趙龍飛，齊曉紅，李凱源，吳宇航，侯佩英

（1. 華北理工大學(xué)，冶金與能源學(xué)院，河北 唐山 063210；2. 華北理工大學(xué)，數(shù)學(xué)建模創(chuàng)新實驗室，河北 唐山 063210； 3. 華北理工大學(xué)，理學(xué)院，河北 唐山 063210）

0 引言

隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，第三方支付平臺的應(yīng)用越來越廣泛。其降低了政府、企業(yè)、事業(yè)單位直連銀行的成本，滿足了企業(yè)專注發(fā)展在線業(yè)務(wù)的收付要求，并且使得其可以根據(jù)被服務(wù)企業(yè)的市場競爭與業(yè)務(wù)發(fā)展所創(chuàng)新的商業(yè)模式，同步定制個性化的支付結(jié)算服務(wù)。在城市公交系統(tǒng)中應(yīng)用第三方支付平臺，并且制訂合理的盈利模式，使公交系統(tǒng)更好地服務(wù)社會。

1 第三方互聯(lián)網(wǎng)支付

截止目前，第三方互聯(lián)網(wǎng)支付的定義仍存在爭議，中國人民銀行于2005 年發(fā)布的《支付清算組織管理辦法》中提出：第三方互聯(lián)網(wǎng)支付是指除在銀行于用戶之外的，可以提供交易支付的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付模式。2010 年，中國人民銀行在發(fā)布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》中進(jìn)一步明確了第三方互聯(lián)網(wǎng)支付的定義：可以為買賣雙方提供貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)的非金融網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)。

第三方互聯(lián)網(wǎng)支付定義的側(cè)重點主要有三個方面。其一，非金融組織?；ヂ?lián)網(wǎng)支付平臺并非屬于金融體系，它雖然與銀行存在著關(guān)系，但是僅僅是與金融機(jī)構(gòu)的合作，它本身并非金融機(jī)構(gòu)。其二，基于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)支付是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，它的發(fā)展也得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而它的實現(xiàn)也是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，因此，互聯(lián)網(wǎng)支付的可靠性很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性與可靠性。其三，第三方性?；ヂ?lián)網(wǎng)支付是信用擔(dān)保模式，它是介于買賣活動雙方當(dāng)事人之間的第三方，具有獨立性，而正是這種獨立性提升了它的可信度[1]。

2 盈利模式的理論研究

盈利的概念包含兩個元素：現(xiàn)金流和利潤。在各種學(xué)術(shù)文章中有用“贏利”，也有文本所用的“盈利”，那有什么區(qū)別呢？據(jù)本文考證，“贏利”指的是賺到錢，可能虧本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，還賺到了錢。那么選擇“盈利”這一字眼，原因是第三方電子支付平臺在其發(fā)展初期，首先為了解決人們要使用的習(xí)慣，許多服務(wù)是免費提供的，但這種非正常的經(jīng)營，顯然不能持久，但一旦想要收費，因為“用戶”抵制，網(wǎng)站客戶流失。為此，如何能夠保持用戶不流失，又能取得收入、實現(xiàn)盈利的問題就出現(xiàn)了。

所謂的盈利模式就是探求生意的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，俗稱商業(yè)模式。廣泛意義上的盈利模式基本分為兩個層次：一是純企業(yè)層面的，如資本運營、資產(chǎn)重組等模式；另一個是純市場層面的。本文研究的主體是純市場層面的盈利模式。盈利模式設(shè)計應(yīng)遵循“盈利模式鐵三角”。盈利來源、盈利生成與盈利實現(xiàn)即是互相獨立成體又是相互連通的，通過協(xié)同與整合構(gòu)成盈利模式[2]。

3 商業(yè)盈利模型的建立

公交第三方支付平臺的盈利模式大致可分為有形收益和無形收益。其具體的各項收益見下圖1。

圖1 第三方支付收益結(jié)構(gòu)圖 Fig.1 Third-party payment yield chart

3.1 有形收益

（1）手續(xù)費

即第三方支付向用戶收取手續(xù)費與向銀行支付的手續(xù)費之差。其中針對個人的主要有轉(zhuǎn)賬（至銀行卡），提現(xiàn)，繳費，短信安全提示以及外幣支付等等。針對企業(yè)的主要有安放POS 機(jī)，為企業(yè)提供查詢、對賬、追收及退款等清算交易相關(guān)的服務(wù)手續(xù)費。手續(xù)費區(qū)間一般在0.08%-1.25%之間。

（2）服務(wù)費

顧名思義，第三方支付平臺為其客戶的正常運行所提供的技術(shù)支持，以及提供更好的支付解決方案，還有支付系統(tǒng)以及增值服務(wù)。

（3）廣告費

第三方支付平臺擁有的互聯(lián)網(wǎng)平臺以及移動客戶端，都會以此來植入一些廣告，并收取商戶的廣告費用。

（4）沉淀資金的利息收入

沉淀資金，支付機(jī)構(gòu)為辦理客戶委托的支付業(yè)務(wù)而實際收到的預(yù)收貨幣代付資金即是《支付機(jī)構(gòu)客戶備付金管理辦法》中所稱的備付金。其比例不低于銀行賬戶利息所得10%是風(fēng)險準(zhǔn)備金，這也就是說第三方支付機(jī)構(gòu)將可以獲得最多為90%的利息收入。

在這四種有形的收益方式中服務(wù)費是第三方支付平臺最核心的盈利模式。其他三種在不同的第三方支付平臺之間具有同質(zhì)性，無法將不同的平臺區(qū)分開來，不能體現(xiàn)平臺的競爭優(yōu)勢。因此，第三方支付平臺企業(yè)必須通過為客戶提供安全、便捷、高效、成本較低的支付解決方案來提升其產(chǎn)品溢價，吸引更多客戶，獲得企業(yè)核心競爭力。因此服務(wù)費的定價就顯得尤為重要，過低過高都會影響第三方支付平臺的發(fā)展。合理的定價，需要從多角度，以及不同發(fā)展階段等因素來綜合考慮，下文中會提供有關(guān)定價的一些策略。

3.2 無形收益

在無形收益中，客戶注冊時的一些資料、交易行為以及客戶信用記錄，可以在支付平臺的業(yè)務(wù)拓展中，并且推動平臺的建設(shè)中作為一些流量基數(shù)的作用，這時的流量對支付平臺來說就是金錢，利益。無形收益通常難以貨幣化，不能在測算凈收益時予以定量考慮，但可考慮較低的報酬率或資本化率。無形收益通常指的是間接利益，如提高聲譽(yù)和信用、增強(qiáng)融資能力等。而信譽(yù)的提升，信用的增強(qiáng)，融資能力的增強(qiáng)對提高支付平臺系統(tǒng)的整體效率和競爭力有著重要作用。通過用戶交易的信息，協(xié)調(diào)配合使用交易當(dāng)中的多種關(guān)系和多重溝通渠道，從而提高了用戶從支付平臺的效用，使交易更加比便捷安全，吸引了更多的用戶通過支付平臺進(jìn)行交易。在這些交易中，積累了大量的信息數(shù)據(jù)，沉淀在網(wǎng)絡(luò)上這些的數(shù)據(jù)，慢慢演變成為我們分析用戶行為，為其提供更精準(zhǔn)“支付+營銷+金融”服務(wù)依據(jù)的大數(shù)據(jù)，形成了一套可靠的資信體系，為市場提供有效準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，及時傳遞了市場的信息，在后期的支付交易中將會擴(kuò)大交易規(guī)模，增加交易的機(jī)會使得成本得以節(jié)約，產(chǎn)生了無形中的收益，并在有幸收益中得以體現(xiàn)。

3.3 服務(wù)費的定價策略

在進(jìn)行服務(wù)費的定價時分別以市場占有率優(yōu)先和利潤優(yōu)先為原則，為第三方支付平臺制定兩套定價方案。本文分別用滲透定價和撇脂定價方法對商品進(jìn)行定價。

3.3.1 滲透定價

對于以市場占有率優(yōu)先的方案，用滲透定價法設(shè)定定價方案。在全國范圍內(nèi)進(jìn)行定價前提條件有：（1）新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；（2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力[3]。

采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。

3.3.2 撇脂定價

新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險 ，這是使用撇脂策略的根本好處[4]。

根據(jù)附件一中的數(shù)據(jù)以及表一的統(tǒng)計結(jié)果可知，得到29360128 條有效的支付記錄，其中公交移動支付的有11794053 條，公交移動支付占總支付記錄的40.17%，因此可得乘客通過第三方支付平臺來支付公交費用的占比相對而言還是比較大的，所以在制定服務(wù)費時可以向追求高一些的利潤方面傾斜，同時也要兼顧到使平臺市場的占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。因此服務(wù)費1R 的制定需要綜合考慮。比如可以采取一些針對不同客戶的個性化服務(wù)費制定方案。

3.4 廣告費的確定

第三方支付平臺需要開發(fā)自己的移動端APP，以更好的來提供更加優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)，同時也有益于其他業(yè)務(wù)的開展。通過在移動端APP 上植入乘客的個人信息，然后在公交車、地鐵等以及其他可以應(yīng)用的交通工具上安裝相應(yīng)的數(shù)據(jù)讀取裝置。此用來支付的移動端APP 在能夠很好地完成支付任務(wù)的基礎(chǔ)上可以植入一些廣告，一方面是為平臺增加額外的收入，另一方面能夠為乘客與商家直接增加一條聯(lián)系的紐帶。對于第三方支付平臺,他們更關(guān)心的是廣告投放帶來的額外收入。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代起著舉足輕重的作用[5]。近年來,由于其準(zhǔn)確性高、交互性強(qiáng)、成本相對低廉,網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到廣告商的關(guān)注。2016、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2808 億元，增長34.1%，顯示出高增長的趨勢。未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將會穩(wěn)定，2018 年的整體規(guī)模預(yù)計將超過4000 億元[6]。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場潛力巨大，因此此第三方支付平臺也要抓住機(jī)遇，在移動端APP 上添加一些廣告?，F(xiàn)在我們希望能夠科學(xué)的，較準(zhǔn)確的得到廣告的點擊率以用來定量的算出此平臺的廣告費用。廣告點擊率預(yù)測是廣告選擇過程中的一個重要步驟。點擊率估計是指在給定網(wǎng)頁和用戶的情況下，估計所投放的廣告被點擊次數(shù)占總展示次數(shù)的比例?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告點擊率自二十世紀(jì)九十年代以來一直在下降，平均點擊率在0.2%-0.3%，0.2%可以被視為非常成功的廣告投放效果[5]。因此在定量計算此平臺的廣告費收入時，不妨選取D=0.2%的點擊率。數(shù)據(jù)總數(shù)M 即為附件中有效的數(shù)據(jù)條數(shù)。在支付端植入的廣告當(dāng)有人去點擊一次，則商家就需要給第三方支付平臺6 分到1 毛的費用，在此我們選擇此平臺上每點擊一次的費用F=0.08 元。則此平臺由廣告植入所賺的錢為

表1 各月份的不同支付方式統(tǒng)計 Tab.1 Statistics on different payment methods for each month

圖2 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模統(tǒng)計圖 Fig.2 China Internet advertising Market Size chart

3.5 手續(xù)費的確定

收費是第三方支付平臺費用中最傳統(tǒng)的盈利模式之一。即第三方支付平臺使用者收取手續(xù)費與銀行支付費用的差額。主要為個人業(yè)務(wù)有資金轉(zhuǎn)賬、取款、付款、交易短信提示等功能。并為主要業(yè)務(wù)的詢價、轉(zhuǎn)賬、支付工資等交易費用[7]。手續(xù)費的區(qū)間一般在0.08%-1.25%之間。但是，這種盈利方式技術(shù)含量較低，邊際利潤也較低，第三方支付平臺只能通過增大交易流量來增加收入。

手續(xù)費作為一種比較普通、傳統(tǒng)的資金收入方式，在此我們不妨設(shè)置手續(xù)費為1%，則平臺實際可得的手續(xù)費

3.6 沉淀資金的利息收入

第三方支付沉淀資金主要依靠第三方支付機(jī)構(gòu)，不依賴第三方支付機(jī)構(gòu)和預(yù)付卡發(fā)行人，這是基于第三方支付機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的最大數(shù)量的沉淀資金[8]。在理想的支付系統(tǒng)中，資金的支付過程和相關(guān)的賬務(wù)處理同時記入支付人的賬戶。在第三方支付系統(tǒng)中，付款處理和付款指示不同步，交易鏈接和付款結(jié)算鏈接資金流首先從買方到第三方支付平臺，以及其他第三方付款平臺后買方確認(rèn)了授權(quán)付款，然后由第三方支付平臺向賣方轉(zhuǎn)移資金[9]，在這一過程中，由于交易雙方的貸款普遍存在延時交付、延期清算的情況，導(dǎo)致大量的資金沉淀于第三方支付平臺的賬戶上。

① 定期沉淀資金利息

沉淀資金總量F2，定期沉淀資金量F3，定期沉淀資金利息Ii，定期沉淀資金在支付平臺滯留天數(shù)ti，定期利率r1= 4.5%

② 活期沉淀資金利息

圖3 第三方支付平臺營收分配 Fig.3 Third-party payment platform revenue distribution

沉淀資金總量F2活期沉淀資金量 F4，活期沉淀資金利息Ei，活期沉淀資金在支付平臺滯留天數(shù)ti，活期利率r2=0.3%。

③ 沉淀資金利息收益

沉淀資金利息收益=（定期沉淀資金利息+活期沉淀資金利息）90%，即

④ 風(fēng)險準(zhǔn)備金

風(fēng)險準(zhǔn)備金=（定期沉淀資金利息+活期沉淀資金利息）10%×，即

4 公交第三方支付平臺的盈利

公交第三方支付平臺的所得利潤即其盈利為此平臺的總收入減去其總支出。

硬件設(shè)備為安裝在公交車及地鐵站的終端刷卡設(shè)備，其幾乎就是一次投入終身回報的東西，則其硬件設(shè)備費為 C1。

運營維護(hù)費為日常的公交第三平臺支付中的運營與維護(hù)的費用，需要技術(shù)人員，服務(wù)人員的協(xié)同工作配合下才能使平臺更好的運營下去，則其運營維護(hù)費為C2。

總支出C=C1+C2。

則最終的公交第三方支付平臺的利潤=總收入-總支出。即

由附件一中數(shù)據(jù)可得表2 所示。

表2 支付方式統(tǒng)計表 Tab.2 Statistical tables of payment methods

則不妨我們定每一個支付記錄為一元，沉淀資金（備付金）F2=11794053元（真實情況可能會與此有些偏差）。這些沉淀資金是由每個月7 天的支付記錄得到的及一個清算周期。

最終公交支付平臺的凈利潤

綜上，選取了一定量的數(shù)據(jù)定量分析了第三支付平臺的收支和盈利情況。

5 模型的檢驗

選取5 月份為檢驗的樣本，由上表可知，5 月份當(dāng)月移動支付總數(shù)為3010897 筆，此處我們與上面假設(shè)數(shù)據(jù)相同，

因為此處服務(wù)費 R1,與第三支付平臺的支出相同此處忽略不計。

因此W_總=150419.9514，W5=38439.7456

γ為實際計算金額與理論模型計算金額的相對誤差。

由此可得此模型與實際結(jié)果的相對誤差為2.21%，因此這個模型的建立可行并合理。

6 結(jié)論

（1）利用所假設(shè)的模型理論計算得出第三方支付平臺總的利潤為150419.9514 元。

（2）將五月份數(shù)據(jù)帶入模型所得利潤為38439.7576 元。

（3）所求的相對誤差為2.2%。