諾埃爾·凱普

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)1：決定并建議應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)

簡(jiǎn)單來說，任何一家企業(yè)必須選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。為了幫助企業(yè)做出這個(gè)選擇，我們應(yīng)該問自己這樣的問題：我們現(xiàn)在做的是什么生意？我們想做什么樣的生意？

市場(chǎng)選擇決策是公司的典型戰(zhàn)略。選擇市場(chǎng)往往比選擇技術(shù)或者產(chǎn)品更為重要。如果可以選擇擁有一個(gè)市場(chǎng)或擁有一個(gè)工廠，大多管理者會(huì)偏向選擇擁有一個(gè)市場(chǎng)。

公司必須不斷做出這樣的市場(chǎng)選擇決策。更快的環(huán)境變化可以打開新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公司退出現(xiàn)有市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇決策可以完全地改變一個(gè)公司。

英特爾就曾經(jīng)選擇退出了傳統(tǒng)的存儲(chǔ)業(yè)，而決定進(jìn)入微處理器行業(yè)，隨之從一個(gè)存儲(chǔ)企業(yè)逐漸發(fā)展成為微處理器行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

一家公司必須決定在哪里和不在哪里競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)它也得決定投資多少，特別是回答關(guān)于它業(yè)務(wù)和市場(chǎng)組合的關(guān)鍵問題：公司應(yīng)該投資哪些新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)？人力，時(shí)間，金錢？哪些市場(chǎng)和業(yè)務(wù)公司應(yīng)當(dāng)放棄？哪些現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)應(yīng)該繼續(xù)投資？不同的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)應(yīng)各自投資多少？

確定機(jī)會(huì)。營(yíng)銷是唯一有責(zé)任關(guān)注企業(yè)外部的部門。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過研究環(huán)境確定潛在機(jī)會(huì)并引起公司決策層的注意和重視。

對(duì)戰(zhàn)略提出建議。公司的很多部門會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)部門會(huì)建議收購和資產(chǎn)剝離，研發(fā)部門會(huì)提議戰(zhàn)略聯(lián)盟，銷售力量也許會(huì)開展新的分銷系統(tǒng)。營(yíng)銷部門有責(zé)任深入了解這些決定并為決策者提供建議。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2：識(shí)別與定位細(xì)分市場(chǎng)

在每個(gè)B2B或B2C市場(chǎng)內(nèi)，顧客都有多樣化需求。一個(gè)供給可能可以滿足某些顧客，但通常很多顧客都不能獲得滿足。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2說明營(yíng)銷必須確定細(xì)分市場(chǎng)—有相似需求，看重相似利益，擁有相似優(yōu)先權(quán)層級(jí)的顧客群。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，利益點(diǎn)，價(jià)值觀之間可能會(huì)非常不同。

要注意營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2包括兩個(gè)部分：創(chuàng)造和分析的部分—明確細(xì)分市場(chǎng)；和作出決定的部分—鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)公司的能力傳遞價(jià)值。

波音公司購買了加拿大德？·哈維蘭公司（DHC），想通過其Dash 8系列機(jī)型進(jìn)入整個(gè)飛行器市場(chǎng)中的小型地區(qū)性細(xì)分市場(chǎng)。六年后，波音損失將近10億美元，于是將德·哈維蘭賣給了龐巴迪宇航集團(tuán)。龐巴迪使Dash 8系列飛機(jī)的市場(chǎng)份額翻了3倍，達(dá)到了35%。

波音和龐巴迪公司都很好地確定了小型地區(qū)性細(xì)分市場(chǎng)，但只有龐巴迪用合適的技術(shù)和資源贏得了競(jìng)爭(zhēng)。波音沒能做到。這個(gè)教訓(xùn)十分重要—一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)一個(gè)公司是誘人的，但對(duì)另一個(gè)公司就未必。

市場(chǎng)細(xì)分化和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)堪稱是最重要的營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)，有效地細(xì)分市場(chǎng)并鎖定會(huì)帶來利潤(rùn)。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)3：設(shè)定戰(zhàn)略方向

寶潔的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。它不斷在發(fā)達(dá)國家推出更高價(jià)值的產(chǎn)品。

在美國，吉列提供Trac II雙刀剃須刀、Atra旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、Sensor彈簧剃須刀品牌（兩層刀片），“鋒速3”3刀剃須刀以及M3Power（電動(dòng)濕刮剃須刀）（三層刀片），和鋒隱系列（五層刀片）。

在發(fā)展中國家，吉列推出雙刃刀片、兩層和四層刀片剃刀，以及一次性剃刀。

在營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)3中，公司要確定如何在鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)必須先規(guī)劃好業(yè)績(jī)目標(biāo)。業(yè)績(jī)目標(biāo)指導(dǎo)公司在該細(xì)分市場(chǎng)未來的戰(zhàn)略決定。

第二，公司必須決定其在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位。必須明確目標(biāo)顧客和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有說服里的價(jià)值定位，并讓顧客相信公司可以傳遞那個(gè)價(jià)值。這和要?jiǎng)?wù)2一起，組成了完整的STP三位一體—細(xì)分，鎖定和定位。

另外，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處在不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展階段需要不同的方式。就像吉列這個(gè)例子中展示的，正確的處理增長(zhǎng)型市場(chǎng)和成熟或衰退型市場(chǎng)的方式往往是十分不一樣的。

最后，戰(zhàn)略方向的決定也包括品牌化—公司希望顧客如何看待公司實(shí)體和它的產(chǎn)品。高級(jí)管理層越來越將公司的品牌視為重要的公司資產(chǎn)，有關(guān)品牌化的決定變得尤為重要。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4：設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

水井坊的營(yíng)銷要素相互之間緊密結(jié)合并相互支持。產(chǎn)品的品質(zhì)高—產(chǎn)于一個(gè)古老的中國酒坊，含有獨(dú)特的菌素；包裝設(shè)計(jì)也非常具有實(shí)用性；水井坊直接分銷給高端零售商、著名的餐廳和酒店；它在很多重要事件中進(jìn)行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價(jià)格—比大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出了30%到50%。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4關(guān)注于營(yíng)銷手段的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段的工具是市場(chǎng)營(yíng)銷最知名的部分。如果你以前學(xué)過市場(chǎng)營(yíng)銷課程，教授可能已經(jīng)花了大量的時(shí)間談?wù)摖I(yíng)銷組合（即4Ps組合）。營(yíng)銷組合的要素包含了公司供給市場(chǎng)的基本單位。它們是：

產(chǎn)品（Product）一般來說，產(chǎn)品是公司滿足顧客需求的主要供給—這些供給為消費(fèi)者提供價(jià)值。如果公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的購買會(huì)增加。產(chǎn)品通常包括物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)—例如航線旅行，以及包裝。

促銷（Promotion）促銷包括公司與顧客溝通的多種方式—告知及說服他們購買產(chǎn)品。促銷包括非個(gè)人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個(gè)人溝通例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象、身份以及再保證直接增加顧客價(jià)值。

分銷（Distribution）分銷關(guān)注的是顧客如何以及在哪里獲得產(chǎn)品。為了與4P框架吻合，營(yíng)銷者有時(shí)將分銷稱為地點(diǎn)（Place）。

價(jià)格（Price）價(jià)格是顧客支付。公司參照其通過產(chǎn)品、促銷、分銷以及服務(wù)所傳遞的價(jià)值量，設(shè)定可行的價(jià)格。

服務(wù)（Service）原始的4P組合里并不包括服務(wù)。我們將服務(wù)作為單獨(dú)的一項(xiàng)4個(gè)P和一個(gè)S。服務(wù)可能成為最具有區(qū)分度的一面，而區(qū)分度對(duì)說服顧客進(jìn)行購買十分重要。聯(lián)邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險(xiǎn)，追蹤，以及其他服務(wù)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。

當(dāng)公司鎖定一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，它可以有無限種方式去組合任意的營(yíng)銷要素產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)、服務(wù)以及價(jià)格。創(chuàng)造力、想象力，創(chuàng)新和能力是最核心的成分。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)5：從其他部門獲得支持

要?jiǎng)?wù)5將重點(diǎn)放在公司各個(gè)部門如何協(xié)同合作保證它使用了正確的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷需要兩種不同類型的支持：

設(shè)計(jì)支持。公司能否實(shí)施營(yíng)銷手段取決于它的能力和資源。對(duì)顧客最好的設(shè)計(jì)可能是公司無法做到的。當(dāng)最好的設(shè)計(jì)不可行時(shí)，營(yíng)銷部門必須盡一切努力使公司關(guān)注于滿足顧客需求并推動(dòng)公司提高其能力以滿足這些需求。

執(zhí)行支持。該支持的前提是設(shè)計(jì)已經(jīng)通過并確定。我們常常稱這種支持叫內(nèi)部營(yíng)銷或取得認(rèn)同。在很多公司，營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段，但營(yíng)銷部門沒有執(zhí)行這些設(shè)計(jì)的權(quán)利。

營(yíng)銷人員必須具有鼓勵(lì)和刺激公司不同職能部門之間合作的領(lǐng)導(dǎo)和人際能力。畢竟，鏈條的強(qiáng)度只取決于其最弱的那一環(huán)。如果某個(gè)關(guān)鍵職能部門沒有發(fā)揮作用，其他部門的努力就白費(fèi)了。

營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績(jī)

輝瑞制藥在其營(yíng)銷組合支出最優(yōu)化上有很高聲譽(yù)。輝瑞持續(xù)測(cè)試不同預(yù)算的銷售、廣告和促銷的銷售效果。一個(gè)輝瑞的高級(jí)執(zhí)行官說：“我們很強(qiáng)調(diào)測(cè)量。我們相信‘我們是尺子。我們測(cè)量所有的東西。這是我們業(yè)務(wù)的根基?！?/p>

史玉柱成功創(chuàng)建了三家公司：腦白金、黃金搭檔以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結(jié)于一個(gè)原則：先測(cè)試，再全國投產(chǎn)。史先生說：顧客是最好的營(yíng)銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會(huì)教你。

計(jì)劃和執(zhí)行是一回事，但算出公司的業(yè)績(jī)是另外一回事。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6聚焦于監(jiān)督和控制讓公司知道它是否在達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。如果公司是成功的，它就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)前行。如果結(jié)果不在預(yù)計(jì)軌道上，它就必須調(diào)整。事實(shí)上，營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)不斷自問以下三個(gè)問題并依此行動(dòng)：公司各個(gè)部門是否都在執(zhí)行該營(yíng)銷手段？公司的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)是否正在達(dá)到計(jì)劃的目標(biāo)？基于當(dāng)前的環(huán)境，公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略以及執(zhí)行計(jì)劃是否在正確的軌道上，是否應(yīng)當(dāng)做出變化？