王波波，張 焱，牛麗紅

（1.呂梁學(xué)院中文系，山西 離石 033001；2.清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院，北京 100083；3.西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶觸媒習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，聲音、文字、圖像、視頻等傳播符號(hào)已經(jīng)很難滿足人們的社交需求，于是，作為一種新興媒體形式的移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。在短視頻領(lǐng)域當(dāng)中，抖音短視頻的發(fā)展最為迅猛，2016年“抖音”短視頻上市，截止2018年6月，“抖音”國(guó)內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億，穩(wěn)居短視頻領(lǐng)域第一。

一、拉斯韋爾的“5W”模式

1948年，現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了傳播的過(guò)程和五個(gè)基本要素，即“5W”模式——誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。

圖1 拉斯韋爾“5W”模式

“5W”模式清晰完整的闡述了信息傳播過(guò)程，涵蓋了傳播的內(nèi)容，后文將以“5W”模式對(duì)“抖音”短視頻的火爆現(xiàn)象展開(kāi)分析。

二、“抖音”短視頻火爆現(xiàn)象分析

“抖音”是一款與音樂(lè)相結(jié)合，并配合15秒創(chuàng)意自拍的短視頻APP，用戶選取不同的音樂(lè)作為背景，拍攝自己的創(chuàng)意作品，并分享到各類社交媒體?！岸兑簟盇PP根據(jù)年輕群體的口味制造各種新鮮話題，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮自己的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)短視頻的社交功能，由于“抖音”獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，使其不到兩年時(shí)間便成為應(yīng)用商店總排行榜的第一名。

（一）傳播主體分析——Who 傳播主體即傳播者，是傳播過(guò)程中信息的主動(dòng)發(fā)出者，“抖音”短視頻在傳播主體的組成上，可以分為兩類：一是“抖音”APP的團(tuán)隊(duì)，二是“抖音”短視頻拍客。

“抖音”APP團(tuán)隊(duì)既負(fù)責(zé)給予技術(shù)上的支持，又負(fù)責(zé)著“抖音”短視頻的運(yùn)營(yíng)及推廣。“抖音”短視頻主要借助移動(dòng)智能終端快速完成拍攝和美化編輯，制作出的每一段短視頻，都旨在讓用戶在平臺(tái)上花更多的時(shí)間。在短視頻內(nèi)容把控上，“抖音”團(tuán)隊(duì)對(duì)“抖音”短視頻的內(nèi)容有著嚴(yán)格的把關(guān)，其服務(wù)宗旨是為用戶提供更好的拍攝技術(shù)和原創(chuàng)保護(hù)，“抖音”一向支持原創(chuàng)，反對(duì)搬運(yùn)。在內(nèi)容的把關(guān)上，“抖音”有自己的審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶上傳的短視頻先發(fā)后審，用戶若懷疑或者明確某短視頻不是上傳者的原創(chuàng)作品，可點(diǎn)擊“抖音”界面下方的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕進(jìn)行舉報(bào)，官方會(huì)在12小時(shí)內(nèi)處理并告知處理結(jié)果，可見(jiàn)，“抖音”短視頻在內(nèi)容把控上做的很好。在引導(dǎo)受眾使用行為上，“抖音”團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)對(duì)短視頻進(jìn)行內(nèi)容篩選，盤點(diǎn)出本周的精選視頻并整理成一個(gè)視頻進(jìn)行展示，引領(lǐng)受眾觀看。

在自媒體時(shí)代，人人都可以是拍客，只要你擁有一部可以錄像的手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地將自己生活中發(fā)生的事情以視頻的形式記錄下來(lái)，然后傳到網(wǎng)絡(luò)空間與他人分享。在“抖音”平臺(tái)上，拍客就是傳播者，“抖音”的火爆離不開(kāi)兩類傳播者——當(dāng)紅明星和“抖音”素人?！岸兑簟睆哪瑹o(wú)聞到家喻戶曉，離不開(kāi)明星效應(yīng)，借助明星的人氣和影響力來(lái)推廣“抖音”APP，“抖音”團(tuán)隊(duì)要求當(dāng)紅明星入駐“抖音”，運(yùn)用明星背后的粉絲群體為“抖音”帶來(lái)強(qiáng)大的流量。例如，鹿晗、吳亦凡在“抖音”上發(fā)布的歌曲MV，一夜之間粉絲漲到110萬(wàn)。當(dāng)紅小生王俊凱將自己從小到大的照片做成短視頻上傳到“抖音”平臺(tái)，點(diǎn)擊量瞬間過(guò)百萬(wàn)，轉(zhuǎn)載量也高達(dá)幾十萬(wàn)，模仿量占據(jù)榜首，引起一波熱浪；很多熱門短視頻都是一些素人用戶以一段音頻為背景拍攝的自我嘲諷或幽默搞笑的原創(chuàng)型視頻，受眾看到后會(huì)根據(jù)自己理解進(jìn)行二度創(chuàng)造，制作出屬于自己的個(gè)性化視頻?！岸兑簟苯o出一段音樂(lè)由用戶隨意發(fā)揮創(chuàng)作，這樣既給了用戶一定的命題，又給了用戶很大的創(chuàng)作空間，表情、言語(yǔ)、動(dòng)作都有了更大的發(fā)揮余地，即便用戶不太會(huì)表達(dá)自我，但是在搞笑有趣的背景音樂(lè)下，也能表現(xiàn)的出乎意料，讓人眼前一亮。短視頻作品一旦成為精選視頻，就會(huì)得到用戶的積極效仿，無(wú)疑加強(qiáng)了受眾的參與性，提高了“抖音”的知名度與影響力。

（二）傳播內(nèi)容分析——Says what 傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，“抖音”的所有功能幾乎都是圍繞內(nèi)容制造流程而產(chǎn)生，重視內(nèi)容的制造，相比其他類型的短視頻，“抖音”競(jìng)爭(zhēng)力尤為突出?！岸兑簟笔且粋€(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，配樂(lè)以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，這種有趣、好玩、年輕態(tài)、個(gè)性化、技術(shù)化、潮流化的內(nèi)容風(fēng)格深受年輕人群體的追捧和喜歡?！岸兑簟蓖ㄟ^(guò)“PGC＋UGC”的模式，使得短視頻內(nèi)容更加豐富多樣，創(chuàng)意視頻都是時(shí)下最熱的話題，如“聽(tīng)著《體面》找前任，吃著芒果淚嘩嘩”、“ci哩ci哩”、“海草舞”、“嘟嘟姐”、“張嘉譯走路姿態(tài)”、“That girl”等，這些話題都得到了用戶的強(qiáng)烈追捧。2018年3月，“抖音”確定了新的Slogan“記錄美好生活”，但凡符合這一主題內(nèi)容的視頻均可上傳，但是，抖音對(duì)上傳內(nèi)容的審核較為嚴(yán)格，質(zhì)量低劣的內(nèi)容在審核當(dāng)中很容易被淘汰，堅(jiān)持算法導(dǎo)向內(nèi)容，憑借“頭條”強(qiáng)大的推薦算法，向用戶推薦火爆且高質(zhì)量的視頻，確保了用戶優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)?！岸兑簟倍桃曨l堅(jiān)持內(nèi)容為王，既重視內(nèi)容的豐富性，又重視內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，努力使內(nèi)容與受眾之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，引起受眾共鳴，增強(qiáng)用戶粘性。

（三）傳播渠道分析——In Which Chanel“抖音”采取“線上＋線下”宣傳推廣的方式，不斷提高用戶的關(guān)注度和參與度，制造各類話題，擴(kuò)大其影響力和知名度。線上推廣就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行分享，隨著媒體的發(fā)展，將內(nèi)容與渠道相結(jié)合更能凸顯優(yōu)勢(shì)。2017年4月，“抖音”實(shí)現(xiàn)了一次成功的線上推廣，與“網(wǎng)易云音樂(lè)”進(jìn)行資源互通互換合作，看似簡(jiǎn)單的資源共享，卻有效的提升了“抖音”的影響力?！岸兑簟边€通過(guò)贊助《中國(guó)有嘻哈》綜藝節(jié)目，讓其選手入駐抖音APP平臺(tái)，二者受眾的高度契合推動(dòng)著“抖音”用戶的增長(zhǎng)?！岸兑簟迸c《我想和你唱》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等收視率較高的綜藝節(jié)目合作，為“抖音”這一社交軟件的宣傳推廣提供了線上便利條件；為了擴(kuò)大傳播面，提高知名度和受眾的參與度，“抖音”還舉辦了一些線下活動(dòng)，其中，2018年3月24日在四川成都舉辦的《數(shù)你最抖》線下活動(dòng)就很好的宣傳其定位——年輕人的音樂(lè)視頻社區(qū)，活動(dòng)有效的提升了“抖音”APP的知名度。特別是在綜藝節(jié)目中融入“抖音”元素，或廣告植入，一定程度上強(qiáng)化了受眾對(duì)“抖音”的認(rèn)識(shí)。用戶群體通過(guò)不同渠道傳播“抖音”短視頻，無(wú)疑將“抖音”發(fā)展為人們津津樂(lè)道的話題。

（四）受眾分析——To whom “抖音”短視頻的傳播不是單純的線性傳播，“抖音”短視頻從發(fā)布到接收的過(guò)程，是一個(gè)閉合回路，“抖音”用戶可以是單純的傳者或受者，也可以兼二者于一身。當(dāng)今時(shí)代，快節(jié)奏的生活使人們的生活壓力與日俱增，這種情況下，“抖音”短視頻社區(qū)既能讓人放松精神，又能打發(fā)碎片化的時(shí)間，同時(shí)也是“90后”刷存在感的一種方式。拍客在錄制短視頻時(shí)，會(huì)通過(guò)各種浮夸的表情、肆意的姿態(tài)來(lái)表現(xiàn)自我，當(dāng)看客對(duì)視頻內(nèi)容引起共鳴時(shí)，也會(huì)進(jìn)行模仿，這種最本能的表現(xiàn)，可以讓傳播者和信息接收者實(shí)現(xiàn)精神上的交流，也是看客在不經(jīng)意間向拍客轉(zhuǎn)變，借助“抖音”平臺(tái)放松自我，從而實(shí)現(xiàn)看、拍客結(jié)合。受眾若遇到生動(dòng)有趣或能引發(fā)共鳴的短視頻，就會(huì)下意識(shí)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，漸漸地，人們也就開(kāi)始嘗試一些簡(jiǎn)單的短視頻拍攝，從而使原本只是看的人慢慢的變?yōu)檫吙催吥７碌娜耍瑢?shí)現(xiàn)傳播者與接收者之間的深度交互。

（五）傳播效果——With what effect 據(jù)Quest－Mobile發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》統(tǒng)計(jì)指出，2018年3月中國(guó)短視頻行業(yè)整體新安裝用戶規(guī)模為1.69億，其中“抖音”APP的新安裝占比達(dá)到55.4%，同時(shí)，報(bào)告分析顯示，2018年1－3月“抖音”短視頻備受輿論看好，68.4%為正面輿情。由此可見(jiàn)，“抖音”短視頻的知名度與美譽(yù)度較高，傳播效果甚好，這些都離不開(kāi)它為用戶提供的良好體驗(yàn)。用戶在使用“抖音”短視頻時(shí)，扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色，在這兩種角色的體驗(yàn)過(guò)程中，用戶在不同程度上得到了心理滿足。20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者就提出來(lái)“使用與滿足”理論，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求，來(lái)考察傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用?！岸兑簟倍桃曨l提供給用戶一種參與內(nèi)容生產(chǎn)的全新體驗(yàn)，用戶在使用“抖音”的過(guò)程中獲得情感滿足。

在“抖音”社交平臺(tái)上，用戶可以找到與自己志趣相投的文化群體，他們因共同的興趣愛(ài)好聚在一起，形成較高的文化認(rèn)同，在這個(gè)虛擬社區(qū)中，仿佛找到了組織、找到了知己，歸屬感油然而生。“主播”將制作好的短視頻上傳到“抖音”平臺(tái)，若得到的正面反饋超出自己的預(yù)期，“主播們”就會(huì)信心倍增，進(jìn)而激發(fā)他們發(fā)聲的積極性。在群體歸屬感中也實(shí)現(xiàn)了身份的平等感，人們?cè)凇岸兑簟逼脚_(tái)上實(shí)現(xiàn)了平等交流與對(duì)話，打破了現(xiàn)實(shí)中身份、地位、職業(yè)等的限制。

用戶參與或者影響內(nèi)容生產(chǎn)，其本身就能給用戶帶來(lái)成就感，一段優(yōu)質(zhì)的短視頻會(huì)帶來(lái)較高的關(guān)注度，點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、分享量也會(huì)增長(zhǎng)，這無(wú)疑是對(duì)創(chuàng)造者作品的肯定，在“抖音”平臺(tái)上，用戶成就感的獲得通過(guò)兩類具有儀式感的形式表現(xiàn)：“點(diǎn)贊”和“打賞”。某一短視頻的點(diǎn)贊量越大，越能說(shuō)明該視頻能夠深入人心，引發(fā)受眾的共鳴，大量的點(diǎn)贊是受眾對(duì)作品的正面反饋，這種認(rèn)可能夠激發(fā)創(chuàng)造者的創(chuàng)作熱情。“抖音”雖沒(méi)有打賞功能，但是它最近上線的直播功能，粉絲可以通過(guò)購(gòu)買虛擬禮物來(lái)打賞主播，打賞是主播的收入來(lái)源之一，打賞是用戶自覺(jué)自愿的行為，是用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的正反饋，打賞的禮物是對(duì)主播的一種物質(zhì)上的鼓勵(lì)，有利于刺激其生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

三、結(jié)語(yǔ)

“抖音”作為一個(gè)音樂(lè)短視頻社交軟件，憑借準(zhǔn)確的定位、獨(dú)特的風(fēng)格快速受到年輕人的喜歡和追捧，使其成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)最火爆的短視頻軟件。但在其火爆的同時(shí)，也出現(xiàn)了同質(zhì)化、低質(zhì)化的現(xiàn)象，受到輿論的譴責(zé)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容越來(lái)越少，“抖音”還能“抖”多久，我們不得而知?！岸兑簟比粝肴〉瞄L(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，就需要不斷完善自身的發(fā)展機(jī)制，維持用戶的黏度和活躍度，產(chǎn)品內(nèi)容既要喜聞樂(lè)見(jiàn)，又要弘揚(yáng)正能量，探求更廣闊的生存發(fā)展空間。