魏鵬

摘 要 隨著新媒體的迅猛發(fā)展，社會一部分人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日落西山，即將被新媒體所取代；另外一些人則認(rèn)為傳統(tǒng)媒體依舊是時代主流，新媒體的發(fā)展不足為懼。無論是哪種觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體面對新媒體沖擊必須轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為社會共識。文章從受眾分化角度研究傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該注意的問題，并對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出相應(yīng)的預(yù)測。

關(guān)鍵詞 受眾分化；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0020-02

21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入到全媒體時代，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。媒介不僅可以通過文字、聲音、動畫、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式傳遞信息，同時也可以通過不同的渠道傳遞信息，從廣播電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到手機(jī)等。這種新的改變不僅改變了傳播的速度，也擴(kuò)寬受眾的覆蓋面，降低了受眾準(zhǔn)入門檻，這也就讓受眾分化成為了可能。

1 受眾分化的內(nèi)涵

隨著社會的發(fā)展，受眾越來越被認(rèn)為是擁有自主意識和自我判斷能力的權(quán)利主體①，除此之外受眾也是有著自己特定需求的個人。因此在不同環(huán)境下，因?yàn)槭鼙姷淖晕遗袛嗪筒煌男枨?，就讓受眾在選擇信息時出現(xiàn)多種可能。

而受眾分化就在這一基礎(chǔ)上產(chǎn)生。特別是進(jìn)入到全媒體時代，由于技術(shù)的革新，新的觀念的沖擊以及其他外部力量的影響，受眾的觀念、習(xí)慣和生活方式都在朝著多樣化發(fā)展，而這種多樣化發(fā)展就讓受眾在選擇信息內(nèi)容、信息傳播方式等方面有著多種可能性，多種可能聚合到一起，把大致需求相同和觀念想同的受眾聚合成一個群體，形成一個比較穩(wěn)定的受眾群，這個過程我們稱之為受眾分化。受眾分化的過程不僅只是受眾單個個體分離，也包含相同個體的聚合，這是兩個不可分割的部分。

2 受眾分化對傳統(tǒng)媒體影響

受眾分化從很早開始就已經(jīng)出現(xiàn)，受眾分化對媒體的影響也一直都存在。只是隨著進(jìn)入到全媒體時代，新媒體迅速崛起讓受眾分化逐漸成為影響媒體發(fā)展的重要因素，特別是對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著重大影響，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 受眾差異擴(kuò)大和分流影響傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收

新媒體的發(fā)展降低受眾“準(zhǔn)入門檻”，受眾受自身職業(yè)、知識、年齡限制越來越小，這種準(zhǔn)入原則的降低帶來受眾的多元化，從而產(chǎn)生巨大受眾差異，讓受眾里面有專業(yè)性很強(qiáng)、學(xué)歷很高的受眾，也有一字不識、沒有審美情趣的受眾。這種巨大的差異形成的受眾分化，讓受眾選擇媒體時出現(xiàn)多元，從而出現(xiàn)明顯的受眾分流。

受眾的分流，特別是一些之前屬于傳統(tǒng)媒體的受眾的流失，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，直接影響到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收。一些之前依附在傳統(tǒng)媒體的廣告主，隨著受眾的分化與分流，也開始更加有針對性投廣告，或者直接干脆將目光轉(zhuǎn)向新媒體。

2.2 受眾分化需要傳統(tǒng)媒體更注重個性化發(fā)展

受眾分化之后，出現(xiàn)各種多元化的受眾。媒體再也不能跟以前一樣，在內(nèi)容、形式、手段、技術(shù)等各個方面單一且沒有針對性。進(jìn)入全媒體時代，受眾可選擇媒介越來越寬泛，對于信息內(nèi)容的要求也越來越刁鉆。

特別是受眾對于自我表達(dá)，自我個性化要求越來越濃厚，這也就是為什么現(xiàn)在出現(xiàn)受眾背離傳統(tǒng)媒體去選擇新媒體的現(xiàn)象，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體還停留在固有的之前的模式里，沒有看到受眾分化帶來的變化，沒有更好滿足受眾自我個性要求，最終導(dǎo)致受眾流失。因此，受眾分化的繼續(xù)向前推進(jìn)，要求傳統(tǒng)媒體更加注重個性化發(fā)展，滿足受眾的個性化需求。

2.3 受眾分化更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體注重互動性

受眾分化出現(xiàn)多元化受眾，這對任何媒體來說都說一種巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)椴煌后w的受眾對所想獲取的信息是不想同的，各種各樣的受眾群體的出現(xiàn)，對于媒體了解受眾需求帶來了難度。如果一個媒體不能更好的了解受眾，就做不好受眾所喜愛的節(jié)目，最終導(dǎo)致受眾的流失。

同時，隨著技術(shù)的更新，一些互動平臺的打造，讓節(jié)目與觀眾的互動已經(jīng)成為了可能。所以綜上所述，受眾的分化最終會讓傳統(tǒng)媒體意識到與受眾的互動性的重要性，也必將在這方面投入更大的精力，以此來避免不被淘汰。

2.4 受眾分化給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指明方向

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向在哪里？在社會上出現(xiàn)過很多的討論，一些學(xué)者和行業(yè)人士也紛紛發(fā)聲，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供建議。其實(shí)，我們通過從受眾分化這個角度去分析，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型并不是沒有方向。

媒介永遠(yuǎn)都要為自己的受眾服務(wù)，所以受眾的變化就決定了媒介服務(wù)方向的改變。受眾分化的加劇，受眾對個性化追求，最終要求傳統(tǒng)媒體個性化的發(fā)展。所以，傳統(tǒng)媒體以自身的個性化發(fā)展來應(yīng)對個性化的受眾就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型真正的方向。

3 從受眾分化角度看傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究，社會上有很多聲音，有人提出在媒介融合中與新媒體共同發(fā)展，也有人提出傳統(tǒng)媒體需要從市場化發(fā)展回到國家經(jīng)營；也有人提到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要樹立精準(zhǔn)意識。每種觀點(diǎn)都有自己的優(yōu)勢和不足，都不足以讓傳統(tǒng)媒體真正轉(zhuǎn)型成功，不被社會淘汰。前面已經(jīng)提到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向應(yīng)該是以自身的個性化發(fā)展來應(yīng)對個性化的受眾。所以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型措施上，在面對受眾分化這一現(xiàn)實(shí)，更應(yīng)該注意以下幾個方面。

3.1 不要盲目跟風(fēng)，注重差異化發(fā)展

面對新媒體的緊逼，面對社會上唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音，傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型成功一定要有好的心態(tài)，不能盲目跟從。每個媒體都有自身的歷史條件，現(xiàn)實(shí)狀況也都不同，東部沿海地區(qū)電視有自身發(fā)展方式，西部山區(qū)的報(bào)紙也有自己的生存之道，每家媒體要從節(jié)目自身實(shí)際情況出發(fā)，分析清楚自身最大的受眾群體和潛在受眾，注重差異化發(fā)展，而不是依葫蘆畫瓢。否則，很容易走入誤區(qū)，不能更好地滿足好個性化的受眾，讓自身陷入到危機(jī)之中。

3.2 在挖掘自身受眾過程中培養(yǎng)受眾

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，要多了解自己的受眾，分析自己的受眾群體，他們的喜好、他們的知識水平、他們的審美要求等，通過貼吧、微博、電話等多個互動平臺，與受眾多溝通與交流，在充分了解自身受眾群體后，慢慢發(fā)掘自身受眾群體里最穩(wěn)定、最主要的部分，然后慢慢培養(yǎng)和發(fā)展壯大這個受眾群體，以這個受眾群體作為自身發(fā)展服務(wù)的方向。當(dāng)然，受眾的需求是處在動態(tài)之中的，所以在滿足受眾需求方面也要及時做出改變，不能固化。一個媒體的存活永遠(yuǎn)離不開緊緊圍繞的受眾，所以挖掘和培育自身受眾相當(dāng)重要。

3.3 以點(diǎn)帶面，樹立品牌化意識

受眾的個性化需求，要求傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中創(chuàng)作更多個性化的內(nèi)容。多點(diǎn)開花對于傳統(tǒng)媒體來說固然很好，但是一個媒介所擁有的資源畢竟有限，在面對越來越刁鉆的受眾需求，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中一定要樹立以點(diǎn)帶面的思維，通過創(chuàng)辦一到兩個滿足受眾需求的精品節(jié)目來帶動整個媒體的發(fā)展，同時逐漸將這些個性化的節(jié)目打造成品牌，以保持媒體能夠不斷向前發(fā)展。

3.4 把“碎片化”和“多元化”思維融入到轉(zhuǎn)型當(dāng)中

受眾分化出現(xiàn)受眾需求種類增多，應(yīng)對這種情況傳統(tǒng)媒體除了在內(nèi)容上樹立個性化發(fā)展外，在表現(xiàn)形式上應(yīng)該有“多元化”思維。不能再和以前一樣只用簡單的畫面、聲音等形式表現(xiàn)內(nèi)容，要時刻關(guān)注社會新進(jìn)的技術(shù)，并讓這些技術(shù)為自身內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)，比如可以考慮運(yùn)用VR技術(shù)等。

同時，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中還應(yīng)該有“碎片化”思維。新媒體傳播除了速度快之外，還有“碎片化”的傳統(tǒng)特征，讓信息碎片化，從而推動信息更有針對性和快速的傳播是新媒體迅猛發(fā)展助力之一。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，也應(yīng)該有“碎片化”的思維，以滿足社會快節(jié)奏的生活，以及不停分化的受眾。

4 結(jié)論

通過以上分析，從受眾分化角度來看，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)依舊艱巨，但是轉(zhuǎn)型的方向卻已經(jīng)清晰，那就是朝著個性化發(fā)展的道路，通過滿足不停分化的受眾及其需求，通過更精準(zhǔn)的內(nèi)容和多元化表現(xiàn)形式，讓傳統(tǒng)媒體依然能夠在全媒體時代閃閃發(fā)亮。

注釋

①李立.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾分化.《商業(yè)營銷》.2008年第10期.

參考文獻(xiàn)

[1]章德慶.精準(zhǔn)意識與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.

[2]杜珊珊.新媒體環(huán)境下受眾的分化[J].新媒體研究，2015（9）：1-2，17.

[3]湯凌飛.全媒體時代受眾分化現(xiàn)象解析[J].安康學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，25（2）：97-99.