劉春雄

達(dá)不到傳播的臨界點(diǎn)，就是無(wú)效傳播。而傳播達(dá)不到臨界點(diǎn)，就被邊緣化了

18世紀(jì)中葉，法國(guó)昂熱市一座102米長(zhǎng)的大橋上有一隊(duì)士兵經(jīng)過(guò)。當(dāng)他們?cè)谥笓]官的口令下邁著整齊的步伐過(guò)橋時(shí)，橋梁突然斷裂，造成226名官兵和行人喪生。

究其原因是共振造成的。因?yàn)榇箨?duì)士兵邁正步走的頻率正好與大橋的固有頻率一致，使橋的振動(dòng)加強(qiáng)，當(dāng)它的振幅達(dá)到最大，以至超過(guò)橋梁的抗壓力時(shí)，橋就斷了。

世界上最渺小，又最強(qiáng)大、最神奇的力量，就是同頻共振。

共振在聲學(xué)中亦稱“共鳴”。共振，意味著只要頻率相同，振幅是可以疊加的。微小的力量疊加，能產(chǎn)生巨大的能量。這就是共振的神奇之處。

互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，去中心化的傳播引爆，就是同頻共振的結(jié)果。

共振，先要有共鳴

傳統(tǒng)傳播有一個(gè)粒子原理。每一次廣告，都相當(dāng)于發(fā)射一個(gè)微小的粒子，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。但是，只要持續(xù)發(fā)射粒子，終有一天，消費(fèi)者會(huì)被“擊倒”，或者部分消費(fèi)者會(huì)被“擊倒”。

這個(gè)“擊倒”的粒子數(shù)量，就是廣告臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)，是一個(gè)廣泛應(yīng)用的概念。比如核彈爆炸，也是因?yàn)檫_(dá)到了臨界點(diǎn)。

臨界點(diǎn)，是從量變到質(zhì)變的分界點(diǎn)，是傳播的絕對(duì)數(shù)量。在臨界點(diǎn)以下是凈投入，在臨界點(diǎn)以上是凈產(chǎn)出。這就如同填坑，只有把坑填平才有價(jià)值，否則前面的投入沒(méi)有意義。

在研究共振時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞很重要：一個(gè)是頻率，要同頻，同頻才能共振；另一個(gè)是臨界點(diǎn)，要達(dá)到臨界點(diǎn)，才能有突破性效果。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大型媒體放在頭條，就是頭條新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)原理仍然適用，畢竟任何時(shí)代都有大咖，都有中心化媒體。

還有一類頭條，占據(jù)頭條很偶然，是同頻共振的結(jié)果。“世界那么大，我想去看看”，這是河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)某老師的一封辭職信，網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)這是“史上最具隋懷的辭職信”。

這封辭職信走紅，是偶然中的必然。說(shuō)它偶然，僅僅是因?yàn)橐晃慌笥延X(jué)得有意思，拍攝后發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上。說(shuō)它必然，就是因?yàn)樗菀滓鸫蠹业墓缠Q了。

有共鳴，就同頻。有同頻，就有可能共振。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量頭條就是同頻共振的結(jié)果。出乎意料之外，又在情理之中。

情緒共鳴，就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的同頻共振。

情緒共鳴是移動(dòng)靶

在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)中心化的媒體力量減弱了，新的中心化又產(chǎn)生了。同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的“小中心”。自組織、自媒體盛行。

自組織、自媒體，意味著傳播力量分散了，產(chǎn)生頭條更難了。比如：大家都知道段子、養(yǎng)生的文章受關(guān)注，但是生產(chǎn)的量大了，傳播量就被攤薄了。

傳播奉行邊際效用遞減原理，別人用過(guò)的，你做得再好也不一定像他們那樣上頭條。每天都有頭條，但每天的頭條都只有一條或那么幾條，爭(zhēng)奪的人多了，進(jìn)入頭條的門檻就高了。

而齊步走能讓橋梁斷裂，是因?yàn)辇R步走的頻率與橋梁的固有頻率一致，這有極大的偶然性。

傳播的情緒與社會(huì)情緒共鳴，這仍然有極大的偶然性。特別是社會(huì)情緒是不斷遷移的。社會(huì)情緒共鳴是移動(dòng)靶，把握社會(huì)情緒很難。商業(yè)情緒剛好與社會(huì)情緒共鳴，會(huì)更難。

C端傳播難復(fù)制，C端傳播規(guī)律難把握，就是因?yàn)樯鐣?huì)情緒是移動(dòng)靶，而商業(yè)傳播剛好與社會(huì)情緒實(shí)現(xiàn)同頻很難。剛好同頻了，其實(shí)有偶然性，也難復(fù)制。

互聯(lián)網(wǎng)傳播只有兩個(gè)結(jié)果

任何一個(gè)時(shí)代，注意力資源永遠(yuǎn)是稀缺的。當(dāng)然，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步，人們獲取信息時(shí)間和數(shù)量在增長(zhǎng)，但沒(méi)有改變注意力資源稀缺的本質(zhì)。

自組織、自媒體、自傳播時(shí)代，信息的生產(chǎn)量增加了。因?yàn)樽⒁饬Y源的稀缺，傳播資源被攤薄了。

任何時(shí)代，大眾關(guān)注的頭條永遠(yuǎn)是恒定的。社會(huì)注意力資源是恒定的不會(huì)因?yàn)樽悦襟w時(shí)代傳播量大了，頭條就更多。具備上頭條的傳播很多，因?yàn)轭^條數(shù)量是恒定的，所以，傳播引爆的臨界點(diǎn)會(huì)越來(lái)越高。

達(dá)不到傳播的臨界，就是無(wú)效傳播。而傳播達(dá)不到臨界點(diǎn)，就被邊緣化了。

所以，傳播要么引爆，要么啞炮。

互聯(lián)網(wǎng)傳播只有兩個(gè)結(jié)果：要么是0，要么是1，沒(méi)有中間狀態(tài)。這也是互聯(lián)網(wǎng)傳播讓人困惑的地方。正因?yàn)槿绱耍ヂ?lián)網(wǎng)傳播都希望創(chuàng)造奇跡。只要形成奇跡，還有可能引爆第二輪的現(xiàn)象級(jí)傳播。

提高傳播密度，同樣可以引爆

有一個(gè)說(shuō)法：引爆的臨界點(diǎn)人數(shù)是144000人。凡是10萬(wàn)+的文章，總會(huì)在一定范圍內(nèi)形成高關(guān)注度，或者形成二次傳播，或許就是接近引爆的臨界點(diǎn)人數(shù)。

臨界點(diǎn)，是由一種狀態(tài)變成另一種狀態(tài)前應(yīng)具備的最基本條件。0度是臨界點(diǎn)，冰在0度變成水；100度是臨界點(diǎn)，水在100度變成水蒸氣。

對(duì)于傳播，在臨界點(diǎn)之前，傳播是線性增長(zhǎng)。達(dá)到臨界點(diǎn)后，傳播是指數(shù)增長(zhǎng)。

傳播引爆，一是要找到傳播的臨界點(diǎn)，二是要得到接近臨界點(diǎn)的方法。找到了傳播臨界點(diǎn)，傳播就有了目標(biāo)；找到了達(dá)到臨界點(diǎn)的方法，傳播引爆就是可控的。

144000人是傳播的臨界點(diǎn)。這個(gè)判斷有一個(gè)前提：不受控傳播。如果是受控傳播，比如定向傳播，可能就不需要這么多的絕對(duì)傳播人數(shù)。

我提出另一個(gè)引爆傳播的概念：傳播密度。當(dāng)絕對(duì)傳播人數(shù)不夠的時(shí)候，擴(kuò)大傳播密度同樣可以引爆。

傳統(tǒng)廣告的收視率很低（現(xiàn)在1%已經(jīng)是不錯(cuò)的收視率），收視率可以視為傳播密度，因?yàn)閭鞑ッ芏鹊停孕枰掷m(xù)傳播。

當(dāng)傳播達(dá)到一定密度時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。比如：某個(gè)人從多個(gè)信息源（如朋友圈）獲得同一個(gè)商業(yè)信息。在微信朋友圈，這種現(xiàn)象很常見(jiàn)。只要交叉覆蓋達(dá)到一定人數(shù)，即使沒(méi)有達(dá)到14400C！人，同樣能夠引爆傳播。

高密度的傳播交叉覆蓋，能夠彌補(bǔ)絕對(duì)傳播量的不足。傳統(tǒng)傳播時(shí)代也有這種現(xiàn)象，比如腦白金的傳播，就是率先在縣級(jí)市場(chǎng)高密度覆蓋引爆的。

傳播，絕對(duì)的傳播量或絕對(duì)的傳播密度，都是傳播引爆的必要條件。

受控引爆，實(shí)現(xiàn)線性增長(zhǎng)

C端傳播不受控，除了傳播內(nèi)容缺乏共鳴外，這是傳播難以達(dá)到臨界點(diǎn)的原因。B端傳播雖然受控，但傳播效率又非常低，更難達(dá)到臨界點(diǎn)。

如果B端傳播與C端傳播結(jié)合，達(dá)到臨界點(diǎn)之前的傳播是受控的，超過(guò)臨界點(diǎn)后的傳播是否受控，已經(jīng)不重要了。

華夏基石管理咨詢專家施煒提出“三度空間理論”：線下傳播是受控的，社群傳播也可以控制，而網(wǎng)絡(luò)空間的傳播不可控。但傳播達(dá)到臨界點(diǎn)后，恰恰需要不可控的傳播。

臨界點(diǎn)之前的傳播線性增長(zhǎng)，可控；臨界點(diǎn)之后的傳播指數(shù)增長(zhǎng)，不可控。這不正是傳播所需要的最佳組合嗎？

互聯(lián)網(wǎng)傳播，要么從平臺(tái)導(dǎo)流，要么以共鳴性的傳播內(nèi)容引爆。這是目前的主要傳播引爆方式。從社交平臺(tái)導(dǎo)流，流量費(fèi)很貴，而且會(huì)越來(lái)越貴。

以扎心內(nèi)容導(dǎo)流，有極大的偶然性。當(dāng)然，只要方法得當(dāng)，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持總有成功的那一天。

如果找到傳播先后進(jìn)入規(guī)律，并且傳播受控，傳播引爆就可以是必然。其中兩個(gè)因素很關(guān)鍵：

一是傳播內(nèi)容。如果內(nèi)容沒(méi)有共鳴，便不能同頻共振。傳統(tǒng)媒體的付費(fèi)傳播，哪怕缺乏傳播性，這樣的廣告仍然天天有人做。而互聯(lián)網(wǎng)傳播，如果內(nèi)容不適合傳播，那就肯定無(wú)法傳播，即使付費(fèi)，傳播量也不會(huì)有多好。

二是建立B端傳播組織。只有受控的傳播組織，傳播才是受控的。怎么建立B端傳播組織？就是利用線下組織，打通三度空間，從線下進(jìn)入社群，從社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。從線下到社群，這是可控的，要達(dá)成臨界點(diǎn)的線性傳播。從客戶群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，只要達(dá)到臨界點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)的傳播。

責(zé)任編輯：朱麗