孫 潔 秦韶華 褚梓君 牛夢(mèng)哲 孟晨旭

(河南大學(xué)，河南 開封 475000)

0 引言

2014年2月27日習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組的第一次會(huì)議中提出：信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活的方方面面，深刻的改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。

李彥宏同志曾提出：“這幾年隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的增加，現(xiàn)在滲透率已經(jīng)接近50%。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得互聯(lián)網(wǎng)在其他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中能夠產(chǎn)生越來越大的影響力。我們很高興的看到，過去一兩年互聯(lián)網(wǎng)和很多產(chǎn)業(yè)一旦結(jié)合的話，就變成了一個(gè)化腐朽為神奇的東西。”

“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)新形態(tài)。

在這樣的時(shí)代背景下，媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展也是大勢(shì)所趨。以主流媒體變革為基礎(chǔ)點(diǎn)，新型互聯(lián)網(wǎng)媒體破筍而出。自媒體、明星媒體、企業(yè)媒體和社會(huì)媒體等媒體形式層出不窮，徹底為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的發(fā)展形式打開了大門。

媒體化是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下萌生的一個(gè)新型概念，媒體與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效結(jié)合，為網(wǎng)絡(luò)渠道打開了新的盈利方式。以國(guó)內(nèi)發(fā)展大環(huán)境為研究背景，選取幾個(gè)案例典型作為研究對(duì)象，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代下的技術(shù)與思維，對(duì)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)展開分析討論。

1 概述

“大數(shù)據(jù)”在物理學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域以及軍事、金融、通訊等行業(yè)存在已有時(shí)日，而自2012年后伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念使用頻率出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代依靠技術(shù)支持和各行業(yè)內(nèi)部的擴(kuò)展需求在眾多領(lǐng)域引發(fā)變革，尤其在商業(yè)發(fā)展過程中開辟了一個(gè)新的時(shí)代，它使一切事物“量化”為分析消費(fèi)者受眾提供比抽樣調(diào)查更為廣泛準(zhǔn)確的信息，對(duì)于商業(yè)價(jià)值的挖掘不斷進(jìn)行創(chuàng)新，讓數(shù)據(jù)與思維互溶，使產(chǎn)品更加人性化、個(gè)性化。在個(gè)性化日益明顯的當(dāng)今社會(huì)，差異化媒體營(yíng)銷方式能夠在眾多消費(fèi)方式中脫穎而出是必然實(shí)現(xiàn)的。媒體在大數(shù)據(jù)里面充當(dāng)一個(gè)介質(zhì)，從中得出的結(jié)論更傾向于服務(wù)其他行業(yè)。

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，媒體數(shù)量膨脹，各個(gè)媒體平臺(tái)受眾的重疊化導(dǎo)致傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中已顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻能夠以很小的成本實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)回報(bào)，已經(jīng)有一些媒體嗅到其中的商機(jī)，進(jìn)行初步探索，并已加以利用，獲得了一些盈利的商業(yè)效果。對(duì)于現(xiàn)有自媒體、明星媒體、官方媒體等媒體進(jìn)行研究，利用此類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)盈利的模板并加以運(yùn)用，探索其盈利的可行性概率。

2 媒體營(yíng)銷策略

2.1 自媒體

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展和深入應(yīng)用，人們與信息社會(huì)的關(guān)系更加密切。以微博、微信、個(gè)人空間等為代表的自媒體表達(dá)渠道迅速增加，將自媒體營(yíng)銷推向了白熱化階段。越來越多人在公共平臺(tái)上建立個(gè)人媒體，塑造個(gè)人形象，吸引粉絲，產(chǎn)生影響力，再將個(gè)人影響力將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

在個(gè)人形象塑造上，博主通過分享自己的生活經(jīng)歷、成長(zhǎng)經(jīng)歷、精神世界的方法，對(duì)外塑造一個(gè)專屬形象。借此來與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，增加網(wǎng)友對(duì)其認(rèn)可程度，增強(qiáng)粉絲黏性。博主以發(fā)布短視頻、推發(fā)公眾號(hào)為主要傳播手段，定期發(fā)布自己的作品，形成品牌效應(yīng)。

自媒體的主要營(yíng)銷模式是廣告和電商。自媒體與商家合作，一方面在自己的自媒體賬號(hào)上投放商家的廣告，利用自己的號(hào)召力來促進(jìn)粉絲消費(fèi)；另一方面，在自己的電商平臺(tái)上增設(shè)合作廠商的產(chǎn)品，直接獲得收益。

自媒體具有低門檻易操作的特點(diǎn)，使每個(gè)人都成為了發(fā)聲者。在新浪微博、微信等所有提供自媒體的平臺(tái)上，用戶極易注冊(cè)一個(gè)屬于自己的“媒體”，操作運(yùn)作簡(jiǎn)單，門檻極低。除此之外，自媒體還具有交互強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)。它沒有時(shí)間、空間的限制，自媒體能夠迅速地將消息傳遞給受眾，受眾也能夠迅速地將信息反饋給自媒體。

2.2 明星媒體

數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和利用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。在現(xiàn)今的社會(huì)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越彰顯他的優(yōu)勢(shì)。各種利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)展的領(lǐng)域正在協(xié)助企業(yè)不斷地發(fā)展新業(yè)務(wù)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

受到網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)及電子商務(wù)營(yíng)銷的影響，一批依靠流量數(shù)據(jù)變現(xiàn)的明星或網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣，通過聚集大量的社會(huì)關(guān)注度，從而形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各類消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的偶像粉絲產(chǎn)業(yè)鏈條的一類經(jīng)濟(jì)模式。這種模式較之其他電子商務(wù)案例更具有典型性和特點(diǎn)。

在后期的實(shí)踐操作當(dāng)中，我們通過這種產(chǎn)業(yè)鏈條式的經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行了對(duì)于流量變現(xiàn)實(shí)際操作的演練。我們通過購(gòu)買明星周邊產(chǎn)品的授權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品加工，配合社交平臺(tái)上指定賬號(hào)的明星產(chǎn)品營(yíng)銷，輔以部分與明星有關(guān)的線下活動(dòng)鞏固消費(fèi)人群，最后將產(chǎn)品投放粉絲市場(chǎng)并取得了初步的成果——利用產(chǎn)品獲得盈利。

2.3 企業(yè)媒體

企業(yè)媒體是眾多媒體當(dāng)中最純粹的，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲利為目標(biāo)的主體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，實(shí)體企業(yè)不再局限于線下的整合媒體營(yíng)銷模式，而是將線上線下兩者進(jìn)行融合。在線上利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和活動(dòng)宣傳，吸引網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)買。

企業(yè)媒體的線上宣傳模式多種多樣，并不局限于單類社交平臺(tái)和單純廣告發(fā)布。在平臺(tái)上，企業(yè)媒體并不止步于自建網(wǎng)站，而是在微博、微信等流量聚集平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)增大營(yíng)銷受眾范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳力度。在營(yíng)銷內(nèi)容上，不同于傳統(tǒng)線下營(yíng)銷和自建網(wǎng)站發(fā)布廣告等，較為直接的營(yíng)銷內(nèi)容。企業(yè)媒體在線上社交平臺(tái)發(fā)布與時(shí)事熱點(diǎn)緊密結(jié)合的博文內(nèi)容，在博文中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行“軟植入”。這種“軟文廣告”的發(fā)布，更能夠吸引網(wǎng)民眼球，一定程度上增大了網(wǎng)民對(duì)于企業(yè)廣告的接受度。使消費(fèi)者在潛移默化當(dāng)中了解產(chǎn)品和服務(wù)，增添好感和對(duì)企業(yè)的信任度。充分利用消費(fèi)者心理，打破企業(yè)與買家之間的障礙、隔閡，提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

2.4 社交媒體

社交媒體較傳統(tǒng)媒體而言，具有門檻低、交流平等、變化多樣、傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)。而社交媒體的這些優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了極為有利的條件。

社交媒體低門檻的特點(diǎn)，即社交媒體對(duì)于消息發(fā)布者的專業(yè)要求相對(duì)較低，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)使用社交媒體可以使廣告信息的發(fā)布更加的簡(jiǎn)單方便，成本低廉。社交媒體門檻低也促進(jìn)進(jìn)了消息發(fā)布者與接收者的交流平等。企業(yè)或商家進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可以及時(shí)的得到顧客或者專業(yè)人士的反饋，從而改善產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷策略。

社交媒體的變化多樣、傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，更是方便了企業(yè)或商家的推廣。社交網(wǎng)站往往不受地區(qū)的影響，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有社交媒體的存在。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)代，社交網(wǎng)站信息的傳播速度自然不言而喻。而社交媒體的變化多樣可以促使企業(yè)或商家在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)更加及時(shí)更新產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，使商家信息更加透明化，消費(fèi)者更加放心。商家之間也可以互相了解學(xué)習(xí)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。

3 結(jié)論

通過實(shí)體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐以及對(duì)明星媒體、社交媒體、企業(yè)媒體以及自媒體的分析，我們?cè)诶碚撋咸剿髟趯?shí)踐上驗(yàn)證了以下幾點(diǎn)：

(1)社會(huì)化媒體前期運(yùn)用技術(shù)手段和營(yíng)銷手段，針對(duì)特定分析人群形成媒體影響矩陣，樹立自身品牌形象或名人效應(yīng)的基礎(chǔ)，作為其增值點(diǎn)對(duì)自身及活動(dòng)的大量曝光。

(2)大數(shù)據(jù)為媒體營(yíng)銷提供的不僅有更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案，而且也能達(dá)成消費(fèi)者的消費(fèi)冤枉，促進(jìn)營(yíng)銷方和消費(fèi)方的高質(zhì)量溝通協(xié)調(diào)，減少營(yíng)銷方的無(wú)效投入，增長(zhǎng)擴(kuò)充關(guān)聯(lián)物甚至可以達(dá)到預(yù)測(cè)的目的。

(3)媒體平臺(tái)完滿達(dá)成前期目標(biāo)后，初步的商業(yè)轉(zhuǎn)化中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以廣告為主要形式，達(dá)到廣告宣傳效果為目的，具有一定的導(dǎo)向性；成熟期的商業(yè)轉(zhuǎn)化則更為穩(wěn)定，具有相當(dāng)大的可持續(xù)性，即將自身影響力轉(zhuǎn)化為具體的符合自身定位的內(nèi)容產(chǎn)品，化被動(dòng)為主動(dòng)，將導(dǎo)向權(quán)放置自己手中，形成以服務(wù)為主的完整的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而大數(shù)據(jù)在其中就起到了建立個(gè)性化系統(tǒng)以完成服務(wù)的作用。

(4)當(dāng)每個(gè)人都可以成為一個(gè)具有潛在粉絲群的發(fā)聲體時(shí)，媒體數(shù)量的急劇膨脹，受眾與媒體的重合性導(dǎo)致受眾人群碎片化，整合營(yíng)銷傳播在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中已經(jīng)不能全面覆蓋，而更傾向于作為媒體影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值過程中建立品牌形象的一個(gè)有力方案。

由此可見，媒體影響力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代背景下，發(fā)展勢(shì)在必得。

[1] 祖強(qiáng),王輝龍.江蘇省FDI就業(yè)效應(yīng)動(dòng)態(tài)變化研究:1985～2006——基于狀態(tài)空間模型的實(shí)證檢驗(yàn)[J].江海學(xué)刊,2008，(02):82-87.

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[3] 王鈺. FDI對(duì)廣東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)的影響分析[D].西安：陜西師范大學(xué),2015.