白洋

今年上半年，不同家電品類在零售市場(chǎng)的表現(xiàn)均出現(xiàn)不同程度的下滑，包括了傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)。以近兩年處于增長(zhǎng)風(fēng)口的壁掛爐為例，今年第一季度上升，第二季度在零售市場(chǎng)也出現(xiàn)了下滑。

渠道坐標(biāo)精裝房和工程市場(chǎng)帶來(lái)了質(zhì)的變化

但值得注意的是精裝房和工程市場(chǎng)，從零售數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去上升比較明顯的煙灶單品也出現(xiàn)了下滑，但在精裝房市場(chǎng)，煙灶的比例較比其他品類要高出近30%。同樣，在工程市場(chǎng)，也成為壁掛爐銷售的主銷渠道。到2025年之后，隨著國(guó)家政策的推進(jìn)，在我國(guó)基本沒(méi)有真正意義上的“毛坯房”。住宅產(chǎn)業(yè)化將全面推進(jìn)精裝房市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)未來(lái)房產(chǎn)以及家電市場(chǎng)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

精裝房對(duì)零售市場(chǎng)的沖擊從今年上半年各品類、尤其是安裝品類的銷售數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。而事實(shí)上，從三年前開(kāi)始，就有家電企業(yè)成立了相關(guān)部門(mén)，例如精裝房部，專門(mén)針對(duì)這一渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)和對(duì)接。目前家電連鎖賣場(chǎng)的出貨率有所降低，以精裝房為代表的工程和建材市場(chǎng)銷售份額開(kāi)始明顯增高。

依然以煙灶為例，近兩年集成灶的銷售上升非常快，早兩年，在終端零售賣場(chǎng)難覓集成灶的身影。消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)這一類產(chǎn)品需要到建材家居賣場(chǎng)，而據(jù)某建材家居賣場(chǎng)家電事業(yè)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，該賣場(chǎng)直營(yíng)品牌之一的集成灶，就是與該品牌的精裝工程部對(duì)接。而過(guò)去，在傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)，即使是品牌直營(yíng)，賣場(chǎng)采購(gòu)部門(mén)與之對(duì)接的也是廠家的銷售部，而非工程部。從不同渠道類型上可以看出，品牌廠家對(duì)渠道的定義、認(rèn)知和操作都在進(jìn)行調(diào)整，而以精裝房為代表的工程渠道，顯然有后來(lái)者居上的意味，越來(lái)越被廠家所重視。

這些與整個(gè)品牌的戰(zhàn)略相關(guān)，品牌的戰(zhàn)略方向必然緊隨國(guó)家大趨勢(shì)，而精裝房的大力度推廣和普及，必然會(huì)掀起零售市場(chǎng)的革命。

革命的另一個(gè)維度表現(xiàn)是代理商公司銷售占比的變化。南京的陳總告訴記者，過(guò)去，在其銷售結(jié)構(gòu)中，零售賣場(chǎng)的占比超過(guò)50%，尤其是在蘇寧和五星電器的銷售，由于南京是這兩大零售賣場(chǎng)的大本營(yíng)，在終端零售份額上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而其自營(yíng)專賣店渠道占比在35%左右，其他才是來(lái)自周邊的分銷銷售。

陳總這種銷售結(jié)構(gòu)實(shí)際上反映了南京本地的終端零售市場(chǎng)的典型性。但從前年開(kāi)始，這種銷售結(jié)構(gòu)被打破，尤其是從去年開(kāi)始，變化的更加明顯。終端零售市場(chǎng)的比例從過(guò)去的超過(guò)50%迅速降到28%左右，而自建渠道也降低了將近10%，分銷市場(chǎng)沒(méi)有太大的變化。但從2016年開(kāi)始開(kāi)辟的建材家居渠道卻產(chǎn)生了預(yù)期之外的收益，現(xiàn)在在公司銷售占比中接近 20%。當(dāng)然，這20%的銷售并非完全來(lái)自建材渠道的零售，零售與家裝市場(chǎng)的份額可以做到平分秋色。

陳總做建材和家裝工程渠道，始于自己代理產(chǎn)品線的擴(kuò)充，從過(guò)去單一的衛(wèi)浴品類到現(xiàn)在的采暖、凈水、新風(fēng)組成的舒適家居領(lǐng)域，在建材和家裝渠道銷售的匹配度更高。而衛(wèi)浴和采暖類單品，參與工程市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和勝出率卻更大。

從陳總的案例中不難看出，傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化。其中精裝房市場(chǎng)的發(fā)展尤其值得注意抓取。

品類坐標(biāo)市場(chǎng)份額占比的顯著調(diào)整

第二個(gè)變化從衛(wèi)浴的主力產(chǎn)品——熱水器開(kāi)始。

從今年開(kāi)年到現(xiàn)在，熱水器的市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期。預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)有所回升，熱水器從2008年的330億到2017年的794億，成為廚衛(wèi)行業(yè)的大戶。但今年上半年的零售市場(chǎng)剛剛超過(guò)300億，較比去年市場(chǎng)僅0.2%的增幅。其中，電熱水器在零售量上領(lǐng)先，而燃?xì)鉄崴饕驗(yàn)閱蝺r(jià)高而取勝，燃熱在高端化上的趨勢(shì)更為明顯。

熱水器向上，但中端市場(chǎng)不可忽視。

雖然，熱水器市場(chǎng)的整體趨勢(shì)依然是在向上走。但陳總也坦言，其所代理的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是產(chǎn)品分類，都具備高端品牌應(yīng)有的形象，符合高端用戶群需求，尤其在今年調(diào)整結(jié)構(gòu)之后，高端產(chǎn)品線更為充盈。但今年整體銷售出現(xiàn)了下滑，很大程度上在于與中端市場(chǎng)的失聯(lián)，尤其在2500～3000元的主力產(chǎn)品，而市場(chǎng)上存在著分群體購(gòu)買(mǎi)，中端消費(fèi)群的缺失讓這一品牌失去了這部分市場(chǎng)，所幸的是，陳總旗下的另一個(gè)大眾化品牌填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)的空白。

熱水器市場(chǎng)的另一個(gè)機(jī)會(huì)在于對(duì)太陽(yáng)能市場(chǎng)的取而代之。

目前，太陽(yáng)能熱水器進(jìn)入了市場(chǎng)衰退期，在城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程推進(jìn)下，太陽(yáng)能市場(chǎng)出現(xiàn)了全面衰退現(xiàn)象。而電熱水器因?yàn)楫a(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，將全面替代太陽(yáng)能，尤其在三、四、五級(jí)市場(chǎng)，特別是在北方市場(chǎng)。

過(guò)去，北方市場(chǎng)曾經(jīng)是太陽(yáng)能的主力戰(zhàn)場(chǎng)。但不可回避的是，太陽(yáng)能熱水器有著本身的安裝和使用局限。最突出的是使用體驗(yàn)感不足以滿足人們對(duì)舒適洗浴的需求，尤其這兩年，最直接的例子是一旦出現(xiàn)霧霾天氣，等于整個(gè)熱水器陷入產(chǎn)品報(bào)廢期。可以說(shuō)，體驗(yàn)感差是太陽(yáng)能熱水器折戟的主要原因。即使電輔熱也無(wú)法根本解決這一痛點(diǎn)。

同樣在北方代理衛(wèi)浴的張總，從太陽(yáng)能熱水器白手起家，張總對(duì)太陽(yáng)能不僅有著期待，也有著很深的感情，但站在用戶和市場(chǎng)角度，不得不放棄了這一市場(chǎng)?！俺擎?zhèn)化建設(shè)讓太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)走到了盡頭”。

首先，電輔熱需要采取陽(yáng)臺(tái)壁掛，現(xiàn)在即使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也建起了樓房，很多物業(yè)禁止陽(yáng)臺(tái)懸掛。

其次，未來(lái)采集熱量方便，儲(chǔ)水罐一般安置在陽(yáng)臺(tái)，這樣一來(lái)陽(yáng)臺(tái)到衛(wèi)生間有一定距離，導(dǎo)致熱水等待時(shí)間長(zhǎng)，這也導(dǎo)致體驗(yàn)感差。

另外，防凍處理問(wèn)題。都是太陽(yáng)能熱水器退出市場(chǎng)的主要原因。

政策坐標(biāo)清潔能源產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)

熱泵與壁掛爐將全面進(jìn)入市場(chǎng)。

值得注意的是，與電熱同樣替代太陽(yáng)能的，還有熱泵，尤其是150～200L大升數(shù)的落地產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售一直保持增長(zhǎng)。從中也可以看出，消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，包括了三四乃至五六級(jí)市場(chǎng)。

未來(lái)2～3年，華北熱水器市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榍鍧嵞茉串a(chǎn)品的天下。

為了改善京津冀大氣環(huán)境，河北、山西、山東目前正在推進(jìn)“村村通”工程，“村村通”工程的截止日期是2019年年底。到明年年底，整個(gè)華北地區(qū)的這三個(gè)省村村通天然氣。大氣污染的主要來(lái)源是農(nóng)村采暖，而通天然氣的最直接目的是為了解決京津冀三地的大氣污染，這是空氣治理的硬指標(biāo)。尤其是北京推出了目前在世界范圍內(nèi)最嚴(yán)苛的大氣排放標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于空氣中氮氧化物排放量不能超過(guò)30毫克，這是全預(yù)混冷凝壁掛爐所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

這一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)意味著去年整個(gè)北京改造都采用了冷凝爐。北京政府的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是煤改電一家一戶補(bǔ)貼1萬(wàn)元，電費(fèi)免30%，壁掛爐政府每家每戶補(bǔ)貼7000元。

去年，僅河北的壁掛爐采購(gòu)量為250萬(wàn)臺(tái)，山西也達(dá)到了120多萬(wàn)臺(tái)，村村通項(xiàng)目全面施工時(shí)間為2017年～2019年。對(duì)于條件達(dá)不到通天然氣的農(nóng)村，直接在本地建立天然氣加氣站，以滿足清潔能源的改造需求。

天然氣通了之后，意味著壁掛爐的全面介入。

從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的采暖市場(chǎng)中可以看出我國(guó)熱水器市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。歐洲采暖是壁掛爐的天下，歐洲農(nóng)村市場(chǎng)的天然氣覆蓋率可以達(dá)到25%～30%。國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品的成熟，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由外資品牌領(lǐng)先。而這也在去年發(fā)生了變化。

2015年之前，國(guó)內(nèi)壁掛爐市場(chǎng)是外資品牌的天下，經(jīng)過(guò)2017年一年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌交上了漂亮的答卷，與外資品牌一起站到了采暖市場(chǎng)的前臺(tái)。從2015年的150萬(wàn)臺(tái)到2017年的450萬(wàn)臺(tái)，再到今年年底以“村村通”項(xiàng)目為代表的“遇氣則氣，遇電則電，以氣定改”的改造原則，在國(guó)家新能源政策的導(dǎo)向下，壁掛爐在中國(guó)市場(chǎng)一年時(shí)間的推廣勝過(guò)了過(guò)去十幾年的宣傳，一年時(shí)間讓壁掛爐的市場(chǎng)認(rèn)知和銷售達(dá)到了空前的高度。當(dāng)然，后續(xù)的安裝服務(wù)和使用工作也在進(jìn)一步的推進(jìn)和完善中，今年，煤改清潔能源的安裝就由政府主導(dǎo)變?yōu)槿細(xì)夤局鲗?dǎo)。

在商業(yè)領(lǐng)域，了解國(guó)家政策，并順勢(shì)而為，是大趨勢(shì)和方向，新能源市場(chǎng)全面而快速的發(fā)展就是行業(yè)最值得參考的案例。