◎李雪瑩 姚 盼 敬 冉

政務(wù)微博是政民互動(dòng)和服務(wù)的線上延伸，其運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)圍繞機(jī)構(gòu)職能、貼近公眾需求、體現(xiàn)官方立場(chǎng)、解決實(shí)際問(wèn)題——這都體現(xiàn)了政務(wù)微博要實(shí)現(xiàn)“政務(wù)輿情回應(yīng)”的時(shí)代命題。

我們認(rèn)為，政務(wù)微博要加強(qiáng)策劃但不能盲目跟風(fēng)，要個(gè)性化但不能情緒化，要及時(shí)公開(kāi)但不能“虎頭蛇尾”。如何改進(jìn)，對(duì)策如何？本文將從微博平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)出發(fā)，針對(duì)湖北省級(jí)政務(wù)微博現(xiàn)存的一些問(wèn)題進(jìn)行思考和探究。

一、微博平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

今年年初，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心（人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室）發(fā)布《2017政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2017年底，經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到173569個(gè)。其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博134827個(gè)，公務(wù)人員微博38742個(gè)。政務(wù)微博的規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并朝矩陣化、專業(yè)化、垂直化的方向發(fā)展。

過(guò)去的2017年，政務(wù)微博在傳播和服務(wù)上均表現(xiàn)優(yōu)秀。根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，政務(wù)微博在2017年總發(fā)博數(shù)8092萬(wàn)，較2016年增長(zhǎng)了8%，，政務(wù)微博總粉絲量達(dá)到24.6億，較2016年增長(zhǎng)了12%，新增粉絲中30歲以下的用戶占到了82%。政務(wù)微博總閱讀量3303億、總互動(dòng)數(shù)54.5億，政務(wù)微博規(guī)模數(shù)量依舊保持穩(wěn)中有升的勢(shì)頭。目前，政務(wù)微博逐步形成全面覆蓋、各級(jí)聯(lián)動(dòng)的新局面。政務(wù)微博的人格化探索，也讓公眾得到更親民更高效的服務(wù)。

1.政務(wù)微博的內(nèi)容定位及傳播形式

近兩年微博用戶人群屬性青年白領(lǐng)群體是微博用戶的主力群體。30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達(dá)到80%以上；18-30歲用戶占比接近70%。11-21歲年齡段的女性微博用戶相對(duì)活躍；21-33歲年齡段的男性微博用戶相對(duì)更加活躍（如圖1所示）

微博活躍用戶中，男性用戶略高于女性用戶。擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達(dá)77.8%；微博作為一種分享和交流平臺(tái)，更體現(xiàn)的是時(shí)效性和隨意性（如圖2所示）。

在政務(wù)服務(wù)方面，政務(wù)微博繼續(xù)積極發(fā)揮矩陣效應(yīng)，推進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)，其服務(wù)范圍得到全面升級(jí)、效率得以大幅提高。 2017年，“@ 問(wèn)政銀川”、“@ 成都服務(wù)”、“@ 昆明發(fā)布”等矩陣?yán)^續(xù)完善微博服務(wù)制度，統(tǒng)籌全市各個(gè)單位通過(guò)微博進(jìn)行社會(huì)化服務(wù)。根據(jù)資料不完全統(tǒng)計(jì)，“@問(wèn)政銀川”2017年通過(guò)微博共接到求助一萬(wàn)九千多件，辦結(jié)一萬(wàn)八千多件，辦結(jié)率達(dá)到97.14%?！癅湖南公安在線 ”十次成功跨國(guó)救助網(wǎng)友，充分展示了政務(wù)部門(mén)通過(guò)新媒體服務(wù)群眾的誠(chéng)意與效能。

在信息公開(kāi)方面，政務(wù)微博的傳播力凸顯。2017年的8月8日，四川九寨溝遭遇7.0級(jí)地震，@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)第一時(shí)間發(fā)布的全網(wǎng)首發(fā)地震信息，24小時(shí)內(nèi)閱讀量超過(guò)1億人次，從信息傳播速度、覆蓋廣度上都創(chuàng)造了政務(wù)微博的新紀(jì)錄。此外，在寧波動(dòng)物園老虎傷人事件、西安地鐵問(wèn)題電纜等事件中，“@寧波東錢(qián)湖旅游度假區(qū)管委會(huì)”“@西安發(fā)布”等相關(guān)官微都做到了反應(yīng)迅速、處理果斷，以主動(dòng)公開(kāi)、積極回應(yīng)的姿態(tài)贏得了網(wǎng)友的普遍點(diǎn)贊。

政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)能力近年持續(xù)提高，能夠更加高效的完成在年輕群體中的信息傳播。廣大政務(wù)微博對(duì)新媒體傳播新方式的理解和重視不斷加強(qiáng)，在政務(wù)公開(kāi)上，視頻化表達(dá)逐漸成為主流表達(dá)方式。

2017年，頭部政務(wù)微博日均發(fā)布視頻微博數(shù)達(dá)到9023條，較2016年增長(zhǎng)了149%。微博作為政務(wù)直播的主陣地，2017年頭部政務(wù)微博直播場(chǎng)次11000多場(chǎng)，總觀看量達(dá)到3.84億人次。這些數(shù)字凸顯了新技術(shù)在政務(wù)公開(kāi)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

2.當(dāng)前全國(guó)政務(wù)微博平臺(tái)呈現(xiàn)特點(diǎn)分析

首先，政務(wù)微博的策劃運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)提高，在內(nèi)容、形式和技術(shù)上多重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)與民互動(dòng)。

其次，政務(wù)微博對(duì)突發(fā)事件的響應(yīng)速度進(jìn)一步提高，對(duì)事件的通報(bào)愈加清晰詳實(shí)，促進(jìn)了官方與網(wǎng)民的良性互動(dòng)。

另外，政務(wù)微博持續(xù)推進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)，“政府O2O（線上到線下）”效率大幅提高，服務(wù)全面升級(jí)。

在日常運(yùn)營(yíng)中，政務(wù)微博頻繁結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，并通過(guò)內(nèi)容、形式和技術(shù)的創(chuàng)新提升傳播效率。北京、上海、濟(jì)南等地的旅游主管部門(mén)，在春節(jié)期間都推出了專題策劃?！皟蓵?huì)”期間，中國(guó)政府網(wǎng)圍繞《政府工作報(bào)告》發(fā)布的系列短視頻和圖解，以及最高法、最高檢、國(guó)資委、教育部等結(jié)合本部門(mén)職能進(jìn)行的解讀，也都獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊。面對(duì)突發(fā)事件，政務(wù)微博的回應(yīng)速度和質(zhì)量也持續(xù)提升。在寧波動(dòng)物園老虎傷人、西安地鐵問(wèn)題電纜、山東辱母殺人案等一系列熱點(diǎn)事件中，屬地政務(wù)微博不但及時(shí)回應(yīng)，而且通報(bào)內(nèi)容翔實(shí)、態(tài)度明確。針對(duì)突發(fā)事件，已有多個(gè)地區(qū)對(duì)政務(wù)微博回應(yīng)熱點(diǎn)事件的時(shí)間做出明確規(guī)定，體現(xiàn)出微博在政府信息發(fā)布系統(tǒng)中的核心地位。

國(guó)際事件滲入國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，政務(wù)微博需增國(guó)際視角;突發(fā)事件回應(yīng)迅速，矩陣化應(yīng)對(duì)成常態(tài);用優(yōu)質(zhì)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）來(lái)豐富內(nèi)容廣度，等等。在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的大勢(shì)下，更具成效的矩陣式政務(wù)服務(wù)將助力政務(wù)新媒體工作的開(kāi)展。政務(wù)微博的姿態(tài)從與網(wǎng)民平等對(duì)話向親密無(wú)間發(fā)展，不管是面對(duì)重大突發(fā)事件還是常規(guī)輿情回應(yīng)，其態(tài)度都應(yīng)變得更加主動(dòng)、坦誠(chéng)。各種政務(wù)新媒體不打官腔，能辦事，會(huì)賣(mài)萌，敢辟謠，不僅鞏固了自身公信力，也換來(lái)了政務(wù)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)民間更多的良性共振。

二、針對(duì)湖北省級(jí)政務(wù)微博現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策思考

1.定位核心：粉絲為什么關(guān)注你

發(fā)布政務(wù)微博應(yīng)屬于一種行政行為，微博管理者相當(dāng)于不露面的新聞發(fā)言人。政務(wù)微博通過(guò)百姓化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，卸下冰冷的“衙門(mén)面具”，與百姓平等交流，最終目的依舊是真正做到執(zhí)政為民。以角色定位堅(jiān)守發(fā)布內(nèi)容。每個(gè)微博賬號(hào)要樹(shù)立自己的定位和個(gè)性風(fēng)格，發(fā)布的內(nèi)容要避免和其他政務(wù)微博的千篇一律和互相之間的雷同。比如，湖北發(fā)布微博平臺(tái)：可考慮發(fā)布的內(nèi)容定位為——輿情危機(jī)公關(guān)類（在熱點(diǎn)事件“波濤洶涌”時(shí)，可直面問(wèn)題，及時(shí)權(quán)威地回應(yīng)關(guān)切）、城市形象宣傳提升類、提供便民服務(wù)信息類。省政府門(mén)戶網(wǎng)站微博平臺(tái)，可結(jié)合湖北省政府及各省級(jí)機(jī)關(guān)部門(mén)等自身的工作，談?wù)劙l(fā)展舉措，說(shuō)說(shuō)民生話題。

2.平臺(tái)規(guī)劃：根據(jù)數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)散思維

從官微運(yùn)營(yíng)工作所需要的匯總性數(shù)據(jù)切入，政務(wù)性官方微博究竟應(yīng)該具體做好哪些事？“粉絲增長(zhǎng)數(shù)、互動(dòng)數(shù)”等等這些數(shù)據(jù)，在當(dāng)今多元化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，已經(jīng)不能以一概全的作為微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況好壞的評(píng)判考量標(biāo)準(zhǔn)了?？梢赃M(jìn)行評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括：處理網(wǎng)絡(luò)投訴數(shù)量、傳播覆蓋人數(shù)、便民服務(wù)種類及盤(pán)點(diǎn)、與群眾互動(dòng)情況、群眾點(diǎn)贊與評(píng)價(jià)情況等。我們可以從這些具象的方面入手，來(lái)對(duì)湖北發(fā)布和省政府網(wǎng)兩個(gè)微博平臺(tái)進(jìn)行整體發(fā)展規(guī)劃，具體做法就是增設(shè)平臺(tái)功能和完善相應(yīng)的工作機(jī)制。

3.內(nèi)容規(guī)劃：圍繞定位去做細(xì)化

政務(wù)微博需要有系統(tǒng)性的運(yùn)維管理。常規(guī)發(fā)布有計(jì)劃，應(yīng)急發(fā)布有規(guī)矩。同時(shí)，也要避免政務(wù)微博過(guò)度媒體化的傾向，圖解、秒拍、動(dòng)畫(huà)只是新的技術(shù)手段。政務(wù)微博首先應(yīng)明確政務(wù)屬性，回應(yīng)公眾疑慮，確保溝通有效，實(shí)現(xiàn)政策信息暢通是核心工作。

再圍繞定位，去做豐富的內(nèi)容規(guī)劃，可從5個(gè)維度去做內(nèi)容規(guī)劃：

時(shí)間計(jì)劃：一天發(fā)幾條？每天幾點(diǎn)發(fā)？一天發(fā)布的條數(shù)可以不限，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是要略有把握。

選題策劃：包括固定選題和階段選題。每個(gè)話題具體編發(fā)什么內(nèi)容？分別在什么時(shí)候發(fā)予以確定。近一周或近一個(gè)月的階段性的熱點(diǎn)、時(shí)政、回應(yīng)和政務(wù)知識(shí)庫(kù)答疑精編等內(nèi)容，可以采用原創(chuàng)或整合的方式，進(jìn)行創(chuàng)新策劃發(fā)布。

內(nèi)容精編：根據(jù)種類、選題和話題等不同分類，對(duì)將發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)性精編，從文字的編輯、圖片選取和圖片數(shù)量的選定、視頻的配合等方面進(jìn)行統(tǒng)籌備稿。

執(zhí)行規(guī)劃：可以考慮提前半個(gè)月把下半月的固定選題內(nèi)容編寫(xiě)好，有策劃性、目的性和針對(duì)時(shí)段性進(jìn)行按點(diǎn)發(fā)布。

風(fēng)格規(guī)劃：官微擬人化探索；賣(mài)萌、專業(yè)還是嚴(yán)肅勤懇的風(fēng)格探索；固定打磨這樣一個(gè)形象，用專屬有個(gè)性的語(yǔ)氣發(fā)布內(nèi)容并與網(wǎng)友互動(dòng)。

4.互動(dòng)把控：互聯(lián)網(wǎng)化+專業(yè)度

官微和網(wǎng)友互動(dòng)，不能走極端，最好在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和專業(yè)度之間，找到自身的平衡點(diǎn)。一方面，報(bào)告體語(yǔ)言不是很適合出現(xiàn)在與網(wǎng)友的對(duì)話中?；?dòng)內(nèi)容應(yīng)該更接地氣一些，適當(dāng)?shù)丶由蠒r(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，把握好度，讓大家看得懂、有興趣關(guān)注，并不會(huì)過(guò)于膩味。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言拿捏收放要自如，畢竟官微還是要適時(shí)的體現(xiàn)出專業(yè)度和權(quán)威性。這兩者如何找到平衡點(diǎn)，涉及投訴與建議的互動(dòng)，突出專業(yè)度，利用“人”的一面去互動(dòng)，讓官微不再沉悶，鮮活有溫度，才能夠起到意想不到的效果。

5.提升一手信息發(fā)布的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感

這里提到的“一手信息”包括湖北省新聞發(fā)布會(huì)、行進(jìn)荊楚見(jiàn)證發(fā)展變化網(wǎng)友活動(dòng)以及其他具有時(shí)效性外采活動(dòng)等等。可以在條件允許的情況下，通過(guò)官微平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，條數(shù)不限，并建立話題模式。此處還可以采取多種傳播方式，靈活進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和參與度。

6.擴(kuò)展政務(wù)微博的服務(wù)屬性功能

在微信、支付寶平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)通多種城市服務(wù)的情況下，政務(wù)微博的互動(dòng)功能、咨詢功能應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，在舉報(bào)、回應(yīng)、處置方面應(yīng)著力部署“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，確保群眾訴求能夠在系統(tǒng)內(nèi)盡速明確到“有關(guān)部門(mén)”，并得到對(duì)應(yīng)的回復(fù)。這涉及到政務(wù)微博內(nèi)容發(fā)布及回應(yīng)需要有系統(tǒng)的專業(yè)支持。當(dāng)前各級(jí)政府機(jī)構(gòu)幾乎都開(kāi)通了自己的政務(wù)微博?？萍肌脖O(jiān)、教育、計(jì)生、文化、體育等部門(mén)分系統(tǒng)官方微博要針對(duì)互動(dòng)問(wèn)題提供內(nèi)容支持和服務(wù)，才能讓政務(wù)微博矩陣的聯(lián)動(dòng)功能發(fā)揮出來(lái)。