣告信息實(shí)現(xiàn)了二次傳播。相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾特點(diǎn)所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)為：個(gè)性化的表達(dá)欲望、接觸媒體的時(shí)間較為碎片化、所接收文字內(nèi)容較為精簡(jiǎn)、多元的用戶需求、更加注重交互和分享傳播等。

1 簡(jiǎn)述HTML5廣告

對(duì)于HTML5廣告概念的界定，在此之前，我們需要對(duì)“什么是HTML”進(jìn)行解，這一概念是在1990年出現(xiàn)的；HTML屬于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言法則之一，其對(duì)一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了制定，使得不論何種信息的傳播均能世界各個(gè)角落打開(kāi)，均會(huì)對(duì)原有的樣子進(jìn)行展示。HTML5是HTML的第5個(gè)版本，屬于現(xiàn)階段最新的版本，其在2014年下半年由萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟對(duì)HTML5的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行宣布與制定完成。相較于之前的HTML語(yǔ)言，HTML5具有更多的優(yōu)勢(shì)，具體有：（1）具備語(yǔ)義的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，這就讓HTML5在文檔結(jié)構(gòu)上更加的容易讀取，且呈現(xiàn)的內(nèi)容更加清晰；（2）能夠更好地支持離線存儲(chǔ)，這就為離線的移動(dòng)Web App的開(kāi)發(fā)打下了基礎(chǔ)；（3）大大提升了多媒體的能力，在Web應(yīng)用中的字體、圖形、視頻3D繪圖渲染等的能力更加強(qiáng)大；（4）HTML5對(duì)相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)設(shè)備API函數(shù)（通信錄API、攝像頭API、多種傳感器API等）進(jìn)行了制定，使調(diào)用終端設(shè)備、Web App訪問(wèn)的能力得以大大提升；（5）HTML5增加了WebWorkers組件，實(shí)現(xiàn)了多線程并發(fā)。傳播者借助HTML5語(yǔ)言對(duì)廣告進(jìn)行制作，向受眾傳播擁有HTML5語(yǔ)言特點(diǎn)的廣告信息，受眾可以同廣告作品進(jìn)行互動(dòng)，從而讓受眾看到廣告信息。

2 基于受眾心理的H5廣告表現(xiàn)策略

2.1 構(gòu)建良好的第一印象

在廣告內(nèi)容策劃過(guò)程中，策劃人員應(yīng)先對(duì)品牌商品受眾的特點(diǎn)進(jìn)行充分分析，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握目標(biāo)受眾的行為與心理特征，主要有：受眾的個(gè)性、本能需要、生活態(tài)度、生活方式、興趣及信念等，結(jié)合受眾的喜好，有利于廣告在創(chuàng)意環(huán)節(jié)制定調(diào)性，對(duì)技術(shù)種類及視覺(jué)風(fēng)格進(jìn)行明確，有利于商品樹(shù)立自己特有的風(fēng)格。在廣告表現(xiàn)策略中，應(yīng)依據(jù)H5設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的廣告策劃，我們身處于信息爆炸時(shí)代，受眾都比較喜歡新鮮的內(nèi)容，對(duì)于循規(guī)蹈矩的內(nèi)容，受眾往往不感興趣，策劃人員通過(guò)將新技術(shù)應(yīng)用到H5頁(yè)面的制作中，能夠吸引受眾的注意，并愿意分享到自己的朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)二次傳播。同時(shí)，對(duì)于情境體驗(yàn)型、信息展示型及游戲參與型的選擇，應(yīng)對(duì)H5所具有的多種互動(dòng)效果進(jìn)行恰當(dāng)運(yùn)用，包括：重力感應(yīng)、繪圖、擦除、搖一搖等，這些互動(dòng)效果可將廣告的吸引力與表現(xiàn)力加以極大程度的增強(qiáng)，并有利于品牌及商品在受眾心里留下良好的形象。

2.2 恰當(dāng)應(yīng)用特效與互動(dòng)操作

對(duì)于H5廣告內(nèi)容的策劃，策劃人員應(yīng)重視商品品牌調(diào)性與創(chuàng)意內(nèi)容相同，并突出主題，可對(duì)商品的個(gè)性進(jìn)行反應(yīng)，嚴(yán)禁隨意觸碰受眾的隱私，并對(duì)內(nèi)容的體量進(jìn)行精簡(jiǎn)，對(duì)廣告的頁(yè)數(shù)進(jìn)行合理把控，不宜過(guò)多，將重點(diǎn)突出即可，若不做到這一點(diǎn)，將活造成受眾失去耐心，或是造成程序卡頓，不愿意在觀看廣告，直接關(guān)閉頁(yè)面。同時(shí)，廣告應(yīng)容易學(xué)，且容易記憶，只有H5廣告的界面元素相同、鏈接清晰、文字輔助說(shuō)明比較精湛，才可以讓其更加親切。此外，在尊重廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可對(duì)3D、VR先進(jìn)技術(shù)等進(jìn)行恰當(dāng)應(yīng)用，從而為受眾創(chuàng)造更為真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，且場(chǎng)景體驗(yàn)中應(yīng)讓受眾具有相應(yīng)的主動(dòng)權(quán)，可適時(shí)加入游戲互動(dòng)操作，從而將廣告人氣進(jìn)行提生，讓受眾能夠主動(dòng)與朋友分享；在頁(yè)面結(jié)尾位置可添加一個(gè)互動(dòng)，讓受眾能夠信任該品牌，并將這一信息付諸于實(shí)踐。

2.3 構(gòu)建受眾與商品或是品牌之間的情感聯(lián)系

在感性訴求與理性訴求方面，均可運(yùn)用任何一種表現(xiàn)形式的廣告為受眾創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，這一場(chǎng)景中包涵著一個(gè)富有創(chuàng)意及親和力的故事，可讓受眾在觀看這一故事后，能夠感同身受。同時(shí)，廣告的目的在于對(duì)商品的精神屬性進(jìn)行反映，并對(duì)商品的實(shí)際功能進(jìn)行點(diǎn)明，從而讓受眾肯定該品牌。在這一過(guò)程中，策劃人員所創(chuàng)作的故事場(chǎng)景應(yīng)具有極強(qiáng)的代入感，文案應(yīng)精煉不拖沓，互動(dòng)內(nèi)容應(yīng)同廣告訴求相同。對(duì)于故事場(chǎng)景的制作，必須做到精良，可在故事的驅(qū)動(dòng)下依據(jù)互動(dòng)游戲、圖片、文字等對(duì)廣告主題氛圍進(jìn)行烘托，從而為受眾提供最好的感官體驗(yàn)，對(duì)受眾對(duì)品牌的信任感進(jìn)行構(gòu)建，讓受眾能夠?qū)V告進(jìn)行主動(dòng)分享，并購(gòu)買這一商品，最終獲得良好的傳播效果。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，HTML5廣告作為一種移動(dòng)廣告展示的新形式，其帶來(lái)了內(nèi)容和交互體驗(yàn)變化。在H5廣告的策劃中，通過(guò)結(jié)合受眾的心理，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃，有利于品牌及商品在受眾心里留下良好的形象，讓受眾對(duì)品牌具有信任感，使其能夠?qū)V告進(jìn)行主動(dòng)分享，并購(gòu)買這一商品，最終獲得良好的傳播效果。