張利娟

拼購(gòu)是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，目前已成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

中國(guó)電商歷經(jīng)近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，當(dāng)人們認(rèn)為電商格局已定的時(shí)候，7月26日，成立不到3年的拼多多在納斯達(dá)克正式上市，成為“新電商第一股”。拼多多的快速崛起與成功，引起了電商界的轟動(dòng)和更多關(guān)注，更點(diǎn)燃了“拼購(gòu)”模式。

社交流量帶來的“第三極”

事實(shí)上，電商巨頭們?cè)缭趦赡昵熬托岬搅似促?gòu)這一商機(jī)。2016年7月，蘇寧拼購(gòu)前身樂拼購(gòu)上線；2017年11月，國(guó)美正式公布“社交+商務(wù)+利益共享”零售模式，美店作為其關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)運(yùn)而生；早在2016年就開展了拼購(gòu)業(yè)務(wù)的京東，在今年3月又推出了類似拼團(tuán)的“京東拼購(gòu)”，并開放獨(dú)立招商入駐；4月，阿里推出了淘寶特價(jià)版……

但這些動(dòng)作并未能掀起大的波瀾，直到拼多多成功上市：蘇寧迅速上線拼購(gòu)業(yè)務(wù)——蘇寧拼購(gòu)，最低兩人就成團(tuán)；國(guó)美將社交電商“圈子”放在了首頁(yè)最重要、最明顯的位置；京東則重拾原來看似并不太看重的拼購(gòu)……顯然，這一次巨頭們不再只是把拼購(gòu)業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)觸角，而是落在戰(zhàn)略布局上，要足了勁搏一把。

談起拼購(gòu)，大家最為熟知的莫過于“砍價(jià)”玩法。好友發(fā)來“幫我砍價(jià)”鏈接，點(diǎn)開鏈接發(fā)現(xiàn)，要先注冊(cè)才能“砍”，出于情面，于是注冊(cè)并幫朋友“砍”了價(jià)。這一看似簡(jiǎn)單的助“砍”，對(duì)平臺(tái)來說卻是又獲得了一個(gè)新用戶。

這種獲得新用戶的方式，對(duì)電商平臺(tái)而言可謂“喜大普奔”?！霸诰€上獲客成本越來越高的當(dāng)下，電商巨頭青睞拼購(gòu)，其實(shí)他們最看重的是通過拼購(gòu)這種典型的社交電商模式所獲取的用戶流量，這可以極大地減少企業(yè)的推廣和運(yùn)營(yíng)成本?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國(guó)報(bào)道》記者。

在曹磊看來，拼購(gòu)是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，目前已成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

其實(shí)，最早的團(tuán)購(gòu)就有拼購(gòu)的影子，只是傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)沒有分享的動(dòng)機(jī)，且其在微信發(fā)展起來時(shí)就衰落了。通過借助微信、QQ等社交工具，拼購(gòu)則更強(qiáng)調(diào)社交和分享。因此，隨著拼購(gòu)模式的興起，“社交電商的風(fēng)口來了”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

曾出任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO的楊飛在其著作《流量池》中將社交帶來的流量形容為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。無疑，在移動(dòng)流量紅利枯竭的后電商時(shí)代，社交電商憑借天生就是流量磁鐵，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系就能實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，且以非常低的成本取得海量的用戶流量，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后紅利的戰(zhàn)場(chǎng)，也成為了電商巨頭新的角力場(chǎng)。

三四線城市和農(nóng)村的巨大市場(chǎng)

“社交電商是零售業(yè)下半場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)流量的‘循環(huán)自供給。其核心在于流量裂變，通過‘人觸達(dá)圈層和社群，實(shí)現(xiàn)低成本的拉新，提高流量轉(zhuǎn)化?！眹?guó)美零售控股有限公司副總裁王巍告訴《中國(guó)報(bào)道》記者。

京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平坦言，拼購(gòu)的興起讓我們看到了社交電商這一風(fēng)口和趨勢(shì)，由貨架式的電商向社交電商來轉(zhuǎn)移，我們肯定不會(huì)錯(cuò)過。

事實(shí)上，電商巨頭發(fā)力拼購(gòu)業(yè)務(wù)，除了想重新瓜分流量池，挖掘新客也是他們極為看重的。新客從何來？拼多多的成功給出了答案。

“拼多多的異軍突起，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)把握了現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)最大的流量紅利——三四線城市和農(nóng)村用戶?！辈稍L中，不少業(yè)內(nèi)人士如是說。

拼購(gòu)把目標(biāo)客戶定位于三四線城市及家庭主婦和剛?cè)腴T的農(nóng)村電商用戶群體，龐大的用戶數(shù)量，極大的市場(chǎng)空間，布局消費(fèi)分級(jí)市場(chǎng)成為電商巨頭的發(fā)展方向。

10月11日，國(guó)美在拼多多的官方旗艦店正式上線。國(guó)美零售CFO方巍在接受采訪時(shí)表示，近年來國(guó)美一直在推進(jìn)自身的社交分享業(yè)務(wù)以及渠道下沉戰(zhàn)略，通過與拼多多的合作將讓雙方市場(chǎng)進(jìn)行互補(bǔ)。轉(zhuǎn)型之中的國(guó)美零售把三四線城市作為發(fā)力重點(diǎn)，開始推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略。

無獨(dú)有偶，阿里、京東、蘇寧也未放棄縣鎮(zhèn)市場(chǎng)這塊蛋糕。以蘇寧為例，在今年8月舉辦的蘇寧零售云合作伙伴大會(huì)上，作為蘇寧戰(zhàn)略重要分支，蘇寧零售云就是通過向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商賦能形式實(shí)現(xiàn)落地，全面輸出蘇寧智慧零售能力。

拼購(gòu)爭(zhēng)議尚需理性看待

上市當(dāng)天，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO黃崢在上海敲鐘現(xiàn)場(chǎng)演講中以農(nóng)產(chǎn)品舉例：中國(guó)人均耕地面積較少，農(nóng)產(chǎn)品無法像美國(guó)一樣實(shí)現(xiàn)高度工業(yè)化的流通。但通過“拼”模式，能夠快速聚集消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模多對(duì)多匹配，再利用中國(guó)低成本的物流網(wǎng)絡(luò)，減少層層中間環(huán)節(jié)，將這些農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。

也正是因?yàn)槠促?gòu)，才讓不同品質(zhì)、種類、數(shù)量的小規(guī)模農(nóng)貨，實(shí)現(xiàn)了半定制批量處理，降低了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不必要成本，也讓小規(guī)模定制服務(wù)成為可能。在“雙十正品拼購(gòu)日”中，蘇寧拼購(gòu)為北京、上海、廣州、南京因地制宜地推出商品，獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，4座城市“雙十”一天共計(jì)拼出30多萬(wàn)單。

拼購(gòu)在給我們帶來更高性價(jià)比的品質(zhì)好貨時(shí)，也有不少批評(píng)認(rèn)為拼購(gòu)等于“買假貨”、是滿足低層次消費(fèi)需求，甚至有人認(rèn)為是一種消費(fèi)降級(jí)行為。而且，不少產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格參差不齊。

對(duì)此，蘇寧零售集團(tuán)副總裁范春燕表示，消費(fèi)降級(jí)本身是個(gè)偽命題，拼購(gòu)不等于拼假貨、拼山寨貨。拼購(gòu)本身是一種社交電商的玩法，無論城市還是縣鎮(zhèn)用戶都可以參與這種玩法，但是玩拼購(gòu)不等于認(rèn)同山寨，喜愛物美價(jià)廉的商品是消費(fèi)者的天性，商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，首先是平臺(tái)商的責(zé)任。只要商品質(zhì)量沒問題，消費(fèi)者都一樣會(huì)喜愛拼購(gòu)。

那么，誰(shuí)為拼購(gòu)來的產(chǎn)品質(zhì)量做保障？

曹磊認(rèn)為，假貨是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，而非拼購(gòu)引起的。打假也是各大平臺(tái)型電商所期望的，因?yàn)槠脚_(tái)型電商本身并不生產(chǎn)商品，而假貨風(fēng)波會(huì)影響所有消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的口碑和認(rèn)知，其傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于庇護(hù)一兩個(gè)商家售假所帶來的獲益。

“平臺(tái)商不能做‘假貨的搬運(yùn)工，優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈決定了商品的品質(zhì)與價(jià)格，保證正品和品質(zhì)是拼購(gòu)的生命線”王巍如是說。